Aardverschuiving in marketingland: hoe AI onze copy transformeert

“Hé, ChatGPT, geef me eens een goede titel voor een blog over de impact van AI op de marketingindustrie?” De titel boven dit artikel komt er niet gelijk uitrollen, maar met een beetje doorvragen kom je zeker in de buurt.

Sinds de lancering van ChatGPT door OpenAI (opgericht door wie anders dan onder andere Elon Musk en met investering van Microsoft) is Artificial Intelligence hét gesprek van de dag. Onder marketeers, journalisten en vooral ook marketingcommunicatie agencies. Niet gek overigens, want voor tal van professies en bedrijven kan AI gezien worden als bedreiging. Waar hebben we een copywriter nog voor nodig, als AI eenvoudig copy kan genereren? Of een programmeur, wanneer een website volledig door AI gebouwd en ontworpen kan worden?

Waar in het verleden door technologische ontwikkelingen met name ‘praktische’ beroepen in het gedrang kwamen, zien we nu voor het eerst dat zogenaamde ‘theoretische’ beroepsgroepen ook beïnvloed worden. En dat voelt spannend. Beroepen waarvan tot voor kort werd gedacht dat ze nooit vervangbaar zouden zijn, blijken toch ook aan verandering onderhevig.

Wat kan AI ons brengen?

Persoonlijk ben ik, als aanhanger van de stoïcijnse filosofie, van mening dat je deze ontwikkelingen juist moet toejuichen en omarmen. Je moet het in je voordeel toepassen, zonder jezelf voorbij te lopen natuurlijk. De quote van Romeins keizer Marcus Aurelius is zeer toepasselijk als je AI vanuit een positief standpunt bekijkt:

What stands in the way, becomes the way.

Wat misschien een bedreiging of drempel lijkt, is juist de nieuwe weg die je inslaat.

Maar, ook geheel in de stoïcijnse traditie, ben ik er ook een voorstander van om te leven in het heden, niet in de toekomst. Kortom, laten we scherp kijken naar wat AI ons kan bieden op dit moment, de komende (nabije) periode. In dat perspectief publiceer ik, met steun vanuit mijn team en uiteraard een gezonde dosis AI, de komende weken 4 artikelen waarin we de impact van AI op ons werk beschouwen. In het heden. We gaan de volgende thema’s aanstippen:

• Copywriting
• Design
• Digital advertising
• Development

Vandaag zoomen we in op de impact die AI vandaag de dag al kan hebben op geschreven content. Copy. Ik kies er bewust voor om copy als eerste te bespreken, aangezien daar de toepassing van AI al tal van mogelijkheden biedt.

Beschikbare AI-technologie voor copy

We kennen natuurlijk allemaal ChatGPT. Dé aanstichter van de huidige aardverschuiving en onrust in de markt. Maar, er is zoveel meer. De meer generieke tools zijn pas het begin. Waar het echt interessant gaat worden, is bij doorontwikkelde systemen die zich specialiseren. En die zijn er meer dan je je waarschijnlijk kunt voorstellen. De meest bekende AI tools voor copywriting zijn:

• Copy.ai
  Een AI-gedreven platform dat gebruikers helpt om in enkele seconden advertentieteksten, productbeschrijvingen en socialmedia-berichten te maken.
• Writesonic
  Een platform dat AI gebruikt om ideeën voor inhoud te genereren en om tekst te schrijven voor e-mails, advertenties, productbeschrijvingen, blogs en meer.
• Conversion.ai
  Een platform dat AI gebruikt om inhoud te genereren voor blogs, advertenties, sociale media-berichten, e-mails en meer.
• Wordsmith
  Een platform dat gebruik maakt van AI om automatisch gepersonaliseerde verhalen, rapporten, artikelen en meer te genereren.
• Rytr
  Een AI-gedreven platform dat gebruikers helpt om snel en efficiënt teksten te schrijven voor verschillende doeleinden, zoals blogs, productbeschrijvingen en e-mails.

Je ziet het, de keuze is reuze. AI is allang niet meer alleen ChatGPT, of Googles variant Bard. Ga eens testen met de verschillende beschikbare tools. Zo kun je bijvoorbeeld in Rytr en Writesonic ook al instellingen voor tone of voice meegeven.

