4 wereldtrends voor 2023: onvoorspelbaarheid is het nieuwe normaal

Toekomstgerichtheid en slagvaardigheid zijn belangrijke succesfactoren voor politiek, overheid en bedrijfsleven. Er is alleen één probleem: vooruitkijken wordt steeds moeilijker. De wereld is turbulent en de uitdagingen zijn groot; van klimaat, energie, water en migratie tot landbouw, arbeidsmarkt en Europese samenwerking. De leidt tot onrust en onzekerheid. Is onvoorspelbaarheid het nieuwe normaal voor 2023? Welke trends kunnen we nog meer signaleren? En wat betekenen ze voor bedrijven? Dat lees je in dit artikel.

Trend 1. Onvoorspelbaarheid is het nieuwe normaal

Verandering van tijdperk

Het gezegde ‘Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat’, wordt steeds meer bewaarheid. Ook voor het voorspellen van trends voor het komende jaar. Door globalisering en digitalisering is de wereld is uitgegroeid tot één groot netwerk. Alles en iedereen staat met elkaar in verbinding. De coronapandemie en de oorlog in Oekraïne laten die onderlinge afhankelijkheid goed zien en zetten de wereld op zijn kop. De sterke polarisatie tussen links en rechts neemt overal toe. Wat de ene regering opbouwt, breekt de volgende net zo snel weer af. Lokale rampen leiden tot wereldwijde problemen in markten, productiesystemen en supply chains. Financiële markten zijn dominospellen geworden waarin centrale banken, durfkapitalisten en speculanten de boventoon voeren.

China timmert hard aan de weg met het Made in China-programma en nieuwe zijderoute om Amerika van de wereldtroon te stoten. Ondertussen is onze regering druk bezig om met adhoc-maatregelen het falend beleid van vier kabinetten-Rutte te herstellen. Om nog maar te zwijgen over het klimaat dat exponentieel verandert en de wereld voor grote uitdagingen stelt. We leven niet in een tijd van verandering maar in een verandering van tijdperk, zoals transitiehoogleraar Jan Rotmans al jaren roept.

Alternatieve toekomsten

Het heeft allemaal grote gevolgen voor onze welvaart, politieke stabiliteit, economische groei, bestaanszekerheid én de leveringszekerheid en betaalbaarheid van producten en diensten. Dit geldt voor zowel bedrijven als consumenten. Waar gaat het heen? Met de wereld, met Nederland, met jouw sector en jouw klanten? Experts weten het vaak ook niet meer. Vraag het maar eens aan economen, wetenschappers, vakspecialisten, ondernemers of marketeers. In de meeste gevallen krijg je een vragende blik of een nietszeggend antwoord.

Het klinkt allemaal bedreigend, maar turbulentie en verandering bieden ook kansen. Denk aan de koplopers in circulaire landbouw of groene energie. Welke kansen biedt de onrust in de wereld jouw organisatie? Het lijkt er in ieder geval op dat organisaties rekening moeten houden met alternatieve toekomsten. We moeten dus gaan werken aan toekomstscenario’s.

De belangrijkste trend is misschien wel dat niets meer te voorspellen valt: onvoorspelbaarheid is het nieuwe normaal.

Trend 2. Dienstverlening: back to basic

Haalbare klantbelofte

Een tweede wereldwijde trend is dat door alle ontwikkelingen klantbeleving, service, kwaliteit en klanttevredenheid sterk onder druk staan. Energiebedrijven hebben geen idee wat de prijs van stroom en gas gaat doen de komende jaren. Fabrikanten, bouwbedrijven en installateurs weten niet óf en wanneer de benodigde grondstoffen en materialen in huis zullen zijn. En wat dat voor planning en prijs betekent.

Dit effect wordt versterkt door grote arbeidsmarkttekorten in vrijwel alle sectoren. Zo zijn er te weinig mensen voor beveiliging en bagageafhandeling op Schiphol. Te weinig technici voor het installeren van grote aantallen zonnepanelen en warmtepompen. Te weinig mensen in de zorg en er rijden minder treinen door een tekort aan conducteurs en machinisten. Klanten staan uren in de wacht bij een onderbezette klantenservice, patiënten moeten lang wachten op een operatie en klassen worden steeds vaker naar huis gestuurd vanwege een lerarentekort. Veel projecten lopen vertraging op omdat Nederland zijn stikstofaanpak al jaren niet op orde heeft. Bedrijven en publieke dienstverleners kunnen hun ronkende merk- en klantbeloften niet meer nakomen. Dit gaat de komende jaren niet snel veranderen. Organisaties moeten daarom de lat lager leggen en ‘back to basic’ met hun dienstverlening. ‘Underpromise and overdeliver’ blijft een goed uitgangspunt.

