Zo nemen klanten jouw chatbot wel serieus

Klanten hebben lage verwachtingen van chatbots. En, erger nog, daar worden ze steevast in bevestigd. Chatbots worden nog steeds minder serieus genomen dan ‘echte’ customer service. Toch wordt de chatbot uiteindelijk de norm. Maar hoe onderscheid je je daarin als aanbieder?

Customer research en chatbots

Een kwart van de bedrijven maakt gebruik van chatbots, voornamelijk voor customer service-doeleinden, en dit aandeel groeit snel. Nu bots een steeds belangrijker onderdeel zijn van de customer journey, worden ze steeds vaker meegenomen in onderzoeken over customer- en user-experience. In dit artikel deel ik graag een aantal inzichten over de gebruikerservaring van chatbots. Vanuit m’n expertise in neuromarketing research ga ik daarbij vooral in op de psychologische- en emotionele impact van chatbots op de gebruiker.

Populariteit chatbots

Laten we eerst kijken naar de achtergrond van de snelle opkomst van chatbots. Online is hierover veel informatie te vinden: artikelen, trendrapporten en legio opsommingen over de voordelen. Wat veel van deze bronnen gemeen hebben, is dat ze a) vooral zijn ingestoken vanuit een business-case gedachte en b) met name zijn geschreven door chatbot-bouwers of aanbieders. Een goede illustratie daarvan is de veelgenoemde reden dat chatbots je salesfunnel boosten (‘Kunnen we je helpen?’). Andere veel genoemde voordelen van chatbot-services zijn:

1. Besparen van kosten: een chatbot is sneller en goedkoper dan personeel.
2. Besparen van tijd: vragen die vaker voorkomen kunnen direct met standaard berichten worden afgevangen.
3. Voeren van meerdere conversaties tegelijk: in plaats van één telefoongesprek bedient een chatbot meerdere klanten tegelijk. Dit zorgt voor hogere productiviteit en kortere wachttijden.
4. Chatbots zijn consistent: ze hebben geen emoties en zijn 24/7 beschikbaar.
5. Data-collectie: verweven met bovengenoemde punten. Het loggen en analyseren van vragen geeft inzicht en past in het huidige ‘data-driven’ tijdperk.
6. Populair bij Millennials en Generatie Z: nieuwe generaties zijn opgegroeid met digitale producten en blijken angst (vaak zelfs aversie) te hebben voor live gesprekken. De chatbot is een uitweg om niet met een echt persoon te hoeven spreken.

2 vragen

Zoals je ziet zijn de meeste argumenten ingestoken vanuit het perspectief van de aanbieder. Dat roept 2 vragen op:

• Hoe dragen chatbots bij aan een betere klantervaring?
• Hoe gebruiksvriendelijk zijn chatbots eigenlijk?

Deze informatie blijkt lastiger te vinden.

Nu chatbots een gemeengoed worden, en ze bovendien steeds meer op elkaar lijken, is het cruciaal dat aanbieders gaan nadenken over hoe ze hun chatbots willen inzetten en hoe ze zich kunnen onderscheiden naar hun gebruikers. Emotionele impact en een ‘prettige’ gebruikerservaring worden steeds lastiger naarmate bots het primaire aanspreekpunt worden van de digitale klant. Ironisch: door het snellere, makkelijkere digitale klantcontact wordt diezelfde klant steeds anoniemer.

Chatbots en klantbeleving

40% van de consumenten interesseert het niet of ze worden geholpen door een mens of een chatbot, zolang ze maar geholpen worden. – HubSpot

Ook al weten we niet wat de mening was van die andere 60%, lijkt deze quote een goed vertrekpunt om te stellen dat een klant in de basis (snel) geholpen wil worden, ongeacht de vorm. Maar customer experience is meer dan functioneel worden geholpen. En de vorm blijkt wel degelijk bepalend te zijn voor klantervaring en daarmee klantenbinding.

Door het uitvoeren van verschillende chatbot-onderzoeken op desktop en mobiel in ons neuromarketing research lab, hebben we diverse inzichten opgedaan over de psychologische en emotionele impact van chatbots op de klantbeleving. Hieronder deel ik een aantal basisprincipes:

1. Herkenbaarheid (visualisatie van chatbots)

Websitebezoekers zijn geconditioneerd: het navigeren op een landingspagina en online informatie vergaren is een automatisme geworden. Door de jaren heen weten we dat navigatiemenu’s, filters of zoekfuncties een logische plaats en werking hebben. We vinden onze weg hierin op de automatische piloot. Dit principe van Jakob’s (UX) Law gaat ervan uit dat users een voorkeur hebben voor een site die werkt zoals andere sites.

