Dé storytelling-trends voor 2023: verhalen, verrassingen en hoop

Storytelling is een manier om grip te krijgen op de wereld. Nu niemand meer het monopolie op de waarheid bezit, snakken we naar verhalen die ons de weg wijzen uit het zompige moeras van opvattingen een meningen. Lees in dit trendoverzicht hoe organisaties storytelling hier succesvol voor inzetten. Ook deel ik mijn vooruitblik op de trends voor 2023.

De toepassing van verhalen in een professionele context is enorm gegroeid. Dat zagen we al in voorgaande trendoverzichten over storytelling en het keert ook weer terug in de storytelling trends van dit jaar, die zich afspelen op uiteenlopende terreinen. Met als rode draad: de kracht die verhalen hebben om overtuigingen, intenties en gedrag te beïnvloeden.

1. Geef moreel houvast

Onrust, angst, oorlog: we kunnen er dit jaar niet omheen dat er op wereldschaal enorm veel in beweging is. Energievraagstukken, inflatie en klimaatverandering zijn geen ver-van-mijn-bed-show meer, maar heel direct voelbaar.

De opeenvolgende crises verstoren het vooruitgangsgeloof. De corona-epidemie liet de ongekende mogelijkheden zien om te vernieuwen, maar de maatschappelijke tegenstellingen zijn scherper geworden. De hakken gaan in het zand. Met omgekeerde vlaggen als treffend symbool voor het leven dat op zijn kop wordt gezet.

Leven in messy times betekent ook groeiend ongemak. We beleven de werkelijkheid als een doorlopend verhaal waarin we zelf de hoofdrolspelers zijn. Nu dat grillige verhaal ons als een nat zeepje uit de handen glipt, zijn we nog meer op zoek naar grip.

Een signaal daarvan is de publicatie van het boek Het kompas van de Held van Titia Wolf en Rick Willemsen, waarin storytelling, ethiek en leiderschap behendig aan elkaar worden geknoopt. Betekenisgeving, moreel houvast en leiderschap, daar zal het in 2023 nog meer om draaien.

2. Maak overkoepelende verhalen hanteerbaar

Op allerlei terreinen klinkt steeds harder de roep om een ander verhaal, bijvoorbeeld over onze relatie met voeding en natuur. Niet het beperken van milieuschade, maar het creëren van duurzame waarde moet centraal staan. Bij gebrek aan voelbare gevolgen van klimaatverandering zou een goed verteld verhaal precies de benodigde inspiratie kunnen geven.

Storytelling-expert Theo Hendriks signaleert in zijn keynote op het Praktijkcongres Succesvol Persbeleid van Corner-Stone, dat we hevig verlangen naar verhalen ‘die het onvoorstelbare voorstelbaar maken’ en het onverklaarbare verklaren. Maar ook naar nieuwe verhalen die een wenkend perspectief tonen en weer houvast geven. “Verbindende verhalen die helpen tegenstellingen te overbruggen. Eerlijke verhalen, die niet het halve maar het héle verhaal vertellen. Verhalen die het niet mooier maken dan het is.”

We willen wel beter en anders, maar weten vaak niet hoe. Dat betekent grote behoefte aan verhalen die het grote onoverzichtelijke verhaal weer behapbaar te maken. En juist daar spelen organisaties steeds vaker op in.

Zilveren Kruis vertelt bijvoorbeeld in een advertorial over een gezin met een jongen die te veel gamet. De komst van hond Cosmo zorgt voor een keerpunt in hun leven. Dit verhaal maakt volgens Zilveren Kruis onderdeel uit van een serie over mensen die op een verrassende manier van hun gezondheid werken. De boodschap: een gezonder leven moet wel een beetje leuk blijven.

3. Stuur het debat

Storytelling is in veel branches en vakgebieden van belang om debatten een richting in te sturen. En natuurlijk het liefst jouw richting, als je zelf een belanghebbende bent. Dat is bijvoorbeeld zichtbaar bij het stikstofdebat. Belangenorganisatie LTO Nederland brengt de media actief in contact met boeren die hun persoonlijke verhaal vertellen hoe zij geraakt worden door dit debat.

De betrokken ministeries hebben de grootste moeite om hetzelfde te doen; hun kant van het verhaal gaat over streefwaarden en juridische afspraken. Dat is niet een verhaal waarvoor de kijker thuis op het puntje van zijn stoel gaat zitten. En daarmee staan de ministeries automatisch op achterstand in het debat.