Bouw aan klantrelaties

Eenvoudig gesteld komt kwaliteit leveren neer op voldoen aan de verwachtingen van de klant. Beloof klanten, patiënten en burgers dus niet meer dan je ook écht kunt waarmaken. Communiceer dat op een eerlijke manier zodat iedereen begrijpt wat er aan de hand is. Veel mensen hebben door hoge energiekosten en sterke inflatie minder te besteden en moeten bezuinigen op dagelijkse uitgaven en luxe producten. Kijk dus waar je zaken goedkoper en slimmer kunt doen. Zo blijf je in de pas met de veranderende koopkracht van jouw afnemers. Supermarketen Lidl vervoert bijvoorbeeld geen groente en fruit meer per vliegtuig. Zonder daar veel ruchtbaarheid aan te geven, is Lidl bezig om consumenten met een kleine beurs te voorzien van biologische, fairtrade en gezonde voeding.

Blijf investeren in de relatie met jouw klanten, dat loont altijd. Bedrijven die in het verleden hebben geïnvesteerd in sterke klantrelaties hebben een streep voor op hun concurrenten. Dat soort klantrelaties kan tegen een stootje. Als klanten een goed gevoel hebben bij een bedrijf dan accepteren ze het eerder als de kwaliteit van dienstverlening een keer wat minder is.

Investeer in medewerkers

De grote arbeidsmarkttekorten schudt veel werkgevers wakker. Investeer in het binden, boeien en ontwikkelen van medewerkers! Zonder hen ben je nergens en je weet, tevreden en betrokken medewerkers zorgen als vanzelf voor tevreden en betrokken klanten. Medewerkers zijn jouw belangrijkste marketeers. De beroemde ‘Service Profit Chain’ werkt nog steeds. Oh ja, verschillende onderzoeken laten zien dat de meeste medewerkers bij een bedrijf vertrekken vanwege hun baas. Investeren in de kwaliteit van leidinggevenden is misschien wel de snelste weg naar behoud van medewerkers. Kortom, first things first, breng, en houd, de basis op orde.

Trend 3. Betekenisvol ondernemen wint terrein

Genoeg is genoeg

Dat brengt ons bij de volgende trend. Bedrijven die alleen oog hebben voor winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde hebben nu echt afgedaan. Activistische aandeelhouders, rechters en kritische burgers bemoeien zich steeds vaker met het bedrijfsbeleid. Zo moet Royal Dutch Shell (RDS) van de rechtbank Den Haag zijn CO2-uitstoot eind 2030 terugbrengen tot netto 45% ten opzichte van het niveau van 2019. Voor greenwashing en window-dressing is steeds minder plaats. Regeringen romen de overwinsten van energiebedrijven af. De bedrijven zelf steken de extra crisiswinst liever in eigen zak. Op hun beurt moeten commerciële grootbanken steeds vaker klanten compenseren. Die pikken het niet langer dat ze opgelicht worden met woekerpolissen, kredietrentes, renteswaps, gedwongen executieverkopen en wat al niet meer. Genoeg is genoeg. Het draait niet alleen om geld, het draait om de creatie van meerwaarde.

People don’t buy what you do, they buy why you do it

Meerwaardecreatie

Al in 2009 sprak Simon Sinek zijn beroemde woorden uit: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Betekenisvol ondernemen neemt een grote vlucht en we zien steeds meer betekenisvolle merken aan de weg timmeren. Vaak startend als uitdager van bekende grootmachten. Dus kopen steeds meer mensen hun producten bij bedrijven als Patagonia of het Amerikaanse TOMS. Merken die aan de wieg stonden van deze trend. Patagonia wil het beste product maken. Ook wil het bedrijf geen onnodige schade veroorzaken en zet het de bedrijfsvoering in om te helpen de milieucrisis op te lossen. TOMS besteedt een derde van zijn winst aan ‘grassroots goods’ voor mensen in nood. Via het One-for-One-programma gaf TOMS meer dan vijftig miljoen schoenen weg aan arme kinderen. Een groeiend aantal mensen kiest voor banken als Triodos Bank en ASN Bank. Deze banken onderscheiden zich op het gebied van duurzaamheid positief van de bekende grootbanken. Driekwart van de consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven een maatschappelijke rol vervullen door bij te dragen aan de maatschappij, milieu en welzijn van mensen.

Impact telt

In de nieuwe economie is ‘klein het nieuwe groot’. Toch kan een zekere ‘impact of scale’ handig zijn als je streeft naar een zo groot mogelijke maatschappelijke impact of gewoon een rendabel businessmodel. Dat zien we terug bij multinational Unilever. Die timmerde onder leiding van ex-CEO Paul Polman jarenlang, en tegen de stroom in, aan de weg met ‘The Sustainable Living Plan’. Met als doel meer duurzame groei door een kleinere milieuvoetafdruk. Het bleek ook lucratief te zijn. Unilever merkte dat merken die zich inzetten voor mens en planeet vele malen sneller groeiden dan de overige merken in hun portfolio. Steeds meer bedrijven gebruiken de zeventien Sustainable Development Goals (SDG) van de Verenigde Naties (VN) als leidraad om bij te dragen aan een betere wereld in 2030. De zeventien ontwikkelingsdoelen zijn een mondiaal kompas voor uitdagingen als armoede, onderwijs en de klimaatcrisis.

