Waarom is een validatiecultuur ook belangrijk voor jouw bedrijf?

Het valideren van iets betekent dat je controleert of het klopt of ‘waar’ is. Een validatiecultuur is een omgeving waarbij veranderingen pas worden doorgevoerd als er doorslaggevend bewijs is dat ze een positief effect hebben op belangrijke uitkomstwaardes (bijvoorbeeld KPI’s).

In organisaties met een validatiecultuur wordt dus eerst onderzocht wat de invloed van een specifieke verandering is, om in te kunnen schatten of dit wenselijk is. Dit kan om kleine dingen gaan. Bijvoorbeeld het aanpassen van een specifieke knop op een specifieke websitepagina. Maar ook om hele grote dingen, zoals het volledig anders inrichten van organisatie-brede processen; een redesign maken van je hele website.

Het klinkt misschien logisch om eerst uit te zoeken of iets goed werkt voordat je iets verandert, maar in de praktijk gebeurt dit lang niet altijd. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe manager die “alles anders” wil doen waardoor er opeens processen opnieuw worden ingericht. Of een nieuwe functionaliteit die wordt doorgevoerd zonder dat bekend is of klanten er gebruik van zullen maken. In organisaties met een validatiecultuur gebeuren dit soort dingen niet of nauwelijks. In deze organisaties worden grote en kleine veranderingen eerst uitgeprobeerd en alleen breed uitgerold als er voldoende bewijs is dat het ook daadwerkelijk goed werkt. Er zijn goede redenen om toe te werken naar een validatiecultuur.

Waarom is een validatiecultuur belangrijk?

Menselijk gedrag is grillig. Het kan daarom lastig zijn om een goede inschatting te maken van de impact van een verandering op menselijk gedrag. Dit is vast niet wat je graag wilde horen. Het kan lastig zijn om te accepteren dat jouw goed onderbouwde plan, waar bloed zweet en tranen in zit, mogelijk een negatief effect heeft. Bovendien geldt dit niet alleen voor ‘gewone mensen’, maar ook voor professionals. Een recente megastudie (Milkman et al., 2021) toont bijvoorbeeld aan dat zelfs experts niet in staat zijn om vooraf in te schatten wat een succesvolle methode is om menselijk gedrag te veranderen.

Hoe goed kun jij inschatten wat werkt?

In deze mega studies hadden 30 wetenschappers tientallen verschillende digitale interventies opgezet met als doel om meer mensen naar de sportschool te krijgen. Het ging bijvoorbeeld om dingen zoals:

• Het sturen van een bericht om mensen te herinneren aan sportschool bezoek.
• Een klein bedrag krijgen voor elk sportschoolbezoek.
• Een kleine symbolische beloning (punten sparen).
• Een bonus krijgen voor sportschoolbezoek na een gemiste workout.

Welke van deze vier bovenstaande methoden denk jij dat het meest succesvol was om mensen vaker naar de sportschool te krijgen? Lees helemaal onderaan van deze blog of je het goed had. Kun jij het een betere inschatting maken dan een expert?

Inschatten wat werkt is zelfs voor experts te moeilijk

Behalve inzicht in succesvolle interventies kwam er nog iets anders interessants uit de resultaten. De onderzoekers hadden namelijk van tevoren aan mensen gevraagd wat ze dachten dat de meest succesvolle interventie zou zijn. Dit hadden ze niet zomaar aan mensen gevraagd, maar aan professionals (consultants gespecialiseerd in het toepassen van gedragswetenschap) en aan wetenschappers (professoren aan vooraanstaande universiteiten). En wat bleek? Zelfs deze experts waren niet in staat om in te schatten welke interventies het meest succesvol waren. Oftewel, zelfs mensen die er hun beroep van hebben gemaakt om gedrag te veranderen kunnen – zonder het uit te proberen – niet per se inschatten wat de beste manier is om dit te doen.

Dit laat zien dat het essentieel is om ideeën te valideren voordat ze worden geïmplementeerd. Dit geldt zeker voor de ideeën waarbij je menselijk gedrag wilt veranderen. Zoals het gedrag van bezoekers op je websites, van je medewerkers op kantoor, of van klanten of personeel in je winkels. In het slechtste geval is de impact namelijk negatief, en voer je iets door wat ervoor zorgt dat je verder verwijderd raakt van de doelen die je wil behalen.

