Webcare kan niet meer zonder verschillende strategieën per kanaal [onderzoek]

Een klantvraag via Twitter is vaak van andere aard dan een vraag die via WhatsApp binnenkomt. De klant benadert jouw organisatie hoogstwaarschijnlijk met een ander doel. Hoe kun je daar met je webcare het best mee omgaan? En welke learnings zijn er voor chatbot-toepassingen?

De tijd dat organisaties niet meer reageren op klachten via social kanalen lijkt voorbij. Waar uit een studie in 2011 in de Verenigde Staten nog bleek dat organisaties bang waren om te reageren en het liefst nog klachten zouden verwijderen, weten we al lang dat dit geen zin heeft en het juist belangrijk is te reageren. Maar, we kunnen nog wel meer inzicht krijgen in hoe verschillende kanalen door klanten worden ingezet en welk doel ze hiermee willen bereiken. En hoe je hier als organisatie op in kunt spelen.

Christine Liebrecht is universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. Zij heeft samen met universitair docent Taal en Communicatie Charlotte van Hooijdonk (Universiteit Utrecht) onderzoek gedaan naar talige elementen in publieke en private webcare. In dit artikel lees je de opvallendheden en learnings, ook voor chatbotcommunicatie.

Christine en Charlotte analyseerden in samenwerking met Obi4wan voor hun onderzoek webcaregesprekken van het Rode Kruis. Een uniek kijkje in de keuken, zegt Christine: “Het Rode Kruis loopt voorop met het implementeren van verschillende kanalen in hun webcare-strategie. Naast Twitter en Facebook zijn ze ook actief op Instagram. Ook kregen we inzicht in het gebruik van 1-op-1 kanalen, namelijk Twitter DM, Facebook Messenger, en WhatsApp. We hebben dus binnen één context een vergelijking kunnen maken in hoe klanten en organisatie de kanalen gebruiken voor webcare. Zo’n vergelijking is waardevol, want eigenlijk weten we nog weinig over hoe de verschillende kanalen worden gebruikt.”

Intenties en motivaties van klanten

In het onderzoek zijn de intenties en motivaties van de klant meegenomen, aansluitend bij de uses & gratifications theorie. Deze klassieke theorie beschrijft dat gebruikers media gebruiken met een bepaald doel en een bepaalde reden. Christine: “Je zou kunnen zeggen dat als mensen kiezen voor Twitter, ze andere verwachtingen hebben dan wanneer ze de organisatie via WhatsApp zouden benaderen. Twitter is natuurlijk openbaar. Een kanaal dat je gebruikt om je kritisch kunnen uiten, en waarmee je je meer empowered kunt voelen als consument. Hier vind je ook wel de vindictive complainers, mensen die hun emoties willen venten of een organisatie zelfs willen beschadigen.

WhatsApp heeft dat natuurlijk minder, hier vind je de meer constructieve klagers. Mensen die op zoek willen naar een oplossing. En Instagram heeft weer een heel ander karakter. Op dit platform zijn mensen vaak fan van een merk en meer supportive naar een organisatie.”

Learnings

“Wat opviel, is dat in de 1-op-1-kanalen gesprekken echt een begin en een eind hebben. Van begroeting tot afsluiting. Op de publieke kanalen is de klant soms ineens weg, en reageert dan niet meer,” vertelt Christine.

Andere resultaten:

• Als klanten een vraag hebben, kiezen ze eerder voor een 1-op-1 kanaal, met name WhatsApp. Via dit kanaal sluit de klant het gesprek bovendien vaker positief af, bijvoorbeeld door expliciet te bedanken.
• Complimenten zijn te vinden op Instagram. Klanten sluiten hiermee dus aan bij de positieve kenmerken van dit platform.
• Op Twitter zou je wellicht meer klachten verwachten vanwege het kritische karakter van dit kanaal, maar dit kwam niet naar voren in het onderzoek.
• Personalisatie is de meestgebruikte techniek die de organisatie toepast in haar webcare. Private webcare-gesprekken staan er bol van: de klant wordt persoonlijk benaderd (Hallo <naam>, jij/je) maar ook de medewerker komt als een individu naar voren (ik/mij, groet <naam>).
• Informele taalkenmerken komen daarentegen nauwelijks voor in webcare. Alleen op Instagram is dat anders, omdat hier veel gebruik wordt gemaakt van emoji’s. En op Twitter zijn we vanwege het gebrek aan ruimte gewend met afkortingen te werken.
• Private kanalen dienen het doel van klantenservice waarin conversationele normen sterk terugkomen: een klant komt met een vraag, krijgt persoonlijke reactie van de organisatie, en aan het eind van het gesprek bedanken beide partijen elkaar.
• Publieke kanalen dienen meer het doel van reputatiemanagement waarbij de organisatie zich bewust is van de bystanders die het gesprek vanaf de zijlijn meelezen. Verontschuldigingen en uitingen van sympathie en empathie komen daar vaker voor.
• Humor wordt nauwelijks gebruikt in webcare, dit vonden we ook al in eerder onderzoek. Organisaties zijn dus terughoudend met het inzetten van deze techniek.

