3 e-commerce-trends voor 2023 om in de gaten te houden

Jubelend ging ik eind 2021 het nieuwe e-commerce-jaar in. Alle records werden gebroken en niets stond de sector in de weg om nog verder te groeien. Ging dat even anders! De oorlog in Oekraïne en de daarop volgende hoge energieprijzen zorgden voor enorme inflatiecijfers. Bij veel bedrijven staat het blussen van de vele brandjes op nummer 1. Dat is logisch. Toch moeten we ook vooruitkijken. Welke richting gaat e-commerce op in 2023?

De afgelopen maanden waren woelige voor de e-commerce-sector. Het CBS gaf aan dat in de eerste zes maanden van 2022 een recordaantal bedrijven failliet is verklaard. Daarin viel het hoge aantal webshops op, dat waren er namelijk 50% meer dan een jaar eerder.

De bekendste webshop die faillissement moest aanvragen is de Britse meubelwebwinkel Made.com. De verkopen vielen tegen, omdat mensen vanwege de inflatie minder aankopen deden. Ook liepen de transportkosten op. Deze webshop was ook in Nederland actief en had onder andere een showroom in Amsterdam. Maar liefst 500 mensen verloren hun baan.

Ontslagen bij onder andere Shopify

Dat valt in het niet bij het aantal ontslagen bij het Canadese e-commerceplatform Shopify. CEO Tobi Lütke schreef in een brief dat hij de groei van e-commerce na de COVID-19-pandemie volledig had overschat. Ze hadden namelijk gedacht dat e-commerce door corona een groeisprong zou maken van 5 tot 10 jaar.

Dat was helaas niet het geval. Het keert namelijk weer terug naar de verwachting voor COVID-19. Omdat ze wel hadden geanticipeerd op de groeisprong door bijvoorbeeld het aantrekken van nieuw personeel, zat er niets anders op dan te snijden in de kosten. Resultaat: 10 procent van het personeel ontslaan.

Big Tech wordt Big Vertrek zo kopt Computable begin november. Waren de 500 mensen bij Made.com en de 1000 mensen bij Shopify al schokkend, bij Meta werden er maar liefst 11.000 mensen de deur gewezen. Salesforce, Zendesk en Stripe kondigden in de maand november al grote ontslagrondes aan. Ook hier werd de schuld gelegd bij COVID-19. Tijdens de coronapandemie nam de vraag naar hun producten en diensten toe.

E-commerce: zijn de jaren van snelle groei voorbij?

In Nederland maken techbedrijven bekend om mensen te gaan ontslaan om zich zo voor te bereiden op een aanstaande recessie. Het softwarebedrijf Sendcloud haalde vorig jaar nog 150 miljoen euro op en gaf aan honderden nieuwe mensen aan te nemen. Nu ontslaat het 10% van de werknemers. Net na Sinterklaas werd duidelijk dat webwinkel bol.com voor het eerst in jaren moet bezuinigen. Het moet de komende drie jaar 225 miljoen euro besparen. Dat gaat ten koste van 10% van het personeelsbestand zo schrijft het Financieele Dagblad. Zijn de jaren van snelle groei voorbij?

Niet altijd is een recessie of een strategische beslissing de reden dat er ontslagen vallen in tech. Bij Twitter werd de helft van het personeel op straat gezet nadat Elon Musk eigenaar werd van het platform.

Ook qua cijfers werd 2022 niet het jaar waarop we misschien gehoopt hadden. Zo bleek uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2022 van de eerste helft van 2022 dat er 6% minder aankopen zijn gedaan. Een lichtpuntje is dat het uiteindelijk besteed bedrag wel 9% hoger lag dan het jaar ervoor. De grootste groei lag online bij de diensten zoals pakketreizen en tickets voor attracties en evenementen. Inmiddels wordt 31,4% van de bestedingen gedaan via een online kanaal.

