Zo haal je meer uit je conversiemeting in Google Ads

Een veelvoorkomend Nederlands gezegde is niet voor niets: meten is weten! Dit geldt ook voor de campagnes die in je Google Ads-account staan. Je kunt nu eenmaal niet op je onderbuikgevoel campagnes optimaliseren en je zal dit dus moeten onderbouwen met data.

Vooraf doe je onderzoek naar zoekgedrag, waarbij je wilt dat gebruikers in aanraking komen met jouw product of dienst. Gezien je voorafgaand aan de campagne al inzichten hebt in maandelijkse zoekvolumes, kom je al een aardig eind met het inschatten van resultaat van je campagne. Het doormeten van de effectiviteit van de ingestelde zoektermen is cruciaal voor het succes van een campagne.

In dit artikel doe je inspiratie op hoe je meer uit je conversiemeting in Google Ads kunt halen, zodat je campagnes nog beter worden. De focus in dit blog ligt op het doormeten van Google Search-campagnes.

• Meer data meten, waarom eigenlijk?
• De meest gebruikte manier om data te importeren in je Google Ads-account
• Meer conversiedata in je Google Ads-account krijg je zo!
• Aan de slag!

Meer data meten, waarom eigenlijk?

Gelukkig meten organisaties vaak conversie(s) op hun website, bijvoorbeeld met behulp van Google Analytics. Als je de juiste conversiedata verzamelt en dit ook genoeg is, dan gaat het afrekenen van campagnes je ook een stuk eenvoudiger af.

Makkelijker afrekenen & optimaliseren

Meer data verkrijgen in verschillende fases en/of intenties in de klantreis stelt je in staat om gefundeerde beslissingen te maken binnen de campagnes die je hebt draaien. Optimaliseren in een Google Ads-account met veel conversiedata is daardoor makkelijker dan in een account met weinig data. Let op: de balans moet hierin gezond zijn. Té veel conversiedata is juist nietszeggend.

Voorbeeld

Stel dat je een halfjaar geleden een campagne hebt ingesteld, maar je ziet daar geen conversie terug? Dan zou je kunnen concluderen dat de campagne ‘onnodig’ geld kost en je er ‘niets’ voor terugkrijgt. Je bent waarschijnlijk geneigd om de zoekwoorden af te bieden of zelfs de campagne te pauzeren. Op zo’n punt kun je nadenken over het toevoegen van meer conversiepunten.

Als iemand zoekt op “makelaar in de buurt”, is de kans klein dat iemand direct zijn of haar huis bij je te koop zet. Maar de intentie van deze gebruiker ligt wat dichterbij het in contact komen met een makelaar. Als je dan een contactaanvraag of de interactie met telefoonnummers en mailadressen op je website meet, kun je dit zoekwoord hier beter op afrekenen dan een ‘harde’ verkoop.

Voordeel bij automatisch bieden

Of we hier nou met zijn allen achter staan of niet, de verschuiving van handmatige biedstrategieën naar geautomatiseerde biedstrategieën gaat door. Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is het bijhouden van de juiste conversies. De automatische biedstrategie leert namelijk van de data die het account toegereikt krijgt. Google optimaliseert ook op de signalen die terugkomen in het account, net als dat je dit handmatig zou afrekenen.

Voorbeeld

Stel dat je een campagne hebt draaien die volledig is gericht op het voltooien van een transactie, maar er staan in het account zowel transactie- als formulierconversies. Dan kan Google op zoek gaan naar mensen die een contactformulier invullen, terwijl dit niet de bedoeling is. Door de juiste conversie-input te geven, het liefste per campagne, kan Google hier zelf veel beter op de gewenste signalen sturen. Google weet vaak heel goed de advertentie te tonen aan een gebruiker die een gericht zoekwoord intypt. Maar Google kan de prestaties niet optimaliseren, tenzij de adverteerder het bijhouden van conversies juist heeft gekoppeld.

De meest gebruikte manier om data te importeren in je Google Ads-account

Voordat ik inga op oplossingen om meer conversiedata in je account te krijgen, sta ik stil bij verreweg de meest gebruikte manier om conversies te tracken in Google Ads: een import vanuit Google Analytics.

Import is eenvoudig en snel

In een tool als Google Analytics beschik je over één centrale plek waar alle data binnenkomt en waar wil je conversies wilt inrichten en inzien. Je kunt met één druk op de knop de conversies (de je toch al hebt aangemaakt) vanuit Google Analytics importeren in Google Ads. Dit werkt dus eenvoudig en voorkomt dubbel werk.

