Google Shopping: 5 stappen voor meer vertoningen van je producten

Groei, wie wil dat niet? Jij waarschijnlijk ook. Voor e-commerce-partijen is Google Shopping een zeer belangrijk afzetkanaal. Maar wist je dat Google roet in het eten gooit door de ‘80-20-aandacht’ die een productportfolio krijgt? In dit artikel leg ik uit welke impact dit heeft op omzet en hoe je hiermee om kunt gaan.

Wet van verminderde meeropbrengsten

Meer aantallen van hetzelfde product of meer diverse producten verkopen zorgt voor groei. Wat als ik nu zeg dat Google zich vooral richt op het eerste? Meer verkopen zien te behalen van een x aantal producten die zich bewezen hebben of waar veel vraag naar is.

Dit wordt op een gegeven moment een issue, want er is altijd een gelimiteerde vraag voor een bepaald product. Daarbij komt, binnen het veilingsysteem van Google, hoe meer volume je als adverteerder wil behalen, hoe meer je per click moet betalen om de extra zichtbaarheid te pakken.

En hoe meer je per click betaalt, hoe minder de brutowinst wordt (bij gelijkblijvende conversieratio’s), tot op een niveau dat je break-even of zelfs verlies lijdt. Aan dit soort omzet heb je niet zoveel (tenzij je marktaandeel moet pakken), dus ook vanuit dat perspectief wordt groei uit een beperkt aantal producten gelimiteerd. Ook binnen Google is de wet van verminderde meeropbrengsten van toepassing.

80-20-regel

De Pareto-regel ken je waarschijnlijk. 80% van de omzet komt uit 20% van de producten, dit geldt ook voor klanten enzovoorts. Tot dusver dus niets nieuws onder de zon. Maar wat doet Google? Google geeft -in meer of mindere mate- ook het gehele productaanbod in de shoppingcampagnes maar 80-20 aandacht.

Dit wil zeggen, Google vertoont überhaupt maar 20% van de producten in de zoekresultaten. Het overgrote deel wordt niet eens vertoond of krijgt een zeer laag aantal clicks.
Check maar eens jouw account onder Productgroep en/of Producten en kies bijvoorbeeld Impressies of Clicks van Hoog naar Laag. Je zult zien dat een klein deel van de producten aandacht krijgt van Google, de rest helaas veel minder of niet. Natuurlijk verschillen de verhoudingen per adverteerder, maar nooit heb ik een redelijk evenredige spreiding van verkeer gezien.

Dit compliceert groei binnen de Google Shopping-context omdat de groei dus moet komen uit de 20% producten die al de aandacht krijgen. Zoals hierboven kort aanstipte, de aantallen verkopen op een product worden gelimiteerd door:

De vraag naar het product vanuit het publiek

Product X heeft maar zoveel vraag in een doelgroep. De algoritmes van Google matchen die vraag vervolgens aan jouw producten met de titels en omschrijvingen. Ook die vraag, in Google-terminologie Vertoningsaandeel genoemd, kan niet groter worden dan 100%. Het enige wat gedaan kan worden, is meer generieke termen gebruiken zodat Google meer kan matchen. Of deze zoekopdrachten dan ook daadwerkelijk leiden tot meer omzet, is de vraag en test waard.

ROAS en brutowinst

Vaak is 100% vertoningsaandeel niet haalbaar omdat je dan zulke hoge CPC’s of lage ROAS moet instellen dat het voor de webshop niet rendabel is om die meerverkopen te willen pakken. Hoe meer zichtbaarheid je wil pakken (dus omzetpotentie) hoe meer je er voor moet betalen (per incrementele order).

De oplossing zit hem dus in het kunnen aanspreken van de overige 80% van de producten!

Als je de 80% van de producten meer zichtbaarheid geeft, zal de omzet en brutowinst makkelijker stijgen dan het nog meer zien te persen uit de 20% waar Google reeds mee aan de haal is gegaan. Ook brengt het risicospreiding met zich mee, zodat de shop niet leunt op een beperkt aantal producten. Hier ga ik wel uit dat er conversiewaardige producten zitten in de overige 80%.

Wat is de reden hiervan? Voordat ik 5 stappen ga beschrijven, ga ik eerst in op de oorzaken van het vertonen van relatief weinig producten.

Enkele oorzaken zijn:

Concurrentdata

Op basis van de verkoopdata die Google centraal heeft (op EAN-niveau) is duidelijk welke producten goed verkopen en welke niet. Google zal hierdoor hoe dan ook bepaalde producten voortrekken. Google kan op deze manier aan haar belofte van een goede en relevante customer experience voldoen.

Beperkt budget

Een beperkt budget draagt sneller bij aan een schevere distributie van impressies en clicks. De 80-20-regel is er hoe dan ook, maar bij grotere budgetten kan Google meer producten testen.