Toepasbaarheid nu en in de toekomst

Copy is natuurlijk een heel breed begrip. Dus allereerst even de definitie. AI in copywriting verwijst naar het gebruik van natuurlijke taalverwerking (NLP) en machine learning-algoritmen om geschreven inhoud te genereren. Waar hebben we het dan over? Om dit artikel zo overzichtelijk mogelijk te houden, bespreken we met name de toepasbaarheid op de volgende vormen van geschreven content.

• Socialmedia-posts
• Websites
• Artikelen/blogs
• Advertenties

Omdat de technologie reageert op de vragen die je stelt en daarvan leert, is het stellen van de juiste vragen de voornaamste uitdaging bij de inzet van AI in je copy. AI kan veel meer informatie verwerken dan je denkt. Er zijn al tal van voorbeelden waarbij volledige databases met historische data gekoppeld worden aan AI-technologie. Zo kun je bijvoorbeeld je socialmediaposts uit het verleden gebruiken als voeding voor het systeem, die daarop perfect de gewenste tone-of-voice kan aanvoelen.

Een simpele opdracht zorgt al voor prima content. Zie hieronder bijvoorbeeld de toepassing van Copy.ai voor het genereren van een LinkedIn-post over een case op onze Positive-website.

Prima tekst, niks mis mee. Alle elementen zitten erin, inclusief hashtags. Beetje (te) lang alleen voor social media. Dus, waarom niet korter? Geen probleem.

Stel dat je er wat meer humor of emotie in wil. Kan ook. Gewoon vragen en het komt in orde. Door zelf de eindregie te voeren over de copy en te zorgen voor de juiste voeding en context, kun je dus flink wat tijd besparen zonder dat het ten koste gaat van kwaliteit. Sterker nog, zeker voor de meer complexe teksten kan het de kwaliteit zelfs verbeteren.

Tijd besparen of kwaliteit verbeteren

Het besparen van tijd en doorlooptijd ligt op het eerste gezicht misschien het meest voor de hand. Maar, een van de belangrijkste toepassingen van AI zit hem niet eens in tijdbesparing, maar in het verbeteren van kwaliteit. AI kan veel meer data verwerken dan jij als persoon. Je kunt het systeem dus eindeloos voeden met informatie. Bijvoorbeeld met teksten die je in het verleden gebruikt hebt waarvan je weet dat ze de juiste tone-of-voice en inhoud hebben. Teksten die bijvoorbeeld al door je ‘merkpolitie’ zijn goedgekeurd.

Een van de belangrijkste toepassingen van AI zit hem niet eens in tijdbesparing, maar in het verbeteren van kwaliteit.

Al jaren is het web responsive, copy is echter statisch. Met AI wordt het mogelijk om de tekst toe te spitsen op de gebruiker. Een complexe tekst geschreven? Maak er direct een B1-tekst variatie op. Meertalig? Waarom niet alle talen. Voor de scannende lezer altijd een samenvatting hebben? Die is ook zo gegenereerd. Het is niet moeilijk voor te stellen dat copy in de toekomst generatief zal zijn: elke gebruiker zijn eigen copy. En dat voegt een enorme kwaliteitslag toe.

Inzet voor marketing

AI kan grote hoeveelheden data analyseren, patronen herkennen en dus inhoud creëren die perfect resoneert bij je publiek. Het niveau van personalisatie neemt daarmee sterk toe. En, hetgeen vooral voor advertising interessant is, je keuzevrijheid neemt ook toe. Binnen digital advertising is A/B-testen van groot belang. Je zet dan meerdere copy en beeldvarianten naast elkaar, om te kijken wat het beste presteert. Vaak worden we daarin geremd door tijdgebrek of gebrek aan inspiratie. No more. Naast dat je AI kunt vragen ad copy voor je te schrijven, kun je ook vragen om copy te genereren die specifiek conversiegericht moet zijn, of juist over de emotionele as geschreven moet worden.

Zie hieronder een voorbeeld van een mogelijke toepassing in advertising voor het Amerikaanse NuScale, waar we in Europa campagne voor voeren. We stellen een vraag, op basis van reeds bestaande goedgekeurde copy. Ook deze test is gedaan via Copy.ai.