FrieslandCampina doet met A New Day een eigen duit in het zakje. Deze film laat in vier minuten zien hoe de nieuwe generatie melkveehouders werkt aan een duurzame toekomst en zich aanpast aan een snel veranderende wereld. Het bedrijf brengt het als ‘een ode aan verschillende generaties melkveehouders’ die het 150-jarige bedrijf hebben gemaakt tot wat het nu is.

4. Houd de ‘purpose’ in de juiste plooi

Een bedrijf dat zich keurig houdt aan de mazen van de wet? Daar komen ze steeds vaker niet meer mee weg. De maatschappelijke ambities van organisaties zijn steeds bepalender in het beeld dat we van organisaties vormen.

Tegelijkertijd gaat het daar ook vaak mis. Die ambities – vaak onder de noemer purpose – worden namelijk ook gezien als een makkelijke truc om het publiek te paaien. Het is het mooi-weer-speeltje van de afdeling marketing, niet een doorleefd verhaal in de boardrooms en op de werkvloer. Dat gaat juist weer ten koste van geloofwaardigheid.

Het is voor organisaties ingewikkeld om te laveren in dat speelveld. Heb je geen maatschappelijke ambitie, dan krijg je de wind van voren. Communiceer je daar actief over, dan krijg je die wind ook, zoals we zagen bij winkelketen Dille & Kamille die op Black Friday de winkels sluit.

Dat betekent in 2023 werk aan de winkel voor leiders, communicatiespecialisten en anderen die in organisaties direct hiermee te maken hebben. Het vraagt om andere taal en vooral om nieuwe verhalen, die op een reële manier betekenis geven aan bedrijfsactiviteiten. Te gelikte verhalen accepteren we niet meer.

In tijden van fake news en verwarring is het van cruciaal belang om het kaf van het koren te scheiden. Voor communicatieprofessionals betekent dat nóg meer cureren. Laat zien wat klopt en wat niet klopt en hoe dit past in het grotere verhaal. En doe dat vooral zonder paternaliserende toon.

5. Zet schaduwverhalen in het licht

Niet alleen het uitdragen van diepere drijfveren als organisatie is een mijnenveld geworden, verhalen over een donker verleden zijn dat zeker ook. De koloniale geschiedenis links laten liggen? De rol van vrouwen onbenoemd laten? De regenbooggemeenschap negeren? Ondenkbaar.

En dus belicht het Mauritshuis in Den Haag de koloniale wandaden van de oprichter Johan Maurits van Nassau-Siegen en wijdt NS een pagina aan de rol van de spoorwegen tijdens de Tweede Wereldoorlog.

Dat gaat niet alleen over schaduwkanten die eerder graag weggemoffeld werden, het gaat ook over verhalen die om andere redenen onderbelicht zijn gebleven. Zo brengen wetenschappers kantelverhalen naar voren over gender, bijvoorbeeld in de biologie, archeologie, literatuur en kunstgeschiedenis.

Lady Sapiens is een internationaal multidisciplinair project, dat een nieuw licht werpt op de vrouw in het paleolithicum. In een wetenschappelijke documentaire wordt de kijker via virtual reality ondergedompeld in een prehistorische wereld, waarin vrouwen veel meer rollen vervullen dan eerder is aangenomen. In 2023 zullen we op al deze terreinen vervolgverhalen zien.

6. Gebruik de corporate story als gespreksstarter

Corporate stories worden nog steeds volop gemaakt, geschreven en verspreid. Maar anders dan eerst hoeft de corporate story niet tot een afgerond en afgepast verhaal te leiden. Dat is maar goed ook, want die verhalen bleven vaak het speeltje van de afdeling communicatie of van het management.

De nadruk ligt steeds meer op het achterliggende proces, dat daarmee dient als katalysator voor verandering. Want met het ophalen van persoonlijke verhalen komen waardevolle gesprekken op gang over vragen waar je eigenlijk voor staat en welke kant je op wil.

Het zoeken naar een nieuw verhaal is daarbij niet alleen een tussenstap, maar creëert ook nieuwe werelden. Als je het vertelt, bestaat het al. Van what is naar what if. Deze verhalen helpen om de verbinding weer te zoeken, waar veel organisaties na corona naar snakken. In 2023 zal deze benadering verder uitgroeien. Het vak wint hiermee aan volwassenheid.

7. Luister naar de eindgebruikers (maar dan echt)

Ze willen heus wel, al die organisaties die de klant centraal willen stellen. Maar storytelling-specialisten worden in bedrijven en andere organisaties nog vaak met een boodschappenlijst op pad gestuurd: dit willen we vertellen en zoek daar de bijbehorende verhalen bij. Doodzonde.