Dat was dus 2022. Maar hoe zal 2023 eruit gaan zien? Dit is moeilijk te voorspellen door alle externe factoren waar je als bedrijf maar mee te dealen hebt. Toch is het mij ook dit jaar gelukt drie trends te benoemen:

Trend 1. Dataminimalisatie

Het stoppen van Universal Analytics, het begin van de cookieless era en de komst van nieuwe EU-regels voor het verzamelen en delen van data… Het zou raar zijn als data geen prominente plek zou krijgen in dit overzicht van trends. Om eerlijk te zijn zijn data natuurlijk geen trend meer. Ieder bedrijf ziet het belang wel in van het verzamelen van de juiste data. Alleen de manier waarom we dat gaan doen verandert wel. Sterker nog, het gaat eerder om de achterliggende gedachte van het verzamelen en delen van data.

Ik hoef je vast niet te vertellen hoe je data verzamelt, analyseert en daarop je strategische beslissingen baseert. Alleen is dat momenteel een beetje uit de hand gelopen. We kunnen inmiddels door alle beschikbare data te koppelen voorspellen wat een consument nodig heeft. En dit voordat de consument dat zelf door heeft.

Systemen veilig houden

We verzamelen niet alleen de data die we nodig hebben om bepaalde beslissingen te maken. Nee, we verzamelen gewoon alles wat we kunnen verzamelen. Want stel dat we die data op een later moment toch nodig blijken te hebben? Dat heeft consequenties. Hoe meer data je als bedrijf verzamelt, hoe belangrijker het is om alle systemen veilig te houden.

Uit onderzoek van de Ministerie van Economische Zaken en Klimaat blijkt dat een kwart van de kleine bedrijven (tot 10 medewerkers) geen acties onderneemt om ook online veilig te zijn. Dan gaat het niet alleen om de meest gemelde vorm van cybercriminaliteit – phishing – maar ook om alle data die we weer verzamelen van klanten.

Daar stopt het trouwens niet. Doordat we massaal gebruikmaken van handige externe tooltjes kan het zomaar gebeuren dat belangrijke data in handen komen van zogenaamde data brokers. Deze data brokers kunnen profielen van mensen verrijken, zonder dat de personen zelf zich daar bewust van zijn. Om te zorgen dat consumenten vertrouwen blijven houden in e-commerce en online blijven kopen is het belangrijk dat e-commerce-partijen voorzichtig om gaan met data. Wees kritisch op wat je wel en niet opslaat.

Trend 2. Tegenbeweging Black Friday

In 2022 hadden we online tijdens Black Friday toch weer record-omzetten, kopt Business Insider. Vooral afgeprijsde elektronica, beautyproducten en gezondheidsartikelen verkochten goed. Ondanks de inflatie was het weer feest bij de online retailers. Nederland ging massaal op koopjesjacht. Volgens Klarna verkochten webshops op de maandag voor Black Friday 40% meer dan een jaar eerder. Op Black Friday zelfs was dat 28% hoger.

Toch hoorden we dit jaar ook weer een tegengeluid. Zo sloot Dille & Kamille de winkel en zette de website op zwart op Black Friday. Undiemeister doneert juist bij iedere bestelling een kledingstuk aan de kledingbank. Ook gaf een groep consumenten aan om niets te kopen tijdens Black Friday vanwege het klimaat. Er is dus een tegenbeweging gaande.

Ik ben al vanaf het begin betrokken bij het familiebedrijf Sportshifters, een webshop met custom made auto-accessoires. Bij Sportshifters deden we ook niet mee met Black Friday. Tientallen mails hebben we vooraf gekregen of we een deal zouden hebben. Ondanks dat we geen speciale deal hadden, zagen we wel een stijging in het aantal verkopen op de dag zelf. Consumenten blijken dan toch door alle reclame en aandacht voor de dag in een koopmodus terecht te zijn gekomen.

