Hoe gedragen we ons online? Generaties onder de loep [onderzoek]

Elke dag op Instagram, bankzaken regelen via je smartphone, lekker YouTube kijken op de bank… Dat onze smartphone een steeds grotere rol speelt in onze digitale levens, is geen verrassing. Maar wat zijn de verschillen tussen de generaties? En hoe kun je deze informatie gebruiken voor marketing?

Uit het jaarlijkse ‘What’s Happening Online trendrapport’ blijkt dat meer dan twee derde van de Nederlandse socialmediagebruikers actie onderneemt na het zien van een advertentie op social media. Dat biedt kansen, voornamelijk bij Generatie Z en Millennials.

Voor bedrijven die hun doelgroep effectief willen bereiken en bedienen, is een sterke aanwezigheid op social media essentieel geworden. – Marit Klooster, algemeen directeur van Ruigrok.

Maar hoe bereik je Generatie X en de Babyboomers dan het best? Laten we in het onderzoek duiken! Ik licht een aantal interessante inzichten uit, geclusterd per generatie.

Hoe bereik je Generatie Z?

Bijna 3 miljoen Nederlanders behoren tot Generatie Z. Hoe bereik je deze jongste doelgroep? Nou, dat is duidelijk: online, online en online. Generatie Z (jongeren tussen de 14 en 26 jaar) is de zogenoemde ‘mobile first’-generatie. Alles wat op de smartphone kan, gebeurt via de smartphone. Ze winkelen niet in de stad, maar in webshops, ze doen geen bankzaken via de laptop, maar via de smartphone en ze kijken niet meer naar reguliere TV, maar naar allerlei streamingdiensten.

Generatie Z is de ‘mobile first’-generatie.

Steeds meer op social media

Generatie Z is heel actief op social media. Van de 4 doelgroepen is Generatie Z het meest actief. Gemiddeld worden er 4,4 verschillende socialmediaplatformen gebruikt, 3,7 uur per dag.

Uit Het Nationale Social Media Onderzoek kwam al naar voren dat Nederlanders net als in 2022 weer meer op social media zitten. Gemiddeld 7 minuten per dag meer dan het jaar ervoor. De grootste stijging zit in de groep 20 tot 39 jaar, dus een deel hiervan zit in Generatie Z en een deel valt binnen de Millennials. Is dit dan ook dé plek om deze generatie te bereiken?

“Generatie Z heeft unieke behoeften en overtuigingen, straks een grote koopkracht en oefent nu veel invloed uit op de uitgaven van ouders”, aldus Nina Hartman. “Eén probleem: ze zijn lastig te bereiken. Gen Z lijkt namelijk immuun te zijn voor traditionele marketinguitingen.” In haar artikel gaat ze hier dieper op in.

Het is dus een lastig te bereiken en te overtuigen groep, maar 1 ding is zeker: social media zijn the place to be. 66% heeft door advertenties op de socials nieuwe merken leren kennen en 51% is weleens geïnspireerd voor het doen van een aankoop. Wat is belangrijk bij deze groep? Snelle levering. Is Generatie Z je doelgroep? Zorg dan voor een snel en probleemloos bezorgproces, anders kun je klachten verwachten.

Let op: onder tieners verliest Instagram terrein. Het dagelijks gebruik van Instagram onder de 25 jaar loopt terug. Zoek dus goed uit waar jouw specifieke doelgroep zich bevindt. Snapchat, BeReal, TikTok, YouTube… Zo kun je op TikTok bijvoorbeeld adverteren via Search Ads.

Hoe bereik je Millennials?

In de groep Millennials vallen de mensen tussen de 27 en 41 jaar. Hier val ik zelf ook in, en ik herken mezelf ook in de onderzoeksresultaten. Ik ben wel een jonge Millennial, dus koop waarschijnlijk gemiddeld net iets meer online, maar ‘wij’ zijn de generatie die ‘het vaakst wekelijks online’ koopt. Een beetje vreemde statistiek, maar dat komt waarschijnlijk door de vraagstelling.

Wil je de Millennials tevredenstellen? Zorg dan voor een goede verhouding in de prijs en kwaliteit, acties, kortingen en géén verzendkosten. Tel deze liever bij de prijs van het product op, zodat het lijkt alsof je het gratis verstuurt. 😉

Naast (of ‘door’?) de vele online aankopen, heeft deze groep wel last van ‘bezorgschaamte’. De grootste reden hiervoor: de hoeveelheid verpakkingsmateriaal. Herkenbaar?

Sociale contacten naast social media

Een tikje verontrustend vind ik het onderstaande onderzoeksresultaat. 22% van de Millennials houdt minder tijd over voor het onderhouden van ‘real life’ vriendschappen dóór de contacten in de digitale wereld. Bij Generatie Z ligt dit percentage ook hoog. De online contacten lijken de offline contacten dus een beetje te verdringen.