Dat maakt chatbots interessant omdat ze nog in ontwikkeling zijn, maar de rechthoekige (vaak irritante) pop-up links of rechts onderaan de pagina is wat momenteel het meest voorkomt. Wordt dat de nieuwe norm voor chatbots?

Een mens neemt honderden beslissingen per dag, vooral met ons geautomatiseerde brein, wat de minste energie kost. Herkenning is dus van belang. Zorg dat je chatbot in dat systeem zit qua herkenning. Gebruikers moeten direct begrijpen dat het om een chatbot gaat waar ze terecht kunnen voor hun vragen.

2. Imiteren van een mens of virtuele assistent? (vorm)

Hier worstelen veel aanbieders mee. Het antwoord: laat gebruikers duidelijk weten dat het om een chatbot gaat. Als men denkt te communiceren met een echt persoon, zal dat de verwachtingen van de gebruiker verhogen. En omdat bots (nog steeds) moeite hebben met complexe vragen of antwoorden, ontstaat er een mismatch in die verwachtingen, wat leidt tot frustratie. Geef bijvoorbeeld in de titel aan dat het om een chatbot gaat, geef je chatbot een naam om die persoonlijker en menselijker te maken en gebruik visuele cues voor het geval die teksten over het hoofd worden gezien.

Nu komt een interessant punt: als klanten (onbewust) het gevoel hebben met een persoon te communiceren, geeft dit het gevoel beter geholpen te zijn. Die positieve emotie komt voort uit het principe van ‘social presence’: het idee om met anderen te interacteren. Gek genoeg kan dat gevoel óók ontstaan als je je ervan bewust bent dat je met een chatbot communiceert. Dit biedt dus kansen om je te onderscheiden, door een balans te vinden tussen mens en bot.

Hoe bereik je dat effect?

Tijdens een onderzoek voor een reisaanbieder kwam dit goed naar voren. Gebruikers zagen meteen dat het om een chatbot ging, maar door de opzet ervan wekte dit alsnog sympathie op:

Een aantal learnings die hieruit (en uit andere onderzoeken) naar voren kwamen over hoe je het social presence-effect kunt versterken, zijn:

• Maak gebruik van animaties (zoals een chatwolkje die oppopt bij aanvang).
• Gebruik het ‘typen’-effect, voordat de bot een vraag stelt en/of antwoord geeft. Je kunt spelen met de wachttijd en de gesprekswolken om de chatbot ‘menselijker’ te maken.
• Geef je chatbot een naam.

3. Houd het simpel (interactie)

Mensen houden van nature van de makkelijkste weg (Principle of the least effort). Chatbots moeten dus eenvoudig zijn. Button-opties worden om die reden gewaardeerd. Dat scheelt de gebruiker de moeite om iets te typen. Zorg wel dat de vraag- en antwoord-opties logisch zijn, goed worden getimed en visueel kloppen.

Vanuit UX/design-oogpunt is het raadzaam om de chatbot op een soepele en vloeiende manier te tonen en in te richten. Zorg dat men niet te veel moet scrollen voor de antwoorden in de antwoord-bubbels.

Tip: vergeet niet dat bij een mobiel het toetsenbord inschuift / uitklapt en daardoor een deel van de chatbot kan bedekken. Tenslotte geldt dat mensen niet houden van wachten, dus vind de juiste balans tussen het snel geven van resultaten en de eerder genoemde ‘menselijke’ touch bij tip 2.

4. Onderken je zwakte (interactie)

Chatbots zijn nog volop in ontwikkeling en begrijpen niet iedere vraag of geven soms een onlogisch antwoord. Voorkom frustratie door begrip en sympathie te wekken bij de gebruiker door dit te benadrukken. Als iets niet soepel verloopt, vermeld het dan. Verder is het goed om te weten dat gebruikers het als positief ervaren dat als een chatbot er niet uitkomt, de gebruiker wordt doorverwezen naar een ‘echte’ medewerker.

De optimale klantbeleving

Chatbots worden een vast onderdeel van websites en apps en kunnen een krachtig onderdeel zijn van de customer journey. Onderschat de impact op klantbeleving niet en neem ze daarom mee in je onderzoeksplannen. Houd bij de inrichting van chatbots rekening met het klantbelang door middel van herkenbaarheid en gebruiksgemak. Imiteer geen mens, maar maak de virtuele assistent wél zo menselijk mogelijk voor een optimale klantbeleving.