Hoe bouw je een sterk merk dat zich écht onderscheidt?

Merken zijn relevanter dan ooit. In een wereld waarin keihard geschreeuwd wordt om aandacht, stijgt een sterk merk uit boven de rest. Maar een sterk merk creëren, dat is nog niet zo eenvoudig. Hoe krijg je dat voor elkaar?

Voor iedereen die twijfelt om te investeren in zijn merk

Sterke merken verkopen meer en maken meer winst. Waarom? Omdat mensen eerder kiezen voor een sterk merk én ze zijn bereid er meer geld voor te betalen, zo schrijft Ingmar de Lange in zijn boek Sterk digitaal merk (affiliate).

Mensen vinden merken niet belangrijk, maar kiezen er wel voor

Besef allereerst dat mensen merken niet belangrijk vinden. Dit strijkt misschien tegen je haren in, omdat je dacht een artikel te lezen over het belang van een sterk merk. Begrijp me niet verkeerd, dat artikel ben je nog steeds aan het lezen. Maar merken zijn niet belangrijk, omdat mensen ze belangrijk vinden.

Merken werken wel, maar meestal niet omdat mensen ze zo belangrijk vinden – Ingmar de Lange

We nemen beslissingen op basis van gevoel. En dat is waarom merken zo fijn zijn. Het zijn onze vuistregels, die ervoor zorgen dat we minder na hoeven te denken. Hoe makkelijker en hoe herkenbaarder, hoe beter.

Daar zit onze taak als merkbouwers: we moeten het zoveel mogelijk van onze (potentiële) klanten, zo makkelijk mogelijk maken om voor ons te kiezen. Hoe je dat doet? Door duidelijkheid te geven, consistent te zijn en mensen te blijven herinneren aan je merk.

Beschikbaarheid van een merk

Zoals al eerder gezegd, vinden mensen die merken niet zo belangrijk. Het succes van een merk kun je niet meten aan hoe groot zijn fanclub is. In Sterk digitaal merk staat de verklaring van Byron Sharp: het succes van een merk draait om mentale beschikbaarheid en fysieke beschikbaarheid.

Mentale beschikbaarheid

Mentale beschikbaarheid gaat over hoe makkelijk mensen aan een merk denken. Hoe meer top-of-mind je bent, des te groter de kans om gekozen te worden. Je wil dus zoveel mogelijk aanleidingen creëren om aan jouw merk te denken. Je wil associaties creëren in het hoofd van mensen.

Als merk kun je werken aan de mentale beschikbaarheid, maar dat kost tijd. Herhaling helpt om het merk levend te houden in je gedachten. En als een merk eenmaal op een bepaalde manier in je hoofd zit, dan verander je dat niet zomaar meer. Daarom is consistentie ook zo belangrijk.

Fysieke beschikbaarheid

Dat een merk top-of-mind is geeft ons een reden om ervoor te kiezen, maar alleen als het ook fysiek verkrijgbaar is. Het is niet voor niets dat bepaalde producten in de supermarkt op ooghoogte staan.

Jouw plek in de markt claimen met je positionering

Waar staat je merk voor? Als merk wil je een onderscheidende plek in het hoofd van je doelgroep claimen. Dit is het proces van positioneren. Volgens Ingmar de Lange is positioneren een zaak van:

• duidelijkheid
• eigenheid
• consistentie
• haalbaarheid

Duidelijkheid in welke uitgangspunten je kiest, hoe je die uitgangspunten claimt (eigenheid) en hoe je die uitgangspunten consequent hanteert (consistentie). Daarnaast bepaal je met je positionering hoe goed die keus bij je merk past en je hem ook kunt uitvoeren (haalbaarheid).

Een goede positionering is belangrijk, omdat dit het keuzeproces makkelijk maakt. En dat is weer onze taak als het gaat om het bouwen van een merk: het keuzeproces voor potentiële klanten zo makkelijk mogelijk maken. Zoals ik eerder schreef maken mensen hun keuzes meestal onbewust. Daarom zoeken ze naar een haakje om automatische keuzes te maken. Dat haakje is je positionering.

Is anders zijn dan je concurrent dan het allerbelangrijkst bij een sterk merk? Nee. Het is belangrijker om een consistent eigen beeld uit te stralen, dan een opvallend ander beeld. Consistentie zorgt ervoor dat je eerder opvalt. Een sterk merk bestaat dankzij consistentie en herkenbaarheid.

Wat biedt het merk? Aan de slag met je propositie

Je propositie geeft antwoord op de vraag: wat is de vraag van de klant en wat is ons antwoord daarop? Een scherpe propositie geeft hier een relevant, maar eenvoudig antwoord op. Dat is best uitdagend, want jouw propositie zorgt er idealiter voor dat je klant gemotiveerd wordt om voor jouw merk te kiezen.

Houd in je propositie rekening met 3 elementen:

• Wat is de taak van je propositie?
• Wat is jouw voordeel? Wat maakt het fijn?
• Wat is jouw nadeel? Wat geeft pijn?

Mensen zijn emotionele wezens

Sterke merken snappen heel goed dat hun klanten keuzes maken op basis van emotie en spelen daar op in. Mensen zijn niet rationeel en kopen een product niet op basis van rationele voordelen. Ze kiezen een merk door de emotionele voordelen die jij biedt met je product of dienst. Hoe raak jij de juiste snaar met je merk?

Raak de juiste snaar met je merkverhaal

Een manier om je klant aan te spreken met emotie is door het vertellen van je merkverhaal. Verhalen raken de juiste snaar bij je doelgroep en zijn beter te onthouden dan rationele feiten. Belangrijk daarbij is wederom: consistentie. Succesvolle merken vertellen als jaren hetzelfde verhaal. Zo blijf je geloofwaardig als merk.

Hoe schrijf je een goed merkverhaal?

Er zijn meerdere manieren om een goed merkverhaal te schrijven. Wat elk verhaal in ieder geval nodig heeft, is spanning. En dat is best moeilijk voor veel merken, omdat een merkverhaal bestaat uit 3 elementen: het gaat over jezelf, jullie doel als merk en jullie vijand. Een tegenstander zorgt voor conflict en dat geeft spanning. Je tegenstander kan een concurrent, een denkbeeld in de maatschappij of bijvoorbeeld jullie eigen cultuur zijn.

Onze merkverhalen kunnen veel leren van mythes. Deze verhalen zijn niet waar, maar blijven bestaan omdat ze voldoen aan de volgende 6 elementen:

• Mythes zijn heel simpel
• Mythes zijn verrassend
• Ze creëren een concreet beeld
• Mythes zijn geloofwaardig
• Ze spelen in op emotie
• Je kunt iets leren van mythes

Over het boek

In zijn boek Sterk digitaal merk (affiliate) gaat Ingmar de Lange nog dieper in op de verschillende onderdelen van het bouwen van een merk. Daarnaast schrijft hij hoe je als merk hetmeest uit digitaal kunt halen en hoe je als merk concreet resultaat kunt halen.

Een aanrader voor iedere marketeer of professional die werkt aan het bouwen van merken. Het boek is heel compleet en leert je hoe je een sterk merk bouwt in een digitale wereld.