Video-content via de smartphone

Nederlanders kijken steeds vaker video-content via de smartphone. De grootste groei hierin is te zien bij Millennials en Babyboomers. Bij Millennials komt dit naar verwachting doordat de reistijd naar werk weer toeneemt. Na de thuiswerkperiode in coronatijd wordt het steeds weer populairder om richting kantoor te gaan. Dit wordt ook gestimuleerd door werkgevers. Dat ritje in de trein is natuurlijk perfect voor een aflevering van je favoriete serie.

Het online kijken van televisieprogramma’s, films en series wordt ook wel CTV genoemd (Connected TV). Deze manier van televisiekijken wordt steeds populairder. Kijk je een film op Netflix, YouTube-video’s op je telefoon of voetbal via Viaplay, dan valt dat onder CTV. Deze online platformen worden dan ook steeds interessanter voor adverteerders. Mede doordat je hier veel beter dan op reguliere TV de kijker kunt targeten.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de Nederlanders weleens ‘TV kijkt’ via internet. Wat hierbij opvalt is dat de smartphone steeds populairder wordt. Zal dit percentage volgend jaar hoger zijn dan van de laptop?

Generatie ooit genoeg

Volgens de schrijvers van het boek ‘Generatie ooit genoeg’ zit er nog een generatie tussen Generatie Z en de Millennials. Je raadt het al: Generatie ooit genoeg. Kim Pot schrijft in haar recensie:

“Typerend voor deze generatie is het opgroeien met technologie. Ze hebben het spelletje Snake op de Nokia gespeeld, de klaptelefoon als fashion statement gebruikt, gepingd op de BlackBerry en de lancering van de eerste iPhone meegemaakt. Ze zijn opgevoed met een overvloed aan keuzes en mogelijkheden. Al die mogelijkheden zorgen voor een enorme hoeveelheid wensen en verlangens.”

Hoe bereik je Generatie X?

Dan de groep tussen de 42 en 61 jaar. Uit het onderzoek blijkt dat het online gedrag van deze generatie het afgelopen jaar niet veel is veranderd. Voor deze groep kun je dus prima het onderzoek van vorig jaar erbij pakken.

Wat kenmerkt deze generatie? Social media wordt voornamelijk gebruikt voor het volgen van nieuws, inspiratie en het lezen van reviews. Maar verder zit deze generatie het liefst niet zo veel op de telefoon of laptop. “Net als Babyboomers, vindt een groter gedeelte van Generatie X het niet goed dat steeds meer zaken online geregeld moeten worden”, aldus Ruigrok.

Wil je graag adverteren via Twitter? Dan kun je je het best richten op Generatie X. Van de onderzochte doelgroepen is Generatie X het meest aanwezig op dit platform. 21% maakt actief gebruik van Twitter. Maar op Instagram en Facebook maak je meer kans.

Hoe bereik je Babyboomers?

Last but not least, de oudste generatie: tussen de 62 en 77 jaar. Eigenlijk is het vreemd dat het onderzoek maar tot de 77 jaar reikt. Zo is bijvoorbeeld mijn oma, van 88, ook nog actief op haar smartphone en leert ze nog dagelijks bij. Het smartphonegebruik is bij deze generatie (niet geheel onverwacht) lager, maar dat maakt het niet minder interessant.

Babyboomers pakken liever hun laptop dan hun smartphone om zaken te regelen, online te shoppen en films te kijken. Maar een groot deel koopt wel maandelijks producten online. Hierbij staat ‘veiligheid’ hoog in het vaandel. Keurmerkjes worden gecontroleerd en er wordt gekeken of een website is beveiligd.

Babyboomers en social

Zoek je de Babyboomers, dan moet je op Facebook zijn. Facebook verliest de afgelopen jaren gebruikers, maar niet (of minder) uit deze generatie. Maar of je veel bereikt met Facebook-advertenties… 46% geeft aan niks te hebben ondernomen na het zien van advertenties op social media.

Naast Facebook scoort WhatsApp ook hoog. Waar je deze groep in ieder geval niet hoeft te targeten, is op Snapchat, TikTok en Twitter.

11% van deze groep koopt minimaal een keer per week online een product. En maar 17% voelt zich weleens bezwaard over het laten bezorgen van een pakketje. Deze groep heeft dus minder last van bezorgschaamte. Waarschijnlijk omdat deze generatie ook minder online koopt dan alle andere generaties.

Bereik Generatie Z en Millennials via social

Al met al kunnen we stellen dat Generatie Z en Millennials het interessantst zijn als we het over online activiteit hebben. Wil je deze doelgroepen bereiken via social media? Dan is het inzetten van influencers een goed idee. Ondanks dat deze groepen ‘sceptisch’ zijn over influencer-posts, hebben ze weldegelijk effect.

Het uitgebreide onderzoeksrapport bevat nog veel meer interessante inzichten. Onder andere over het doen van bankzaken, welke betaalmogelijkheden het meest worden gebruikt en hoe Nederlanders omgaan met online veiligheid. Een aanrader om nog dieper in te zoomen op jouw doelgroep!