Beginnen met de customer journey: vergeet het afhaakmoment niet

De customer journey: deze term kent iedere marketeer, toch? Het geeft je inzicht in welke stappen jouw potentiële klant doorloopt om uiteindelijk klant te worden en te blijven. Dat model ziet er leuk uit, maar wat heb je eraan? En nog belangrijker: hoe gebruik je het? Ik leg het je uit.

Meer dan alleen de klantreis

De meeste customerjourney-modellen zijn verdeeld in 4 of 5 stappen. Van het moment dat de behoefte ontstaat tot het moment dat de bezoekers een (terugkerende) klant is. En natuurlijk als aanvulling de kanalen waar je de (potentiële) klant in iedere fase kunt bereiken.

Natuurlijk, het is goed om na te denken over welk kanaal past bij welke klantfase. Maar heel eerlijk, hoeveel gebruik je dit in de praktijk? Je hebt eigenlijk maar weinig aan zo’n beknopt klantreismodel. Soms zie je dat de touchpoints verdeeld worden in hoogte- en dieptepunten, per moment wordt dan bepaald of dit positief, negatief of neutraal ervaren wordt. Dat is al een hele verdieping, maar kan wat mij betreft nog beter en praktischer.

Weten wat jouw klant doet, denkt en drijft

Om de customer journey écht te kunnen gebruiken om jouw (online) marketing en klantervaring te verbeteren, is het belangrijk om te weten wat jouw klant doet, denkt en drijft. Kruip in de huid van jouw klant! Denk eens na over de stappen die de potentiële klant moet doorlopen, zonder dat dit te maken heeft met jouw organisatie. Dus: welke behoefte gaat eraan vooraf? Hier kom je maar op één manier achter: blijven doorvragen.

Een andere belangrijke vraag die je kunt stellen: welke vragen heeft mijn doelgroep? Dit kun je eenvoudig checken bij jouw klantenservice. Zij weten immers welke vragen het meest gesteld worden. Deze vragen koppel jij dan vervolgens weer aan de juiste fase in de journey. Dit kun je ook combineren met een bestaand of nieuw zoekwoordenonderzoek. Of nog beter: praat met jouw huidige klant! Zij weten exact te vertellen waar ze in de zoektocht naar jouw oplossing tegenaan liepen.

Wat je met deze informatie kunt? Nu je weet wat er in het hoofd van de klant speelt, zorg je dat je op het juiste moment aanwezig bent met de juiste boodschap. Relevantie dus, want dat is waar het uiteindelijk om draait. Wist je bijvoorbeeld dat 38% van de zwangere vrouwen zich tijdens de eerste weken van de zwangerschap oriënteert over het inrichten van de babykamer? Dat is dus het perfecte moment om aanwezig te zijn met inspiratie onder de doelgroep.

Van negatief naar positief

Wat mij betreft het meest waardevolle aspect van een customer journey: de afhaakmomenten. Door in kaart te brengen wat de reden is dat de bezoeker niet doorgaat naar de volgende fase, weet je waarmee je aan de slag moet.

Stel, de aankoop blijft uit omdat consumenten jouw product te duur vinden. Dan is dat goed om te weten. Dat betekent niet dat je direct jouw prijzen omlaag moet doen, maar het betekent wel dat je in deze fase beter moet uitleggen hoe de prijs tot stand komt. Misschien produceer jij wel een stuk duurzamer dan de concurrent, gebruik jij hogere kwaliteit materialen of is de prijs inclusief service waar je helemaal niet over vertelt. Dat laatste zie ik vaak gebeuren. Een organisatie doet iets supergoed of heeft een unieke service, maar vertelt dit helemaal niet (actief) aan de klant, zonde! Hier liggen kansen.

Een praktisch voorbeeld

Neem als voorbeeld Marree, een technische groothandel. Een markt met veel concurrentie waarbij je het verschil maakt in de service. De doelgroep zijn installateurs, die overdag vaak lange dagen weg zijn. Overdag naar de groothandel is zonde van hun tijd en ‘s avonds zijn ze graag bij hun gezin (drijfveer). Nu is dit geen afhaakmoment, maar juist het punt waarmee Marree het verschil maakt: een afhaalkluis die 24/7 open is, zodat de installateur zijn bestelling kan ophalen wanneer het uitkomt. Zo zetten zij een afhaakmoment – waardoor er niet wordt gekocht – om in een reden om juist wel naar Marree te gaan. En die drijfveer? Die wordt gebruikt in de communicatie zodat de klant zich begrepen voelt.

Nog een voorbeeld. Stel, je runt een verfwebshop. Jij hebt je research gedaan en wat blijkt? Bezoekers haken af omdat ze het lastig vinden om de juiste kleur van jouw product te bepalen. Er is geen showroom en dus zit er niks anders op dan afhaken. Nu je dit weet kun je aan de slag met een oplossing. En die is soms eenvoudiger dan je denkt. Denk aan gratis kleurstaaltjes of een online afspraak met persoonlijk advies. Zo zet je afhaakmomenten om in een positieve ervaring waardoor ze juist wel voor jou kiezen.

Op deze manier kun je elk bezwaar om niet te kopen afzwakken of ombuigen tot een reden om juist wél te kopen. En als er geen bezwaren meer zijn? Dan staat er niks meer in de weg om klant te worden.

Wat levert dat op?

Wil je de customer journey meetbaar maken? Of zit je ook met financiële collega’s om tafel? Dan krijg je vast de vraag ‘Wat levert dat op?’. Daarvoor raad ik aan om elke fase te koppelen aan de marketing- en bedrijfsdoelstellingen en concrete KPI’s. Zo kun je in de eerste fase richten op aantal bereikte personen en in de fase ná de aankoop te koppelen aan de customer life time value.

Zo weet je ook wanneer je de doelstellingen niet haalt, waar in de customer journey je moet verbeteren en maak je het model ook concreet voor de niet-marketeers in jouw organisatie.

Direct aan de slag

Dit wil ik je meegeven: kruip in de huid van jouw klant, buig bezwaren om en vertaal de customer journey naar de dagelijkse gang van zaken zodat je ook daadwerkelijk de beleving van de klant verbetert! Op zoek naar een template? Deze vind en maak je eenvoudig via Custellence of Canva.