TikTok gebruikt heating-knop om video’s viral te laten gaan

Je zou denken dat het algoritme van TikTok bepaalt welke video’s viral gaan. Maar dat is niet het complete verhaal. Forbes meldt dat medewerkers van het entertainmentplatform met een druk op de knop video’s een groter bereik geven onder de noemer ‘heating’. En daarmee worden sommige influencers en merken voorgetrokken.

Het ‘magische’ algoritme van TikTok

TikTok staat bekend om het ijzersterke, soms beangstigend goede, algoritme. Binnen korte tijd schotelt het via de For You-pagina video’s voor die op jouw interesses zijn afgestemd. In een eerder artikel op Frankwatching ga ik dieper in op de werking van het TikTok-algoritme. In het kort, de belangrijkste factoren van het algoritme zijn:

• Gebruikersinteracties
• Informatie over de video
• Device en accountinstellingen

Heating: een knop om het bereik van video’s te vergroten

Nu komt dus naar buiten dat TikTok-medewerkers ook handmatig kunnen beïnvloeden wat jij ziet. Dat meldt Forbes op basis van interviews met (voormalige) medewerkers van TikTok en moederbedrijf ByteDance, en na het bekijken van interne documenten en communicatie. Volgens deze bronnen selecteren medewerkers specifieke video’s handmatig en verspreiden het via de For You-pagina, met als doel een bepaald aantal weergaven te behalen.

Het is niet uniek in de socialmedia-wereld dat platformen de verspreiding van bepaalde berichten een handje helpen. Zo schrijft Forbes dat Google, Meta en TikTok hebben samengewerkt met organisaties om informatie over COVID-19 te verspreiden en in de VS gebruikers te helpen hun stemlokalen te vinden.

Bij dit soort berichten staan duidelijke verklaringen over hoe en waarom deze berichten worden gepromoot. Maar TikTok laat – tot nu toe – niet zien welke video’s baat hebben gehad bij heating. Het maakte in december 2022 wel bekend dat je kunt zien waarom bepaalde video’s in jouw For You-pagina voorbijkomen, maar heating staat daar niet tussen.

Sommige personen en merken worden voorgetrokken

Uit documenten van TikTok blijkt dat heating door medewerkers mag worden ingezet om influencers aan te trekken en diverse content te promoten. Maar ook om belangrijke content een boost te geven en “relevante content” te promoten die door het algoritme zou worden gemist. Maar welke video’s binnen deze richtlijnen vallen? Dat mogen de medewerkers zelf bepalen.

Volgens de bronnen van Forbes zou TikTok heating inzetten om invloedrijke personen en merken te verleiden tot samenwerkingen. Het is natuurlijk een mooie start als je eerste video meteen al een enorm aantal weergaven krijgt. Dat smaakt naar meer! Maar dat betekent ook dat bepaalde mensen en bedrijven worden voorgetrokken, als TikTok daar bijvoorbeeld graag een samenwerking mee aangaat.

Voor sommige mensen was dit trouwens al langer bekend, zoals uit deze tweet van Chris Stokel-Walker blijkt:

Daarnaast schrijft Forbes dat TikTok-medewerkers  weleens misbruik hebben gemaakt van hun heating-bevoegdheden. Bijvoorbeeld door hun eigen accounts of die van partners en vrienden te boosten. Dit is (uiteraard) in strijd met de bedrijfspolicy.

De strijd om contentmakers

Nu content steeds belangrijker zijn geworden voor social media, vechten platformen als TikTok, YouTube en Instagram om contentcreators. Ze willen hen op hun platform krijgen en houden. Het verhaal van Forbes laat zien dat de video’s in jouw For You-pagina niet altijd daar zijn omdat het algoritme denkt dat je ze leuk vindt. Maar ook omdat TikTok wil dat de maker van die video meer views krijgt. En vergeet niet dat een extra groot bereik niet alleen voor influencers en merken fijn kan zijn, maar ook voor overheden die graag het publiek willen beïnvloeden…

Hoe eerlijk is TikTok?

Als alles wat je ziet wordt bepaald door een algoritme, dan voelt dat objectiever aan dan als een mens achter de knoppen zit. Natuurlijk heb je wel menselijke interventie nodig. Bijvoorbeeld om de veiligheid van een platform te garanderen (moderatie) en om aan lokale wetgeving te voldoen. Maar aan de andere kant werkt het ook ongelijkheid en wantrouwen in een platform in de hand. Sommige berichten worden gepromoot, terwijl andere worden afgeknepen of zelfs helemaal verwijderd. Voor contentmakers, kijkers én journalisten is het gissen hoe het werkt en welke keuzes worden gemaakt. Daarom is het wenselijk dat er meer transparantie komt. Bijvoorbeeld door een label toe te voegen en het in publieke kwartaalrapporten op te nemen.

Voor mij was het bestaan van deze heating-knop onbekend. Maar hoe meer reacties ik erover lees, hoe meer het een ‘publiek geheim’ lijkt te zijn. TikTok heeft met deze knop influencers, beroemdheden, merken, musea en wie weet nog meer naar het platform gelokt met de belofte hen een groot bereik te geven. En ja, de focus ligt nu op TikTok, maar ook andere social media zouden deze mogelijkheid bieden of hebben geboden. Maar dan rest de vraag: hoe eerlijk en democratisch is een platform dat kan beslissen wie de winnaars en verliezers zijn?

Bron: TikTok’s Secret ‘Heating’ Button Can Make Anyone Go Viral – Forbes