Tegelijkertijd wint narratieve evaluatie meer terrein. Het zijn de verhalen die de cijfers daadwerkelijk betekenis geven, zo zien we steeds vaker. Diverse organisaties gaan over op ‘verhalend verantwoorden’ ter verlevendiging en illustratie van de financiële verantwoording van de bedrijfsvoering.

Met narratief onderzoek of narratieve evaluatie zijn die antwoorden makkelijker op tafel te krijgen dan met enquêtes of andere meetinstrumenten. Steeds meer organisaties begrijpen dat zij verhalen nodig hebben om goed inzicht te krijgen in hoe klanten, inwoners, cliënten of medewerkers (de kwaliteit van) hun diensten en producten ervaren.

Door dit onderzoek komt ook meer inzicht in wat narratieve evaluatie precies is en wat ervoor nodig is. Door op zoek te gaan naar de patronen in een verzameling verhalen krijgt een zorgorganisatie bijvoorbeeld inzicht in de manier waarop cliënten de kwaliteit van de zorg waarderen, ziet storytelling-expert Annet Scheringa.

Verhalen houden zeker ook van mensen. Op de Dag van de Mantelzorg komen mantelzorgers zelf op het podium te staan. Zij krijgen op het podium de ruimte om uit de coulissen te treden en hun verhalen te delen over veerkracht en herstel. Niet óver mensen praten, maar mensen zelf het verhaal laten doen, dat gaan we in 2023 hopelijk nog veel vaker zien.

8. Gebruik ervaringsverhalen om collega’s te werven

De nieuwe medewerker verleiden met een strakke vacaturetekst en de oproep ‘solliciteer nu’? Behoorlijk kansloos, zeker in sectoren waar een schreeuwend tekort aan medewerkers is. In plaats van deze traditionele aanpak zetten organisaties steeds vaker een pull-strategie in: storytelling om sollicitanten tot reacties te verleiden.

Dat speelt zeker in de zorgsector, waar sollicitanten een reusachtige keuze hebben in openstaande vacatures. Leuke collega’s, een goede sfeer en dankbaar werk zijn voor zorgmedewerkers minstens zo belangrijk als de hoogte van het salaris. Zij krijgen hartverwarmende ervaringsverhalen van de bestaande werknemers voorgeschoteld. Daarmee volgen de werkgevers een bekend patroon: op het moment dat ze mensen ergens warm voor willen maken, halen ze storytelling van stal.

In dit geval levert dat zeker iets positiefs op. De verhalen roepen herkenning en verlangen op bij de sollicitanten, maar sturen ook op realistische verwachtingen van de bedrijfscultuur. Als je dit als werkgever goed in de vingers hebt, bereik je dubbele winst: gedreven collega’s die ook nog eens beter bij de organisatie passen.

We signaleren dat storytelling ook vaker opduikt als competentie in de functie-omschrijving van vacatureteksten. Trainersbureau The Speech Republic zocht expliciet een storytelling-expert om het team te versterken. Zij vroegen nadrukkelijk niet om een trainer, maar om iemand die de kracht van verhalen door en door snapt om veranderingen bij trainees in gang te zetten.

Als sollicitant dien je uiteraard ook een verhaal te vertellen dat blijft hangen, want je wordt niet gekozen als je alleen je CV nauwkeurig kunt oplepelen. Steeds vaker worden er workshops storytelling ingezet om mensen te helpen aan een persoonlijk verhaal om werk te vinden dat echt bij hen past.

9. Lever verhalen met verrassingen

Verhalen zijn steeds vaker belevenissen waar je jezelf helemaal in onderdompelt. Bedenk als maker van verhalen dat het niet om jou gaat, maar om de ontvanger. Die wil een intense beleving die alle zintuigen prikkelt, of dat nu een restaurant is, een evenement of een virtual reality-ervaring.

Ga na of je zelf niet te saai of te routineus bent en lever verrassingen. Onderzoek hoe je daarbij kunt optrekken met afnemers, klanten en gebruikers om samen verhalen tot stand te brengen, bijvoorbeeld over streekproducten of de beleving van een natuurgebied. Stem de elementen op elkaar af, zodat de beleving voor de gebruiker of ontvanger helemaal klopt. Dan heb je een totaalverhaal dat werkelijk iets te zeggen heeft.

Met medewerking van Theo Hendriks, Annet Scheringa en Manon de Groot-Van Gelder