Ondernemen in een genetwerkte wereld: zoeken, bouwen & verbinden

In een genetwerkte wereld is het van belang om altijd en overal verbonden te zijn met de omgeving. Intern met de werknemers en extern met zogenaamde stakeholders. In 2023 spelen nieuwe krachten hierin de hoofdrol, zoals verbondenheid, betrokkenheid en wederkerigheid. Dat betekent voor organisaties zoeken, bouwen en verbinden. In dit artikel onderscheid ik 6 typen externe stakeholders. Wat kunnen zij betekenen voor je organisatie en hoe werk je slim met ze samen?

Stakeholders zijn belangrijk omdat zij invloed kunnen uitoefenen op een organisatie. Heb je het over stakeholders, dan is de Power-Interest Matrix van Mendelow (1991), een model dat uitgaat van macht en interesse een icoon. Maar er zijn meer modellen. Mitchell, Agle & Wood (1997) vervangen in hun Stakeholder Salience Model ‘Interest’ voor ‘Legitimiteit’ en voegen daar ‘Urgentie’ aan toe.

Omgevingsmodel

Het Salience-model is interessant omdat het een gedetailleerde analyse geeft over de complexe omgeving van organisaties. De Latente stakeholders (1,2,3) bevinden zich aan de buitenzijde van de organisatie en hebben er dus weinig invloed op. Met te verwachten stakeholders waarvan betrokkenheid een gegeven is (4,5,6) en Ultieme stakeholders, die invloed en betrokkenheid hebben op een organisatie. Alleen zijn deze modellen nog wel van deze tijd? Waarom iemand slapend, veeleisend, afhankelijk, zwak of gevaarlijk noemen? Een organisatie kan alleen bestaan dankzij een omgeving en heeft in de meeste gevallen de omgeving meer nodig dan de omgeving de organisatie.

Van  Wordperfect naar wereldwijd netwerk

De stakeholder-modellen zijn bedacht in de jaren 90, een tijd van floppy’s, Wordperfect en draaischijftelefoon, met opkomend internet via een modem. We zijn nu miljarden social media gebruikers verder en internet heeft onze manier van communiceren drastisch veranderd. We zijn overal en altijd met elkaar verbonden. Dit betekent voor organisaties dat ze onderdeel zijn van een netwerk van, onderling verbonden, belanghebbenden. De grens tussen intern en extern is daarbij aan het vervagen en informatie wordt vertroebeld of wordt aangelengd in de immense online content stroom.

 

Genetwerkte omgeving

Onze producten, diensten en processen zijn verbonden met elkaar en met belanghebbenden. Hierdoor ontstaat een multidimensionale organisatieomgeving, waarbinnen grenzen verdwijnen. In zo’n genetwerkte omgeving werkt iedereen samen met iedereen, afhankelijk van het vraagstuk. Hierdoor worden organisaties veel meer organismen die zich continu aanpassen aan de veranderende wereld. Hiërarchie en machtsverhoudingen vertragen dit proces alleen maar.

Wederkerigheid, verbondenheid en betrokkenheid

Dit vraagt om een spontane, genetwerkte manier van samenwerken, waarbij er continu inspraak en inbreng is rondom een onderwerp. Want als intern extern is en visa versa, dan is het van belang om op een andere manier naar stakeholders te kijken. Stakeholders worden belanghebbenden. Van macht, naar wederkerigheid, van urgentie naar verbondenheid en van legitimiteit naar betrokkenheid.

• Betrokkenheid, want alleen als je betrokken bent, kom je met de beste oplossing.
• Verbondenheid, de mens is een groepsdier en samen staan we sterk.
• Wederkerigheid, je krijgt wat je geeft, begin met geven.

Met deze drie krachten kunnen er zes typen belanghebbende worden gedefinieerd.

1. Influencers (verbondenheid)

Influencers zijn parallel bezig met het behalen van hetzelfde doel. Vaak brengen ze onafhankelijk van een organisatie, een onderwerp onder de aandacht. Als ze al samenwerken met organisaties, kijk goed of deze organisaties jouw eigen visie aanvullen. Daarnaast is het van belang om het totaalplaatje van influencers te toetsen aan de eigen missie. Is innovatie belangrijk, zoek een influencer die vernieuwend is. Is het verleggen van grenzen van belang, denk dan aan sportende influencers of juist creatieve geesten.

