Emotie als lokmiddel in campagnes: 3 gouden lessen van Nike

Zonder emotie slaat jouw content dood. En dat weet Nike als geen ander. Daarom deel ik drie gouden lessen van de ex-CMO van deze sneakergigant.

Storytelling vol emotie, het is al tijdenlang de standaard in contentland. Ook ik ben fan van deze manier van communiceren. Hoewel ik soms nare jeuk krijg bij uitingen die geforceerd ‘passie’ of ‘gevoel’ koppelen aan thema’s of personen die niet geheel geloofwaardig overkomen.

Van sales tot bagger

Tuurlijk, de inkoper van vis bij een groothandel, de salesmanager van IT-pakketten en de baggeraar die een havengebied weg slurpt, zullen ongetwijfeld allemaal liefde voor hun vak hebben. Maar dat wil nog niet automatisch zeggen dat hun gevoel oprecht oogt in een reclame langs de snelweg, een testimonial op de ‘werken bij’-pagina of een achtergrondartikel op de corporate website.

Keep it real

Authenticiteit. Dat woord valt in zulke discussies algauw. De gedrevenheid, passie, liefde van degene die aan het woord komt, moet echt en oprecht zijn. En de contentmakers moeten op hun beurt geloofwaardig en waarheidsgetrouw deze persoon en diens verhaal weergeven. Keep it real.

Camera voor je neus

En da’s knap lastig, want lang niet iedereen blijft volledig zichzelf zodra ze praten ‘voor commerciële communicatiedoeleinden’. Zet maar een camera voor jouw neus neer. Hoe enorm beïnvloedt dat jouw praatstijl of gezichtsuitdrukkingen! Zelfs in een Teams-call praten wij minder honderduit en spontaan dan face-to-face. Laat staan als er een professionele tv-camera begint de draaien…

Groots uitpakken

De beste voorbeelden van authentieke, emotionele storytelling, die mensen jarenlang onthouden, komen uit zeer verschillende hoeken. Maar een bedrijfsnaam die daar steevast in de toplijsten staat, is Nike. Dit sportmerk heeft sinds jaar en dag een sterk gevoel voor verhalen, echtheid, emotie… en ja, ook theater. Want om te scoren mét gevoel en óp gevoel, moet je groots durven uitpakken. En lef, daar ontbreekt het bij Nike op z’n zachtst gezegd niet aan.

Van stagiair tot CMO

Greg Hoffman was jarenlang marketingbaas van Nike. In zijn boek ‘Het emotie-effect, Creatieve leiderslessen uit een leven bij Nike’ (affiliate) deelt hij zijn wijsheid en ervaringen. ‘Een leven’ mogen we tamelijk letterlijk nemen trouwens. De man begon in 1992 als stagiair en schopte het dertig jaar later tot Chief Marketing Officer.

Emotionele banden

Hij stond aan de wieg van iconische campagnes en hielp zo het merk op de kaart te zetten. In 2020 zwaaide hij af, met de onvergetelijke Colin Kaepernick-campagne als opus magnum. “Dit boek gaat over het creëren van emotionele banden” vat Hoffman het samen. Want zonder emotie zit er geen leven in. Hoog tijd voor een aantal dikke tips van de meester.

Tip 1: besef dat verhalen een band scheppen

No story, no glory. Sinds de oertijd communiceert de mens vanuit verhalen, anekdotes, sprookjes. Het meeleven met een ander (bijvoorbeeld de held in een verhaal) is sindsdien, jaar in jaar uit, een verdraaid effectieve manier gebleken om mensen te verbinden, geboeid te houden en te raken in hun hart. Of dat nou via een spannende film, een gevoelig lied of een gewiekste commercial gebeurt.

Mens, verhaal, erfenis

“De emotionele band waarmee je een klant aan een merk verbindt, is niet afhankelijk van het merk of zijn hulpmiddelen; het zit ‘m in de kracht van het verhaal en de mate van verbondenheid”, zegt Hoffman. Hij sluit zijn boek dan ook af met deze boodschap:

Wees een mens. Ontwerp emotie. Laat een erfenis na.