Afhankelijk van een andere tool

Maar wat als Google Analytics wegvalt? Of de meting gaat daar om wat voor reden niet goed? Dan mis je ook direct je conversiedata in Google Ads. Laat het eerste nou iets zijn waar we nu met zijn allen mee bezig zijn. Google Analytics Universal gaat eruit. Dit betekent (meestal) dat we met zijn allen overgaan op Google Analytics 4, maar dus ook dat alle conversiedata straks overgezet moet worden in Google Ads. Het is dus een risico om je conversiedata enkel en alleen uit Google Analytics te halen.

Attributiemodel verschilt per tool

Een ander punt waar je goed bij moet stilstaan is het feit dat de Google Analytics conversiemeting gebaseerd is op het last-click-attributiemodel. Vaak zijn de Google Ads-conversies ingesteld op first click, of bijvoorbeeld data-driven. Voor elk attributiemodel is wat te zeggen. Je zal daarom al snel verschil in data zien als je Google Ads en Google Analytics conversies naast elkaar legt. Neem eens een kijkje in de tool voor modelvergelijking in Google Analytics en maak een keuze voor een passend attributiemodel.

Meer conversiedata in je Google Ads-account krijg je zo!

De conversiemeting via Google Analytics is niet goed of fout. Maar door alle veranderingen in Google land zijn wij ook gaan kijken naar mogelijkheden om de risico’s te minderen en de data beter inzichtelijk te krijgen in Google Ads. Hieronder een aantal tips om meer data te genereren.

Voeg meer conversiepunten toe

Dit is een vrij voor de hand liggende oplossing. Wil je meer data? Voeg dan meer conversiepunten toe aan je account. Terugkomend op het voorbeeld met de makelaar, is het handig om per fase van de klantreis conversies door te meten. Dit stelt je ook in staat om een conversiefunnel in kaart te brengen. Als je dan ziet dat er wel veel contactmomenten zijn, maar de harde conversies als aankopen of verkopen uitblijven, kun je nadenken over geschikte opvolging vanuit leads of een verschuiving in zoektermen en campagnes.

Gebruik de Google Ads-tag

Als je zoveel mogelijk conversies wilt meten, adviseren wij de Google Ads Tag te gebruiken. Via conversietracking meet je conversies direct in Google Ads. Zoals al eerder benoemd zal er altijd een verschil zitten in het tracken van conversies vanuit Analytics. Door conversies direct te tracken binnen Google Ads, ziet Google de signalen binnen het Google Ads-platform zelf en gaat er geen conversiedata verloren. Het is makkelijker voor Google om het effect van een campagne in te zien en toe te kennen waar nodig. Dit zorgt ervoor dat je meer conversiedata ziet terugkomen.

Net zoals je doelgroepen kunt aanmaken en importeren vanuit Google Analytics, kan je direct conversies aanmaken in Google Ads. Hiervoor is er wel een stukje code op de website nodig. Hetzelfde geldt voor conversietracking in Google Ads. Hiervoor kun je Google Tag Manager gebruiken. Ook herkent Google Ads de gebruiker die diverse apparaten kan gebruiken beter.

Bovendien is een bijkomend voordeel dat je met het gebruik van de Google Ads-tag, view-through-conversies gaat inzien. Dit is handig in het Display Netwerk. Je kunt dan zien of gebruikers je Display ad hebben gezien – en later alsnog converteren. Dit maakt de inzet van Google Display tastbaarder.

Maak gebruik van offline conversietracking

Daarnaast is offline conversietracking een mooie manier om kwalitatieve conversies te meten. Dit is een techniek om te meten wat er gebeurt in de offline wereld nadat iemand op je advertentie heeft geklikt. Deze data kan daarna binnen 90 dagen geïmporteerd worden in je Google Ads-account om je biedstrategieën te verrijken met deze extra informatie. Dit kan op verschillende manieren. Het vraagt wat meer gegevens bij de set-up, maar als dit eenmaal staat dan is deze meting ontzettend waardevol.

Als een gebruiker op een van je advertenties klikt, genereert Google een unieke Google Click ID. Zodra die gebruiker dan een formulier op je website invult, worden de formuliergegevens (naam, e-mailadres of telefoonnummer) doorgegeven aan je CRM of spreadsheet, samen met de GCLID (Google Click ID). Dit betekent overigens wel dat de voorwaarde is dat dit mogelijk is in het CRM.