Grensverleggers

Een bekend voorbeeld is natuurlijk Colin Kaepernick, de American Football speler die knielde tijdens het volkslied om zijn boodschap te verspreiden. Colin is uitgegroeid tot een voorbeeld voor Nike in een campagne over gelijke rechten. Saillant is wel dat in 2017 het contract van een zwangere atleet niet werd verlengd door Nike. De atleet Allyson Felix starte daarop haar eigen merk Says.

De ene football speler is de andere basketballer niet. Ook Enes Kanter (AKA Enes Freedom) sprak zich uit voor mensenrechten. Hij knielde niet, maar sprak zich uit via zijn Nike schoenen. Nu was de NFL niet de enige die dit problematisch vond. Ook China was niet gediend van aandacht voor Tibet of Oeigoeren. Dus moest Enes net als Colin het sportieve veld ruimen. Enes koos ervoor een eigen organisatie te starten om mensenrechten onder de aandacht te brengen, enesfreedom.org.

Een ander voorbeeld van een merk dat influencers inzet, is het modemerk Shein. Via influencers als Katy Perry, Lil Nas X en Doja Cat en de kanalen TikTok en YouTube weet het bedrijf precies wat er speelt bij de doelgroep. Korte doorlooptijden en een goedkope productie zorgen ervoor dat nieuwe collecties slechts een klik verwijderd zijn van de klant. We weten allemaal dat bij fast fashion duurzaamheid in het gedrang komt. Shein heeft hier volgens een aantal critici nog een schepje bovenop gedaan. De klant weet het bedrijf van 100 miljard vooralsnog goed te vinden.

Influencers kunnen eenvoudig gevonden worden via o.a. Promoty. Zorg er voor dat een influencer niet alleen de juiste doelgroep kan bereiken. Ook is het belangrijk dat een influencer past bij jouw missie en visie. Een ideale manier om influencers in te zetten is via affiliate marketing.

2. Fans (wederkerigheid)

Fans zijn de stakeholders die je missie uitdragen in woorden. Omdat zij zich weer verbinden met andere fans, zijn zij de ideale verbinders. Fans zijn relevant omdat ze emotioneel verbonden zijn met een merk. Denk aan Apple en Tesla. De fans van deze merken voelen echt liefde voor deze producten. Fans zijn vaak niet alleen verbonden met de ‘why’ van de organisatie. Ook de ‘how’ is belangrijk. Neem Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds (WNF). Beide hebben een gelijksoortige ‘why’, terwijl de ‘how’ totaal verschillend is. Greenpeace is activistisch, met demonstraties en acties op locaties. Het WNF werkt meer projectmatig aan het verbeteren van de aarde. Het is daarom belangrijk dat je jezelf goed kent (je ‘why’), voordat je je fans goed in kaart kunt brengen, inzicht krijgt in hoe je hen blijvend met je kunt verbinden en de groep kunt vergroten.

Zeg je Fans, dan zeg je de Fanstrategie van Wil Michels (aff.). Michels legt in zijn boek uit, hoe je fans strategisch kunt inzetten. Belangrijke aandachtspunten bij de fanstrategie zijn:

• Gebruik storytelling
• Begin intern om medewerkers fan te maken en ga vanuit daar externe fans, superfans maken.
• Zorg dat je het juiste social media kanaal inzet

Fans kunnen vanuit een eigen motivatie, influencers worden, als bedrijf heb je daar geen invloed op. Als organisatie heb je wel een actieve rol bij het inzetten van ambassadeurs. Dit komt verderop in dit artikel naar voren.

3. Crowdsourcers (betrokkenheid).

Crowdsoucers zijn de stakeholders die met daden bijdragen aan bij het oplossen van hetzelfde probleem als jouw organisatie of bedrijf, alleen is er vaak nog geen band. Het inzetten van de “wisdom of the crowd” is interessant, want laten we eerlijk zijn, er is altijd meer talent en kennis buiten een organisatie, dan binnen. Al heeft Wal-Mart 2,3 miljoen werknemers, dat betekent dat er wereldwijd 7,99 miljard mensen niet bij dit bedrijf werken.