Ja, hier is zeker nog eindredactie op nodig. Ofwel door goed door te vragen en/of betere vragen te stellen (de hierboven gestelde vraag is vrij generiek), ofwel door zelf nog context en aanpassingen toe te voegen. Maar dat het tijd bespaart en je keuzemogelijkheden vergroot, dat is zeker.

Er zijn ook zorgen

De toepassingen liggen dus voor de hand. Geweldige kansen om ons werk efficiënter te laten verlopen en veel meer variatie en personalisatie te kunnen toepassen. Zeker als dat gepaard gaat met het optimale gebruik van historische data en materialen. Je werk uit het verleden is dus zeker niet voor niks geweest en dient als geweldige learning input voor AI.

Echter, er zijn natuurlijk ook potentiële nadelen en twijfels. Een groot aantal van de tech-experts trokken zelfs al aan de noodrem. De voornaamste zorgen die ik om me heen vanuit de markt hoor zijn:

• Het verlies van het menselijke karakter en de creativiteit.
• Copy als eenheidsworst, gebrek aan de juiste tone-of-voice.
• Content die via AI gegenereerd wordt is duplicate content.
• AI content zal bestraft worden in de zoekmachines.
• Ik geef mijn input (en privacy) gratis weg aan AI-technologie.

Allemaal terechte twijfels. In de basis is AI-technologie slechts zo goed als de data waarop het wordt getraind en de kwaliteit van de vraagstelling. Het risico bestaat dus zeker, net als bij mensen, dat op basis van foutieve of beperkte informatie, of een gebrek aan de juiste content, de inhoud bevoordeeld of onnauwkeurig is.

Maar, veel van de problematiek is al getackeld. Zolang je zelf de eindregie behoudt en voor de juiste input in het systeem zorgt, kun je het verlies van menselijkheid en creativiteit opvangen. Je bent er tenslotte zelf bij. Ook het vinden van de juiste tone-of-voice is een kwestie van voeding en AI de kans geven te leren. Door bijvoorbeeld copy met de technologie te delen die je in het verleden al geschreven hebt.

Duplicate content

Ook de twijfels over het risico op duplicate content en het bestraffen van AI copy in de zoekmachine ranking, zijn logisch en niet ongegrond. Alle content die door AI gegenereerd wordt is echter uniek. Een antwoord is nooit hetzelfde, dus het risico op duplicate content is beperkt. Op dit moment lijkt het er bovendien op dat Google AI content (nog) niet bestraft.

Tot slot, iets om niet te onderschatten. Er is een grote kans dat de data die jij aanbiedt binnen AI-technologie voor het krijgen van de juiste antwoorden of output, gebruikt wordt voor de nieuwe generatie producten. Nieuwe modellen trainen kan bijna iedereen, trainingsdata is echter moeilijker te vinden. De term ‘data moat’ is hiervoor in het leven geroepen, je eigen data-slotgracht. Voorzichtig omgaan met je eigen bedrijfsgegevens is nog nooit zo belangrijk geweest. Het is niet meer dan logisch dat we huiverig en voorzichtig zijn met de inzet van (gevoelige) bedrijfsinformatie tot er meer bekend is over de achtergrond van de AI-systemen.

Voorzichtig omgaan met je eigen bedrijfsgegevens is nog nooit zo belangrijk geweest.

Op zoek naar de juiste balans

Zoals meestal bij nieuwe opkomende techniek hoef je niet gelijk all-in te gaan en is het absoluut goed om voorzichtig om te gaan met jouw bedrijfsinformatie wanneer je AI gebruikt. Maar je kop in het zand steken, of je nu een copywriter bent, marketeer of agencymanager, is ook niet de beste keuze. Ja, een deel van het ambacht van (creatieve) copy zal zonder enige twijfel verdwijnen, of beter gezegd, verschuiven. Het handmatig schrijven van tekst zal verschuiven naar het voeden van technologie met de juiste context en informatie. En de curatie op de content die je vervolgens vanuit AI overhandigd krijgt.

De meest succesvolle bedrijven en agencies zullen de perfecte balans tussen ambacht en techniek weten te vinden.