Vader schiet te hulp

Dat je niet altijd miljoenen aan campagnes hoeft te spenderen om zo’n verhaal te ‘laden’, blijkt uit het voorbeeld van de hardloper Derek Redmond.

Deze Britse sprinter liep de halve finale van de 400 meter op de Olympische Spelen van 1992, maar scheurde tijdens de race zijn hamstring. Hij zakte in elkaar, stond moeizaam op en hopte verder, wetende dat de strijd gestreden was. Je zag de pijn in zijn ogen. Strompelend vervolgde hij zijn tocht: hij móest en zou de eindstreep halen. Zijn vader kon het tafereel niet aanzien, sprong van de tribune, liep langs de beveiliging en pakte zijn zoon vast. Steunend op zijn vader liep Derek de race uit. O ja, zijn vader had een pet op. Een Nike-pet. Je mag één keer raden welke tekst daarop stond. Precies.

Bonustip: lees bovenstaande alinea eens terug en vervang alle werkwoorden in de verleden tijd eens met de tegenwoordige tijd. Het verhaal gaat meteen meer leven, merk je dat? Alsof je erbij bent… O ja, en trap niet in de valkuil om onder elke video met een emotioneel verhaal een stemmig pianomuziekje te monteren, zoals bij deze video van Derek Redmonds ramprace.

Relevant voor míjn klant?

Noot voor iedereen die nu denkt: ja, maar ik sponsor geen wereldberoemde atleten, dus dit is voor mij niet relevant. Het leerpunt is vooral: ga op zoek naar inspirerende verhalen binnen jouw bedrijf (ontmoetingen, innovaties, samenwerkingen, opvallende projecten), naar mensen die het verschil maken (medewerkers, klanten, leveranciers), zorg dat jouw merk leeft onder de mensen, en zorg dat mensen hun verhaal graag delen.

Tip 2: onderschat jouw creativiteit niet

Iedereen is creatief, jij ook. En twijfel je daarover, ga dan werken aan jouw creatieve skills. Want die heeft ieder mens. Het is simpelweg een kwestie van ze hervinden, uitbouwen, trainen, aanscherpen en inzetten. Als kind was je creatief en keek je met een frisse blik naar de wereld, diezelfde drive kun je terugvinden nu je ouder bent.

Niet alleen specialisten zijn creatief

Hoffman zegt over de campagnes waarbij hij betrokken was door de jaren heen: “Het uitvoeren van ideeën is weliswaar in de handen van de vormgevers, tekstschrijvers, app-ontwerpers en regisseurs, om er maar een paar te noemen, en is weliswaar voorbehouden aan experts in deze vakgebieden, het bedenken ervan wordt beslist niet alleen gedaan door ‘creatieven’. Iedereen heeft fantasie; iedereen heeft ambities en dromen. De kunst is om een cultuur en omgeving te creëren waarin deze fantasieën ruimte krijgen – en een stem.”

Weg van het gebaande pad

Hij benadrukt dat teveel bedrijven blijven hangen in vertrouwde paden, aannames en persoonlijke voorkeuren. Maar creativiteit komt pas echt los wanneer je een zijpad durft te nemen, een nieuw geluid durft te laten horen, een ander uitzicht opzoekt. ‘Laten we ons vooral aan het proces houden’ of ‘Laat maar, dat zal nooit lukken’ of ‘Ik vermoed dat de baas niet akkoord zal gaan’ zijn nóóit de opmerkingen die tot innovatie leiden. Weg met die crea-killers, en daag jezelf en je collega’s uit!

Ruimte voor stille kracht

Introverte mensen hebben de neiging om zichzelf te bestempelen als ‘niet creatief’. En ook de buitenwereld ziet de ‘stillen’ meestal als minder inventief. Simpelweg omdat ‘de brutalen’ de halve wereld hebben. En de ‘haantjes’ het hoogste woord hebben tijdens creatieve sessies. Nonsens. De kracht van introverten wordt danig onderschat. Ook Hoffman ziet dat in. Hij noemt filmregisseur Steven Spielberg en wetenschapper Albert Einstein als voorbeelden van ‘geniale stille krachten’:

Zorg dat je in jouw organisatie ruimte maakt voor de introverten, zodat zij kunnen doen waar ze goed in zijn: eerst denken, dan doen.