Crowdsourcers zijn er in allerlei soorten en maten. Van mensen die via plandelen, al wandelend afval opruimen. Tot contentmakers op social media, die er voor zorgen dat er nieuwe content verschijnt op een platform zoals YouTube, Spotify en Instagram. Ook in de journalistieke wereld zien we veel voorbeelden van crowdsourcing zoals, Bellingcat dat internationaal onderzoek doet. Of het Wobteam dat vrijgegeven nationale informatie analyseert. Het  voorbeeld van crowdsourcing dat iedereen kent is natuurlijk Wikipedia. 

De meest belangrijke groep crowdsourcers in Nederland zijn vrijwilliger, want Nederland is kampioen vrijwilligers volgens het CBS. Bijna de helft van  de 15-plussers, doet minimaal één keer per jaar vrijwilligerswerk. Een goed voorbeeld van een organisatie die vrijwilligers een plek, platform en plan geeft, is Quiet. Quiet wil stille armoede onder de aandacht brengen. Vrijwilligers werken vanuit een intrinsieke motivatie, die per persoon kan verschillen. Zorg ervoor dat je hiervan bewust bent wanneer vrijwilligers worden ingezet voor een organisatie.

4. Ambassadeurs (wederkerigheid en verbondenheid)

De term was al eerder gevallen in dit verhaal over stakeholders. Ambassadeurs dragen de missie uit in woorden en daden. Het meest spraakmakende voorbeeld van hoe ambassadeurs worden ingezet is bij Red Bull. De atleten die verbonden zijn met Red Bull, hebben een bepaalde status in hun sport en laten met hun Red Bull-helm zien dat ze “vleugels hebben”. Ambassadeurs kunnen ook betrokken worden bij een organisatie via een lidmaatschap zoals de Harley Owners Group (HOG).

Ook kunnen ambassadeurs goed worden ingezet in de B2B markt. Denk hierbij aan Leapp, dat refurbished Apple producten verkoopt of de Google Cloud Partners die de Google producten bij bedrijven implementeren, zonder betaald te krijgen door Google.

5. Crowdfunders (verbondenheid en betrokkenheid)

Crowdfunders helpen een organisatie door het financieren via donaties, (micro)-investeringen of pre-orders. Het bekendste crowdfund-platform is Kickstarter, opgericht in 2009. Producten zoals de smartwatch Pebble, bordspel Frosthaven, of een vest voor reizigers komen hier vandaan. Deze projecten haalden miljoenen aan investeringen binnen. Dat een project gemiddeld $30.300 binnenbrengt, laat zien dat veel van de ruim 200.000 projecten in de ideefase blijven (bron: kickstarter.com).

Bron: failory.com/blog/kickstarter-fails

Misschien nog wel interessanter is het bekijken van de mislukte projecten. Er kan nog van alles gebeuren, zelfs als er genoeg geld is binnengekomen. Te lage verkoopprijs, geen ervaring, productieproblemen, slechte kwaliteit of het bedrijf wordt overgenomen. Bij een aantal projecten bleek er vermoedelijk sprake van oplichting. Dit laat zien dat succes niet gegarandeerd is.

Kickstarter heeft de weg gebaand voor steeds meer verschillende manieren om een idee te financieren (bron: Investopedia):

• Indiegogo en Kickstarter voor producten in verschillende soorten en maten.
• Seedinvest Technology (internationaal) of Crowdaboutknow (Nederlands) voor je bedrijfsidee.
• Max Crowdfund en Matching Capital voor vastgoedprojecten.
• Mightycause of Duurzaam Investeren voor duurzame projecten.
• GoFundMe en Fundly om je persoonlijke activiteiten te financieren.
• Patreon, Backme en Petje af om je journalistieke en artistieke producties te betalen.

6. Co-creators (wederkerigheid en betrokkenheid)

Co-creators hebben directe invloed op de producten of diensten van een bedrijf. Zij hebben zodoende een innige band met de organisatie en wordt vaak ingezet voor innovatie. Zo investeert de facilitair dienstverlener Sodexo in startups met Sodexo Ventures en bouwen ze aan een start-up community via Sodexo Accelerators. Co-creatie kan ook worden ingezet via generieke diensten zoals bijvoorbeeld wordt aangeboden door Marketresponse Group.

