Merk positioneren? Deze stappen worden (bijna) altijd vergeten

Er zijn boeken vol over geschreven: hoe kies je de juiste positionering? En welk type merknaam is de slimste keuze? In de literatuur wordt steevast een belangrijke stap vergeten in dit proces. En vergeet je deze stap vóórdat je jezelf in je merkpositionering hebt vastgebeten, dan loop je een onacceptabel risico dat catastrofaal kan uitpakken voor jouw merk.

Waarom positioneren?

Met een sterke positionering maak je jouw merk onderscheidend. Dat gaat natuurlijk veel verder dan het kiezen van een naam. Positioneren gaat over het beargumenteerd kiezen welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt (Riezebos & Van der Grinten, 2022).

Tijdens een presentatie over positioneren hoorde ik een mooie quote:

Onderscheidendheid is niet meer voldoende. Het gaat erom dat je onvergelijkbaar bent. Zo uniek moet jouw merk zijn  – Marieke Pijler

Volgens Alsem en Kostelijk (2016) zijn er 6 redenen die het van groot belang maken dat een merk een heldere positionering heeft. Op nummer 1: toenemende concurrentie. 

En dat klinkt wel goed eigenlijk, vind ik: onvergelijkbaar zijn temidden van je concurrenten. Wil je dat voor elkaar krijgen, dan heb je loeischerpe merkpositionering nodig. Gelukkig zijn coms-professionals en marketeers allang overtuigd dat een sterk merk van onschatbare waarde is voor je business.

(Onschatbare) waarde in je merk

Alle effort, al het geld dat je in je merk stopt wil je er op één of andere manier weer laten uitkomen. Daardoor neemt jouw merk in waarde toe. Alleen zit die waarde in jouw merk en is het recht op dat merk niet van jou zolang je het niet registreert.

Niet?

Nee, je hebt niet automatisch het recht op jouw merk.

Sterker nog. Het kan zijn dat iemand anders een recht heeft op een merk dat jij hebt bedacht. En het kan zijn dat je er dan nooit een merkrecht op kan krijgen.

Dat is knap vervelend als je € 1.000, € 10.000, € 100.000 of meer in jouw merk en de positionering hebt geïnvesteerd.

Het recht op gebruik van jouw merk (het merkrecht) krijg je alléén door je merk te registreren.

Zo krijg je een monopolie op je merk

Voor optimale bescherming van je merk is een merkrecht nodig. Een merkrecht geeft je namelijk een monopolie op je merk voor bepaalde producten en/of diensten, in een bepaalde regio of in een bepaald land. Maar hoe krijg je zo’n monopolie? Door je merk officieel te registreren. Dat doe je in het register van het land of de regio waar jij bescherming wilt.

Voor ondernemers die zich richten op Nederland, is een Benelux-merk de voor de hand liggende keuze. Er bestaat namelijk geen Nederlands merkrecht. Het is automatisch een Benelux-merk (een merk voor de 3 landen van de Benelux).

Maar niet alle merken kunnen geregistreerd worden. Er zijn wettelijke regels en daarnaast moet je uitzoeken of je merk nog wel beschikbaar is.

Is je merk beschikbaar?

Niets is zo vervelend als in je merk investeren en erachter komen dat jouw merk niet meer beschikbaar is. Oftewel: iemand anders heeft een recht op het merk.

Daarom, voordat je die marketingeuro’s uitgeeft: zoek in het merkenregister, in het handelsregister, zoek online en in het domeinnaamregister. Want daarmee kun je een mogelijk conflict met iemand anders (met een hoop juridisch gedoe en kosten tot gevolg) zoveel mogelijk voorkomen.

Twee bonustips om goed te zoeken in het merkenregister

1. Zoek niet alleen naar identieke merken, maar ook naar merken die op jouw merk lijken. Ook die kunnen namelijk problematisch zijn.
2. Kijk goed naar de producten en/of diensten waar de gevonden merken betrekking op hebben. Gaat het om dezelfde producten en/of diensten als die van jou? Of lijkt het erop? Dan kan dat een probleem zijn.

Bij bekende merken zijn de producten en/of diensten waar ze betrekking op hebben vaak minder belangrijk. Die merken kunnen namelijk een bredere beschermingsomvang hebben. Zo zou je bijvoorbeeld waarschijnlijk ook geen merk als ‘Coca Cola’ kunnen starten voor diensten van schoonheidsspecialisten. Ook al heeft Coca Cola® hun merk hoogstwaarschijnlijk niet voor die diensten geregistreerd.

Is je merk onderscheidend genoeg?

Stel, je start het merk “Lekker” voor rundvleesburgers. Heb je meteen een positieve associatie te pakken. Maar kun je deze naam als Benelux-merk registreren? Nee, helaas. Dan maar “Black Angus Beef” voor rundvleesburgers? Kan ook niet. Een logo met een simpel beeld van een koe dan? Nope.

Deze merken zijn niet onderscheidend genoeg omdat ze iets van het product rundvleesburgers kunnen beschrijven. Bijvoorbeeld hoe ze smaken (lekker) of met wat voor vlees ze zijn bereid (Black Angus Beef of van rundvlees in het algemeen).

Een merk moet namelijk voldoen aan de wettelijke regels om geregistreerd te kunnen worden. In de Benelux en in veel gebieden en landen buiten de Benelux mag een merk bijvoorbeeld niet beschrijvend of misleidend zijn (bijvoorbeeld “vegaburger” in een merknaam voor rundvleesburgers) én moet het voldoende onderscheidend vermogen hebben.

Merken die niet aan deze regels voldoen, worden door de officiële instanties van die regio’s of landen geweigerd.

Wat is dan wel een onderscheidend voorbeeld voor een merknaam voor rundvleesburgers? “Jan”, “Black rebel” en “Palmboom” zijn merknamen die wel voldoende onderscheidend zijn. Ze zeggen namelijk niets over het product “rundvleesburgers” en zijn niet misleidend.

Benelux-merkregistratie

Wil je zeker zijn dat je het recht op jouw merk en de waarde waar het voor staat in jouw bezit hebt? Dan moet je je merk registreren. Je onderzoekt of je merk nog wel beschikbaar is en checkt of het voldoende onderscheidend is. Want alleen dan heb je een sterk merk te pakken.

Om voor de beschikbaarheidscheck te zoeken in het merkenregister in de Benelux, zoek je in het BOIP-merkenregister. BOIP is ook de officiële instantie waar je een Benelux-merkregistratie aanvraagt.

Doe je dat liever niet zelf of heb je advies nodig over of jouw merk voldoet aan de eisen? Zoek dan een juridisch professional op dit gebied.