Demand generation: wat is het precies & wat kan je ermee?

Het zoveelste ‘buzzword’ heeft zijn intrede gemaakt in de marketingwereld. De LinkedIn-berichten over ‘demandgen’, afkorting voor ‘demand generation’, vliegen je om de oren. Wat opvalt in alle social posts en blogs: er is geen consistentie in de interpretatie van het begrip, en in de commentsecties gaan mensen regelmatig de discussie aan over wat het nou precies wel of niet inhoudt*. Tijd voor een duik in het fenomeen: wat is demand generation nou echt en wat zou jij er als marketeer mee moeten doen voor jouw IT-organisatie?

Verschuivende focus

Om te kunnen begrijpen waar demandgen ineens vandaan komt, is het misschien goed om even het een en ander op te frissen over de oorsprong van marketing. Het concept van iets aan de man brengen, is al zo oud als de weg naar Kralingen. Tenminste, zo zouden wij dat in Rotterdam zeggen. In de Middeleeuwen werd vooral de stem of het schrift gebruikt om een product of dienst te verkopen op de markt.

In de 21e eeuw is marketing in de basis nog steeds hetzelfde, maar hebben we meer middelen, tools en benaderingen voor de uitvoering. Enige nadeel? De meetbaarheid van marketinginspanningen. Inmiddels zijn er veel manieren om marketing (zoveel mogelijk) meetbaar te maken. Een bijkomend gevolg daarvan is dat veel marketeers zich vooral zijn gaan focussen op dat wat op korte termijn meetbaar is. En in veel gevallen gaat het dan om leads, leads en nog meer leads.

De soms disproportionele focus op leadgeneratie wekt een vermoeidheid op bij de zogenaamde leads zelf. Potentieel koopbereide individuen worden via de mail, telefoon, LinkedIn, etc. gebombardeerd met salespraatjes. Je hebt het vast zelf ook meegemaakt dat je je lichtelijk gestalkt voelde, alleen maar omdat je een interessante whitepaper hebt gedownload. Inmiddels zijn verschillende experts (zoals hier en hier) het erover eens: marketingactiviteiten voeren met alleen maar focus op leadgeneratie, gaat je bedrijf niet meer helpen om te groeien. Daar is meer voor nodig.

Hoe dan wel? Je moet toch iets met je leads doen? *Demandgen enters the chat*. Het zou het verlossende antwoord op de dalende kwaliteit en kwantiteit van leads zijn. Een speurtocht naar verdieping van het begrip ‘demand generation’ levert al gauw verwarring op: veel verschillende partijen en marketeers houden allemaal een andere definitie aan. Wat is het nou écht?

Leadgen vs. demandgen

Een veelgehoorde kreet die op LinkedIn voorbijkomt is dat demandgen wezenlijk anders is dan leadgen, het tegenovergestelde zelfs. Leadgeneratie wordt hier gezien als één benadering van marketing, en demandgen wordt hier tegenover gesteld als het loslaten van het werken met leads. Bij demandgen draait alles om het genereren van vraag. Waar leadgen zich focust op de 3% die zich in-market bevindt en in ieder geval de intentie toont om tot aankoop over te gaan, richt je je bij demandgen tot de overige 97% die (nog) niet bereid is om te kopen. Bij deze benadering van demandgen draait alles om het top-of-mind worden bij een doelgroep die zich niet bewust is van een probleem, oplossing of partij hiervoor. Hoe weet je dat je hiermee succesvol bent? Simpel: prospects komen zelf naar je toe om klant te worden. Geen enkel stuk content is gated, er is niks meer waar je contactgegevens mee verzamelt.

De én-én-benadering

Voor veel marketeers is deze manier van kijken naar demandgen wat kort door de bocht. Het is nogal wat om van meetbare marketing over te stappen naar een strategie die meer lijkt op dat van een mediabedrijf: zenden en wachten op mooie cijfers. Daarom zie je ook een soort hybride variant van demandgen: een funnelmodel waar leadgen en demandgen beide zijn ingebouwd. Over het algemeen komt deze benadering neer op een attributiemodel waar meer focus is aangebracht op het creëren van awareness en vraag  (het demandgen-gedeelte), maar leadgeneratie ook nog een vitaal onderdeel is van van de gehele cyclus. Je reserveert meer budget om te investeren in die 97% van de markt, maar behoudt nog wel een leadgen-campagne om toch wat meer te kunnen zeggen over potentieel geïnteresseerden.

Bij Leadgate testen we dit in de campagnes en content die een hogere koopbereidheid aangeven. Als mensen daarop converteren, veronderstellen wij een hogere koopbereidheid en snellere conversie tot klant.

Full funnel marketing

Dan is er ook nog de variant die lijkt op bovenstaande visie op demandgen. Het verschil zit ‘m in de fases na de conversie van lead naar klant. Stel je voor, je hebt een lead geconverteerd naar klant, gefeliciteerd! Om verschillende redenen wil je deze klant op een later tijdstip laten upscalen, zodat je de klant nog meer waarde kunt bieden. Je kunt direct met de deur in huis vallen en sales erop zetten, of je gaat wederom vraag creëren en stimuleren, zodat de klant vanzelf klaar is voor cross- of upselling activiteiten. Je hebt hier dus een volledige funnel, van awareness tot en met loyalty, waarin demand generation de overkoepelende strategie is. Leads zijn nog wel een wezenlijk onderdeel om de interessante prospect en de ‘ready-for-upscale’ klant te identificeren. Je zult alleen minder moeite hoeven te steken in het nurturen van leads, omdat de vraag in de gehele funnel gevoed wordt.