Kwaliteit feed

Denk ook eens aan een suboptimale matching van producten aan zoekopdrachten. Google matcht op basis van producttitels, omschrijvingen en andere velden in de datafeed. Wanneer deze qua woorden of volgorde van woorden niet optimaal is ingesteld, zal Google de producten ook minder of geheel niet vertonen. Er zijn allerlei best practices online te vinden hoe je producttitels per sector kunt optimaliseren, hieronder één ervan. Neemt niet weg dat dit niet de heilige graal is. Het hangt af van allerlei zakelijke factoren, zoals productintroductie met een minder bekende naam.

Shopping-structuur

En als laatste, niet te vergeten, de campagnestructuur. De manier waarop de Google Shopping-structuur is ingericht, heeft impact op hoe Google bepaalde producten meer of minder aandacht geeft. Campagnes gebaseerd op categorieën bevatten topverkopende producten en producten die weinig tot niet verkopen. Google zal door deze ‘gespletenheid’ en op basis van de ROAS-doelstelling, keuzes moeten maken.

Om safe te spelen en een ROAS te behalen, vertoont Google de al bewezen producten boven de producten die nieuw zijn of minder in trek zijn, om te testen of deze verkoopwaardig zijn op het Shopping-platform.

5 stappen die je kunt zetten om op meer producten vertoond te worden

Hieronder vind je een vijf-stappenplan die je sequentieel kunt doorlopen om Google meer producten te tonen en zo omzet te spreiden over meer producten.

1. Zoektermen uitsluiten

Begin met het optimaliseren van de klantvraag en intenties. Passen de zoekopdrachten (zoektermen) bij de aangeboden producten? Het zou jammer zijn als er producten of gehele categorieën uitgesloten worden, terwijl de zoekopdrachten niet eens relevant zijn voor die producten. Gemiste kans tot meer groei.

2. Feed-optimalisatie

Tijdens het uitsluiten van zoektermen kom je waarschijnlijk allerlei patronen tegen van woorden die opvallen en zorgen voor slechte resultaten. Check op basis van dit lijstje ook de feed en optimaliseer waar mogelijk. Pak ook de best practices erbij wat betreft opmaak titels.

3. Campagnestructuur

Dan de basis: de Shopping-campagnes en hoe deze zijn opgemaakt. Zelf zie ik goede en betere resultaten met een zogenaamde resultaat-gedreven campagnestructuur. Dit betekent dat producten gebundeld worden in campagnes op basis van hun daadwerkelijke resultaten.

Afhankelijk van de granulariteit die je wilt aanbrengen, kun je denken aan:

• Campagne 1: =>x conversies & ROAS boven doelstelling
• Campagne 2: =>x conversies & ROAS onder doelstelling
• Campagne 3: =>3 & 3 & 0 & <3 conversies
• Campagne 6: producten zonder vertoningen of significant aantal clicks

Binnen de campagne kun je eventueel de producten per advertentiegroep/item groep clusteren op categorie. Of een ander element om (nog) meer relevantie te brengen.

Bovenstaande is slechts een voorbeeld uit vele mogelijkheden afhankelijk van de businesscase en context. De crux is dat er zogenaamde homogene campagnes worden gemaakt met daarin producten die allemaal ongeveer hetzelfde qua resultaat doen. Hierdoor kunnen de algoritmes en de campagne-instellingen (zoals ROAS-doelstelling) veel efficiënter en effectiever ‘hun ding’ doen, omdat de producten qua resultaat allemaal dicht bij elkaar liggen.

Campagne 6 is de ‘80%’-campagne waarin al de producten komen die geen aandacht hebben gekregen. Je kunt dit eens in de zoveel tijd handmatig doen met een analyse en de desbetreffende producten overhevelen. Of je kunt een script gebruiken om het op een automatische manier te doen.

4. Producten uitsluiten

Het zal altijd voorkomen dat er producten zijn die gewoon niet converteren (bij een significante hoeveelheid clicks). Sluit deze dan ook periodiek uit zodat het aantal producten waar Google uit kan ‘kiezen’ kleiner maar relevanter wordt.

Ga tijdens het opzetten van Shopping-campagnes na of je op de volle 100% van de producten wil adverteren of dat er categorieën zijn die niet interessant genoeg zijn voor de markt of margegewijs. Adverteren op producten met een absolute marge van luttele euro’s zullen naar alle waarschijnlijkheid niet rendabel zijn. Afhankelijk van het budget is het aan te raden met een segment van producten te beginnen. Hoe meer producten bij een beperkt budget, hoe minder aandacht Google alle producten kan geven.

5. Budget verhogen

Last but not least, wanneer je ziet dat bepaalde campagnes werken en tot op zekere hoogte geoptimaliseerd zijn, verhoog het budget zodat Google meer orders en omzet kan genereren uit de campagne. Binnen Performance Max is Google minder expliciet in budgetbeperkingen, test daar dus mee.

Blijf testen om te zien welk deel van de producten converteert en consistent bijdraagt aan omzet. Zo ga je makkelijker in omzet groeien dan de laatste procenten te persen uit de bestaande top verkopers.

Bron header-afbeelding: sdx15 / Shutterstock.com