Co-creatie kan via het bedenken van een nieuw smaak, zo is de Lay’s Patatje Joppie geboren of door het samen bouwen aan nieuwe creaties wat Lego doet. Op Lego IDEAS kunnen bouwers een bouwwerk uploaden. Bij voldoende stemmen, kan het ontwerp in productie genomen worden en deelt de bedenker mee in de verkoop..

Bij co-creatie ontstaat er zowel een emotionele als een financiële band. Het voordeel is dat gebruik wordt gemaakt van de wijsheid van de wereld, waardoor uit veel verschillende invalshoeken innovaties kunnen komen. Het nadeel is dat de innovaties geen specifieke richting op gaan en dat het eigenaarschap goed moet worden vastgelegd. Het meest belangrijke in co-creatie is een transparante manier van communiceren, want het beste idee is om veel ideeën te hebben. Dit betekent dat veel ideeën de markt niet halen. Wie is dan de eigenaar van het idee als, via een ander weg, het idee wel een succes wordt?

Bij co-creatie denkt men al snel aan het organiseren van een hackathon. Vaak wordt vergeten om na te denken wat er voor de deelnemers te winnen valt bij deelname. Het winnen van een dagprijs, waarna het bedrijf verder gaat met het idee, is geen co-creatie, want de wederkerigheid is er niet. Zorg er dus voor bij co-creatie dat de bijdragers er ook beter van worden. Dat kan natuurlijk in de vorm van geld zijn, maar ook kennis of status. En zorg ervoor dat behalve met externe co-creators, er ook een goede band ontstaat met interne co-creators. Alleen dan kan co-creatie een succes worden.

DAO: decentrale organisaties in een genetwerkte wereld

Het is als organisatie essentieel om betrokkenheid, verbondenheid en wederkerigheid in te zetten met de belanghebbenden. Want alleen dan kunnen stakeholders, relatiegroepen worden en ontstaat er een groei dankzij de omgeving. Social media speelt hier een cruciale rol omdat gelijkgestemden elkaar snel kunnen vinden. Alleen kom je dan snel in een bubbel terecht. Als spin in het web kan je dit doorbreken, door juist andersdenkenden in contact te brengen met elkaar.

Alleen door betrokkenheid, verbondenheid en wederkerigheid centraal te stellen in de bedrijfsvoering, is een organisatie klaar om te blijven bestaan in een steeds sneller veranderende wereld. Dankzij blockchain kunnen kennis, cash en kunde worden vastgelegd zodat de inspanningen gedigitaliseerd worden. Is blockchain een stap te ver, kijk eens naar het duurzame merk Patagonia.

De oprichter van Patagonia, Yvon Chouinard, heeft zijn aandelen ondergebracht in een stichting die zijn waarden moet blijven uitdragen. De winst wordt ondergebracht in een andere stichting die duurzame projecten financiert, waarbij Chouinard geen zeggenschap heeft. Op deze manier blijft Patagonia haar missie centraal stellen.

Ondernemen in een genetwerkte wereld

Door de opkomst van internet is informatie overal en altijd beschikbaar gekomen voor iedereen. Dankzij sociale netwerken weten we wie met wie verbonden is. Door het strategisch inzetten van de omgeving kunnen lange termijn doelen gerealiseerd worden. Hedendaagse organisaties hebben hun omgeving meer nodig, dan de omgeving hen nodig heeft. Want nieuwe combinaties en netwerkpaden zijn snel gemaakt.

Het is belangrijk om te beginnen met een eigen verhaal om vanuit deze kern een eigen plek in het netwerk te verdienen. Fans komen er pas als er een goed product of dienst is. En voor je het weet ontstaat er een YouTube-fankanaal, zoals deze van een Lego-fan. Of ontstaan er platformen waar gebruikers My Own Creations (MOCs) gaan tonen en bouwplannen gaan verkopen, zoals op Rebrickable. Of wie weet schop je het wel zo ver dat je product een eigen beurs krijgt, zoals met Brick Economy.

Net als met het bouwen met lego, is het een kwestie van de eerste stap zetten en klein beginnen. In het begin zie je nog weinig van het eindresultaat, het is een kwestie van zoeken, bouwen en verbinden om daar te komen.