Demandgen bij Leadgate

Je ziet, demandgeneratie houdt de gemoederen wel bezig. Vanuit onze klanten krijgen wij dan ook de vraag hoe wij tegen demandgen aankijken en welke waarde wij het geven in onze werkwijze. We ontwikkelden het Marketing Maturity model, waarmee we bedrijven zo effectief en efficiënt mogelijk kunnen helpen groeien. Automatisch werd de focus verlegd van leads naar de KPI’s die bedrijven in hun betreffende volwassenheidsfase helpen groeien. Dat betekende ook dat branding, positionering en demandgen een nog grotere plek kreeg binnen de strategie en werkwijze. Zonder het direct demandgen te noemen, begon de full funnel-benadering er toch verdacht veel op te lijken.

Hoe jij demand generatie een plek kunt geven binnen jouw marketingstrategie

Time to do business. Want je hebt niet veel aan kennis over demand generation als je het niet direct zelf kunt toepassen in je marketingstrategie. Spoiler alert: deze praktische tips zijn ook van onschatbare waarde als jij je toch nog uitsluitend op leadgeneratie wilt richten.

1. Ken je ideale klant

Het lijkt een open deur, maar hier zien wij het toch nog vaak fout gaan. Op de vraag wie de doelgroep is, horen we toch nog vaak een heel breed antwoord. ‘Ieder bedrijf’, ‘half Nederland’, ‘de Randstad’; het is vaak nog te breed. Ga een laag dieper:

• Van welke klanten word ik echt blij?
• Welke klanten brengen de meeste omzet?
• Met welke klanten sluit ik deals het snelste?
• Welke klanten blijven het langst klant?
• Welke klanten zijn het gelukkigst met ons?

Door deze vragen te beantwoorden, krijg je een veel beter beeld van de doelgroepsegmenten waar jij je op wil richten en kun je een beter Ideal Customer Profile (ICP) uittekenen.

2. Neem de lead binnen je branche

Als je je ideale klant weet te definiëren, ga dan op zoek naar diens pijnpunten, frustraties, dromen, wensen, etc. Dit kun je het beste doen door ook daadwerkelijk in gesprek te gaan met je huidige klanten die voldoen aan jouw ICP.

Ga aan de slag met de frustraties en verbetersuggesties van je klant, laat zien dat je om je klant geeft. Probeer de dromen van de klant uit te laten komen in de oplossing die je biedt. Laat zien hoe andere bedrijven, die nog geen klant zijn, dit ook kunnen bereiken. Ontwikkel het verhaal van jouw business waarin jij anderen kunt leiden naar een betere toekomst, zie het als een vuurtoren. Langzaam maar zeker bouw je aan een thought leader-positie binnen het segment van jouw doelgroep. Dit gebeurt niet van de een of de andere dag. Daarom raden wij aan om een substantieel deel van het marketingbudget te reserveren voor het bouwen aan awareness en het genereren van demand.

3. Laat je vinden

Hoewel de gated whitepaper (of andere downloadbare content achter een webform) altijd zorgt voor een constante stroom aan nieuwe contacten, wordt het toch tijd om deze langzaam los te laten. Niet schrikken, dat hoeft niet in één keer. Bij de eerste stappen in het werken met een demand-focused marketingstrategie kun je best beginnen met testen wat werkt. Begin bijvoorbeeld met het openbaar stellen van alle content, behalve de high-intent downloadables. Haal de nu openbare content uit de downloadbare PDF’s en plaats ze als blogs op je website. Geef ze een plek binnen de centrale thema’s op je website en begin met het bouwen van zogenaamde contentsilo’s of contentpillars. Hierbij specialiseer en profileer je je als expert binnen enkele thema’s die je makkelijk vindbaar maakt op je website. Deze thema’s werk je uit in een soort masterpagina waar je alle denkbare informatie en waarde onderbrengt. Vervolgens link je naar pagina’s waar je meer specifieke en diepgravende content behandelt die over dat thema gaan of eraan verwant zijn. Dit heeft meerdere voordelen:

1. Websitebezoekers kunnen gemakkelijk informatie vinden en een beeld krijgen van de kennis die jij bezit.
2. Websitebezoekers haken minder snel af, omdat ze geen gegevens achter hoeven te laten voordat ze toegang krijgen tot de informatie die ze zoeken.
3. Content op je website onderbrengen in plaats van in PDF’s verhoogt de vindbaarheid van je website.
4. Je SEO-score en vindbaarheid zullen toenemen door de versterkte interne linkstructuur van de contentsilo’s.

4. Kies je podium

Echt demand genereren? Houd het dan zeker niet alleen bij je websitecontent. Ga na bij je ideale klant wat veelgebruikte en geliefde kanalen zijn voor het verbreden van hun kennis. Produceer content voor deze platforms, zonder ze aanvankelijk weg te leiden naar je eigen website. Of het nou een social post is, een podcast, een webinar, een event, een TikTok, een gastblog, etc. Bied je waarde aan waar de klant is zonder er iets voor terug te vragen. Is er een match tussen de behoeften van je doelgroep en de content die je aanbiedt? Dan zul je waarschijnlijk een toename in betrokken volgers gaan zien. Tenminste, zolang je content op je podia blijft aanbieden die aansluit op de dromen en/of frustraties van je ideale klant. En die betrokken volgers kunnen zomaar eens aan jou denken als ze hulp nodig hebben bij het bereiken van die dromen of het verhelpen van frustraties.

Het valt niet te ontkennen dat het bouwen aan demand generation een kwestie is van de lange adem. Vaak behaal je op korte termijn niet dezelfde resultaten als bij leadgen-campagnes, dus daar zul je je op moeten instellen. Wat je wel zult bereiken is duurzame groei, maar dat moet je aandurven.

*Bron inleiding: LinkedIn