Hoe krijg je een validatiecultuur?

Het valideren van plannen voordat ze worden doorgevoerd is dus een belangrijk middel om bedrijfsdoelen te kunnen behalen. Wat is er voor nodig om een validatiecultuur te bewerkstelligen?

Normaliseer falen

Ten eerste is het belangrijk om te (durven) falen. Als je weet dat veel van de ideeën die jij bedenkt niet succesvol zijn dan betekent het dat veel van jouw plannen nooit het daglicht zullen zien. Dat kan pijnlijk zijn om te beseffen, en dit is dan ook een reden waarom mensen fouten soms liever verzwijgen dan ze te benoemen (lees meer in deze blog). Er is daarom een verandering in de manier van denken nodig. Falen is een essentieel onderdeel van succes. Het is noodzakelijk om te kunnen groeien.

Deze manier van denken kun je trainen door meer te oefenen met het delen en bespreken van fouten. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een specifiek moment waarin het delen van fouten centraal staat. Bij ons op kantoor doen we dit door een maandelijkse ‘fuck-up Friday’ waarin medewerkers kunnen delen wat er fout is gegaan, wat ze ervan hebben geleerd, en wat anderen ervan zouden kunnen leren.

Experimenteer

Leer jezelf aan om dingen eerst uit te proberen voordat je er een beslissing over neemt.

• Wil je een nieuwe aanspreekvorm gaan gebruiken in e-mails? Stuur dan eens verschillende versies van e-mails eruit met verschillende aanhef-vormen en houd bij wat de reacties op de e-mails zijn.
• Wil je medewerkers gezondere keuzes laten maken in de kantine? Probeer dan verschillende opstellingen uit van het buffet en houd bij hoeveel gezonde producten er worden verkocht in elke opstelling.
• Ben je verantwoordelijk voor de website van je bedrijf? Ga veranderingen A/B-testen.
• Wil je een verandering doorvoeren in je bedrijfsvoering? Kondig het aan als een test.

Probeer verschillende strategieën uit bij verschillende filialen en houd de resultaten bij. Vraag jezelf bij elke verandering, groot en klein, af hoe je dit kunt testen. Waarop zou deze verandering een effect moeten hebben? En zorg dat je dit goed bijhoudt zodat je na afloop kunt bepalen of jouw experiment de verwachte gevolgen had.

Houd het speels

Mensen zijn nieuwsgierige wezens. Ze houden van dingen ontdekken en uitproberen. Van dingen doen voor hun plezier. Een van de krachtigste manieren om mensen in beweging te krijgen is dan ook door iets van ze te vragen wat ‘leuk’  is (Ryan & Deci, 2000). Zorg dat er naast het gewone werk ook genoeg manieren zijn om op een leuke en laagdrempelige manier te oefenen met nieuwe vaardigheden. Denk bijvoorbeeld aan de ‘ marshmallow challenge’ om mensen te laten oefenen met experimenteren.

In deze oefening moeten mensen in groepjes proberen om een zo hoog mogelijke toren te bouwen van droge slierten spaghetti, met als enige einddoel dat bovenop het topje een marsmallow kan blijven staan. De ervaring leert dat groepjes die veel experimenteren, en dus continu uitproberen of de marsmallow er nog op kan blijven staan, het verst komen.

Conclusie

In een validatiecultuur wordt de positieve bijdrage van een plan eerst bewezen voordat het wordt doorgevoerd. Dit is belangrijk, omdat het moeilijk is om in te schatten wat voor soort verandering een positief effect heeft. Zelfs experts kunnen dit niet goed. Je kunt een validatiecultuur bereiken door falen te normaliseren, meer uit te proberen, en dit op een leuke en laagdrempelige manier te doen.

Antwoord op ‘hoe goed kun jij inschatten wat werkt’:

De meest succesvolle interventie was het geven van een bonus voor eerste bezoek na een gemiste workout.