Zodra er vervolgens van bijvoorbeeld een offerte een order is gemaakt, kun je deze gegevens uploaden naar Google Ads. Dit kan middels een spreadsheet of bestandsoverdracht, zodat je offline conversies kunt koppelen aan de campagnes, advertenties en zoekwoorden die ze hebben gegenereerd.

Verbeterde conversies

Google introduceerde ‘verbeterde conversies’ als tegenwicht tegen preventie van conversietracking. Dit lijkt op bovenstaande en is ook een manier van offline conversietracking. Je gebruikt hier ook de Google Ads-pixel in combinatie met klantgegevens. Denk hierbij aan mailadressen. Daarom is de koppeling met een CRM-systeem benodigd.

Bij de conversie vraag je klantgegevens op, wat vervolgens wordt opgeslagen in het CRM-systeem. Maar je hoeft hier geen apart (verborgen) veld in het formulier in te laden om het Google Ads Click Id te koppelen. Ook bij deze optie kan Google een gebruiker beter volgen via verschillende apparaten. Als een gebruiker zowel een zakelijk mailadres als privémailadres heeft, die ook staan opgeslagen in het CRM-systeem, koppelt Google dit zelf aan elkaar. Dit ziet er zo uit:

Enhanced Conversions

Enhanced conversions is een relatief nieuwe feature die de nauwkeurigheid van conversiemetingen verbetert. Deze functie is een aanvulling op de bestaande conversietags, omdat gehashte conversiegegevens van je website naar Google worden verstuurd, waarbij de privacy van de gebruiker gewaarborgd wordt. Enhanced conversion tracking maakt gebruik van een veilig eenrichtings hashing-algoritme (SHA256) op de first-party klantgegevens (zoals e-mailadressen) voordat deze naar Google worden verzonden. De gehashte gegevens worden vervolgens gematcht met aangemelde Google-accounts om conversies toe te schrijven aan je campagnes.

Bovendien is hier de opsplitsing te maken in enhanced conversions voor web versus leads.

Voor web worden de online conversies gemeten, bijvoorbeeld sales of andere gebeurtenissen. Hier gaat Google dus vooral op zoek naar de match tussen de conversiedata en gebruikers met Google accounts om dit aan elkaar te koppelen en inzichtelijk te krijgen.

Voor leads die online binnenkomen maar offline pas daadwerkelijk converteren, zijn de enhanced conversions voor leads bedoeld. Daar is vooral de koppeling belangrijk tussen de leadforms op de website. Zodra de offline leads worden geüpload, zal Google dit moeten koppelen aan de juiste online leads (en campagnes).

Overweeg een ander attributiemodel

Tot slot: overweeg een ander attributiemodel. Met een attribitiemodel bepaal je de conversietoekenning. Er zijn verschillende modellen beschikbaar. Met datagedreven attributie wordt je conversie toegekend aan verschillende campagnes die leiden tot een conversie, en kijkt Google naar signalen om de impact per campagne of interactie toe te kennen.

Dus als je Google-advertentie ‘iets’ heeft bijgedragen aan de conversie, dan zie je die data ook terug in Google Ads bij een bepaalde campagne. Hierbij gaat Google vooral op zoek naar het effect van bepaalde advertenties die de meeste bijdrage hebben en vergelijkt patronen van de gebruikers.

Er zijn wel voorwaarden, zo heb je bijvoorbeeld binnen 30 dagen een aantal conversies nodig om hiermee te starten. Het ligt aan het type conversieactie, maar Google geeft aan gemiddeld 300 conversies en 3000 interacties nodig te hebben in 30 dagen. Er zijn ook veel gevallen waarin een ander attributiemodel het meest zinvol is. Het afwegen waard dus!

Aan de slag!

Zoals je hebt gelezen zijn er diverse manieren om meer uit je conversiemeting in Google Ads te halen. Als je vanuit meerdere tools conversies gaat tracken, is mijn advies om dit eerst naast elkaar te laten draaien. Voeg bijvoorbeeld eerst eens Google Ads-conversies als secundaire conversies toe. Na het verzamelen van genoeg data, kun je de switch maken naar primaire conversies. Tot die tijd heb je een fijne back-up aan Google Analytics-conversies. In de toekomst scheelt dit je de koppeling met GA4, gezien je nu alles vanuit Google Ads zelf in werking stelt. Succes!

Afbeelding header via Austin Distel op Unsplash.