Tips voor je eigen webcare

Hoe ga je als organisatie nu om met het verschillend gebruik van social kanalen? Welke kanalen gebruik je al, en wat zijn de voordelen en beperkingen? Wat kun je verwachten per kanaal en hoe zorg je voor de juiste afhandeling?

Christine: “Wat je nu nog vaak hoort, is dat er een webcare-training of -handboek beschikbaar komt voor medewerkers, met 1 strategie voor alle kanalen. Het is belangrijk te gaan segmenteren op kanaal, en ook een strategie te formuleren op zowel de publieke als privé-kanalen. Dus: een strategie voor zowel Twitter openbaar als Twitter DM. Bijvoorbeeld: via private kanalen willen klanten vooral een persoonlijk antwoord. Zij zitten wellicht minder te wachten op reputatieversterkende strategieën. Die lenen zich meer voor de publieke kanalen. Door per kanaal rekening te houden met de kanaaleigenschappen en de behoeften van de klant kun je met webcare een zo passend mogelijk antwoord geven.”

Verschillende doelen meten

Hier kun je ook verschillende doelen aan koppelen: “Als je dan kijkt naar de 1-op-1-kanalen, dan wil je klanten met name oplossingen bieden. De klantenservicefunctie van webcare dus. Je kunt je doelstelling ophangen aan hoeveel van de vragen/klachten succesvol zijn afgerond. Op de publieke kanalen gaat meer om PR-monitoring, hier zijn natuurlijk al allerlei tools voor, zoals het inzichtelijk maken van het bereik en sentiment van een bericht. ”

De lessen voor chatbotcommunicatie

En de volgende stap, hoe kun je de lessons learned nou meenemen in customer service waarbij er chatbots aan te pas komen? Christine: “In onze studie kwamen duidelijke kenmerken naar voren bij het 1-op-1 contact. Aangezien een klant en chatbot ook 1-op-1 communiceren, zou een chatbotdeveloper van deze voorbeelden kunnen leren en ze vervolgens kunnen implementeren in een chatbot. Met verschillende onderzoeken hebben we inmiddels aangetoond dat het implementeren van verschillende talige kenmerken in chatbots, zoals personalisatie, inderdaad bijdragen aan positievere evaluaties van de chatbot en van de organisatie.

Bovendien zouden chatbots op een gegeven moment communicatiestijlen moeten herkennen. Dat is de volgende stap in ons project. Zijn mensen boos, steken ze een gesprek formeel in? Als een chatbot adaptief is en dit herkent, kan deze meteen een specifieke strategie hanteren die past bij de klant. We denken dat chatbots die met dezelfde stijl communiceren als de klant nog positiever worden ervaren. Voor webcare zijn de positieve effecten van ‘spiegelen’ in ieder geval al aangetoond.”

Webcare in beweging

Er is dus veel keuze in kanalen, en er is veel in beweging. Stel dat je een compliment, vraag of klacht binnenkrijgt, waar begin je dan?

Natuurlijk is het nog steeds zo dat in sommige organisaties klantenservicemedewerkers de webcare ‘erbij’ doen. Anderen hebben soms nog geen mandaat om een klacht adequaat af te handelen, met bijvoorbeeld een compensatie. Of er is nog geen chatbot ter ondersteuning.

“Over het algemeen gaat een overzicht van het gebruik van de verschillende social kanalen voor verschillende doelen je helpen. Je krijgt meer inzicht in de needs van je klanten, hun communicatiestijlen en welk benadering op welk kanaal goed werkt. Door te werken met verschillende webcare-strategieën voor de verschillende kanalen en hiermee te experimenteren, zal je webcare succesvoller zijn,” besluit Christine.

Hoe staat het ervoor met jouw webcare?