Ideeën en hersenspinsels

Het designteam van Nike ademt ‘Just do it’, zo zegt Hoffman. Heb je een idee? Voer het uit. Natuurlijk wordt niet alles meteen onderdeel van een wereldwijde campagne, maar gave ideeën of bijzondere hersenspinsels kun je maar beter uitwerken tot een mini-concept. Wie weet brengt het iemand weer op een nieuw idee, dat de eerstvolgende commercial wél haalt. Creativiteit moet vloeien.

Tip 3: toon lef

In 2018 bestond ‘Just do it’ dertig jaar. Dit jubileum greep Nike aan met een nieuwe campagne die vooral de doelgroep jonge atleten moest aanspreken. ‘Dream Crazy’ werd de titel. In de bijbehorende commercials en advertenties kwamen inspirerende sporters in beeld. Dappere doorzetters, rolmodellen voor de nieuwe generatie. Een skateboarder die hard onderuit gaat, een vrouwelijke bokser met een hoofddoek, een worstelaar zonder benen. De verhaallijn lag vast: Nike wilde inzoomen op mensen die iets moeten opofferen om te komen waar ze willen komen. Maar er miste nog een uitsmijter.

Knielen voor het volkslied

Ineens ontstond het idee op om Colin Kaepernick, met wie Nike al eerder in gesprek was gegaan over een samenwerking, een rol te geven in de campagne. Deze American Footballspeler werd ontslagen nadat hij meerdere malen knielde tijdens het volkslied uit onvrede met het politiegeweld in Amerika. Het conservatieve deel van Amerika kotste de atleet uit. Hoe durfde hij! Velen juichten zijn ontslag toe, zo ook Donald Trump.

Schoenen in de fik

Kaepernick kiezen als voice-over en blikvanger van de gehele campagne was natuurlijk een controversiële keuze. We hebben immers allemaal de YouTube-video’s gezien van tegenstanders die hun Nike-schoenen in de fik staken. Maar uiteindelijk is de campagne uitgegroeid tot een schoolvoorbeeld van gedurfde marketing.

Deuren blijven gesloten

Heel graag had ik in het boek meer gelezen over de aannames, inschattingen, doelgroeponderzoeken, reacties en interne politiek die speelden rondom dit besluit. Maar nee, die deuren blijven helaas gesloten. Desalniettemin is het aardig om iets mee te krijgen van de (be)denkprocessen op de marketingafdeling en daarbuiten.

NASA en Air Max

Lef tonen zit ‘m namelijk ook in het maken van verrassende verbindingen. Nike liet zich bij het vormgeven van sneakers inspireren door andere bedrijfstakken. Zo is de techniek van de Nike Air-zolen gebaseerd op de kennis van NASA over astronautenhelmen. Ook zijn er overeenkomsten tussen het designproces van sportschoenen en sportauto’s te vinden. Hoffman benoemt zelfs planten, dieren en insecten als inspiratiebronnen. Tap dus in jouw werk vooral ook eens uit een ander vaatje. Zoek waar je nog niet eerder hebt gezocht. Breek met de tradities en neem een afslag die je niet kent. Vaak ligt juist dáár inspiratie op de loer.

Successen-parade of leerschool?

‘Het emotie-effect‘ (affiliate) is een boeiend boek, vol blikken achter de schermen. Zoals gezegd, regelmatig gaat de schrijver niet ver genoeg met onthullen, waardoor het meer leest als een aaneenschakeling van succesnummers (“Gaaf hè?”) dan een leerschool voor kritische keuzemakers. Het is wel fijn dat Hoffman zich niet geheel focust op campagnes en reclames, maar ook tips voor creatief leiderschap uitgebreid meeneemt in zijn verhaal. Ben je fan van Nike, lees je graag achtergronden bij beroemde sporters (van Kobe tot Serena, van Jordan tot Kaepernick) of wil je weten hoe een topbedrijf zijn marketing aanpakt? Dan is dit boek jouw go-to-guide.

Bron header-afbeelding: Mathieu Chassara via Unsplash