Trend 3. AI

Was voorheen AI gewoon een modewoord en iets voor later, inmiddels zie je het vaker terugkomen in software voor e-commerce. Het wordt steeds betaalbaarder waardoor ook kleinere e-commerce-bedrijven er gebruik van kunnen maken. Denk bijvoorbeeld aan customer data-platformen waarbij je al je data kan koppelen. Je gebruikt dan AI om handige patronen te vinden waardoor je je content steeds persoonlijker kan maken. Of wat dacht je ervan je webshopdata met AI te verrijken om niet alleen het aantal retouren terug te brengen maar ook meer te verkopen? Qurated zorgt door onder andere gebruik te maken van AI voor kwalitatieve productdata, waardoor klanten beter weten wat ze kopen.

Als je het niet hebt meegekregen, dan heb je waarschijnlijk onder een steen geleefd de afgelopen tijd. De tech-trendwatchers buitelden namelijk over elkaar heen om voorbeelden te tonen van de nieuwe AI-tool ChatGPT. Hele teksten, samenvattingen en sollicitatiebrieven werden gecreëerd door deze tool. Er worden discussies gevoerd of dit het einde is voor de SEO-expert of copywriter. Aan de andere kant rolt Google momenteel weer een Helpful Content Update uit. Je kunt je afvragen hoe ‘helpful’ de content is die geschreven is door een GPT-tool.

SEO-expert Chantal Smink schrijft ook op Linkedin dat het voor een copywriter met echte vakkennis en ervaring een aanvulling kan zijn. Generieke copywriters die bijvoorbeeld teksten moeten schrijven voor een reiswebsite zonder er daadwerkelijk op de bestemming te zijn geweest, kunnen het moeilijker gaan krijgen.

Chatbots

De bekendste vorm van gebruik van AI is natuurlijk de cross- en upsell. Een ideale manier om de gemiddelde orderwaarde van een winkelmandje te verhogen. Ook steeds meer webshops maken gebruik van chatbots. Sommige consumenten kunnen ze wel schieten, maar voor standaardvragen een ideale manier om klanten snel van informatie te voorzien.

Het is logisch om alleen maar de voordelen van AI voor e-commerce te zien. Toch kunnen er ook nadelen aan zitten. Als AI namelijk niet goed wordt uitgevoerd, kan het tot beslissingen leiden die beïnvloed worden door bijvoorbeeld onbewuste vooroordelen. Het kan dan tegen je gaan werken. Ook hier is het belangrijk om goed te weten en te beseffen hoe de software werkt en waar de zwakke plekken zitten.

Bij het aanmelden als gebruiker van de tool ChatGPT wordt daar trouwens al melding van gemaakt. Daar geven ze namelijk aan dat het systeem incorrecte of misleidende informatie kan genereren. Daarnaast waarschuwen ze voor beledigde of biased content.

Natuurlijk had ik dit jaar kunnen inzoomen op specifieke tools, software of andere productontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan het belang van e-mailmarketing om profielen te verrijken en dat het belangrijk is om je first party data op te bouwen met een CDP. Of een lyrisch stukje over het wel of niet gebruiken van de metaverse. Ik heb er juist voor gekozen om 3 helikopter-trends te beschrijven. Deze trends zijn volgend jaar niet ineens voorbij. Dit zijn langdurende trends waar elk bedrijf op een gegeven moment wel mee te maken krijgt.

Veel bedrijven hadden tijdens de online hype in de coronapandemie eurotekens in hun ogen gekregen. Er werd in sneltreinvaart opgeschaald. Er werden gigantische voorraden besteld, als een gek gezocht naar nieuw personeel en enorme magazijnen gebouwd of gehuurd. Nu het blijkt dat de online aankopen terugzakken naar het niveau van voor corona komen bedrijven in de problemen.

Een hersteljaar voor e-commerce

Het komende jaar zie ik daarom eerder als een hersteljaar. Een jaar waarin plannen en doelstellingen worden aangepast naar de nieuwe groeicijfers. Dat is niet erg. Het gaat er juist voor zorgen dat bedrijven kiezen voor een duurzame groei. Dat is niet alleen nodig voor het voortbestaan van de online bedrijven, het is ook nodig als we kijken naar het milieu en de daarbij behorende plannen vanuit de overheid. Ik wens je een heel mooi jaar toe!