Hart, hoofd en onbewuste

Betekenisvolle merken weten hoofd én hart te raken. Maar ze begrijpen ook dat klanten niet alleen rationele, maar vooral ook emotionele en routinematige kopers zijn. Sterke merken spreken dan ook hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. Ook zijn sterke merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy). En sterke merken kiezen niet, maar combineren why, what én how. Ieder op zijn eigen manier. Denk aan succesvolle voorbeelden als Rituals, Tony Chocolonely, Fairtrade Original, Vegetarische Slager en Too Good To Go. Deze merken zijn al twee jaar door consumenten verkozen tot meest inspirerende merken van Nederland.

Samenredzaamheid

Organisaties en klanten gaan meer voor elkaar zorgen en samen zorgen ze voor een meer duurzame samenleving. Zo zijn er in Nederland al honderden lokale energie-initiatieven waarin buurtbewoners, leveranciers, gemeenten en energiebedrijven samen optrekken. Een trend die niet te keren is. We koersen aan op een samenleving waarin we maatschappelijke waarden belangrijker vinden dan puur commerciële waarden. Het vraagt van bedrijven volledige transparantie, zeggen wat je doet en doen wat je zegt. En het actief bewaken en managen van de reputatie. Dit betekent niet direct het einde van het marktkapitalisme of neoliberalisme. Oude patronen en reflexen zijn hardnekkig. Tijdens de coronacrisis waren heel wat partijen druk bezig om munt te slaan uit de ontstane situatie. Denk aan de veelbesproken Sywert van Lienden die miljoenen euro’s verdiende met zijn dubieuze mondkapjesdeal.

Trend 4. Wendbaar ondernemen wordt de norm

Strategische aanpak

In deze turbulente wereld is ‘wendbaarheid’ een overlevingsfactor. De trend is dat organisaties zich steeds sneller moeten aanpassen aan veranderende omstandigheden. Dat betekent continu verbeteren en vernieuwen. Laat je dat na, dan krijg je het moeilijk. Oud-bestuursvoorzitter van DSM, Peter Elverding, concludeerde jaren geleden al: ‘Bedrijven die zich niet aanpassen, sterven uit als dinosaurussen.’ Wendbaar ondernemen is al langer een trend. Er wordt onder meer over gesproken in het boek Wendbare strategie op één A4 (aff. link).

De ‘agile’-hype waart al jaren rond. Om succesvol te kunnen blijven moeten bedrijven het echter strategischer aanpakken en dat werkt door op alle lagen van de organisatie. Daarbij draait het om drie succesfactoren:

1. Voortdurende alertheid (‘strategic foresight‘)
2. Strategische flexibiliteit en doortastendheid (‘rolling strategy‘)
3. Operationele slagkracht (met een flexibele organisatie met wendbare medewerkers)

Bedrijven die zich niet aanpassen, sterven uit als dinosaurussen

Flexibel en veerkrachtig

Wendbaarheid bestaat daarbij uit twee elementen die elkaar versterken. Aan de ene kant de behendigheid en lenigheid (agility) van de organisatie om offensief kansen te benutten die zich aandienen door veranderingen in de markt. Aan de andere kant de veerkracht en robuustheid (resiliency) van de organisatie om de gevolgen van vaak grote en onvoorziene veranderingen op te vangen. Agility en resiliency zijn dus twee kanten van dezelfde medaille. Organisaties kunnen hun agility versterken door te zorgen voor meer flexibiliteit op alle organisatieniveaus. Resiliency wordt vooral versterkt door een sterke organisatie-identiteit. Maar ook sterke gezamenlijke waarden (shared values), sterke partnerships en voldoende financiële buffers.

Tot zover de theorie. In de praktijk wordt die nog maar weinig op doordachte wijze toegepast. En dat gebrek aan wendbaarheid bij overheden en bedrijven is een groot probleem, zo schrijft transitiehoogleraar Jan Rotmans in zijn boek Omarm de chaos. Ook omdat er snel een tandje bij moet. Consumenten stellen in deze lastige tijd andere prioriteiten en passen hun zoek-, kijk- en koopgedrag sneller aan dan ooit tevoren. Veel bedrijven kunnen dit tempo van verandering bij klanten maar moeilijk bijhouden, zo blijkt uit onderzoek van adviesbureau Accenture.

Fit for the Future

Kort samengevat zijn toekomstbestendige bedrijven volgens de The London School of Economics:

1. Veranderingsgezind
2. Nieuwsgierig
3. Technologisch gedreven
4. Gestructureerd en planmatig
5. Toekomstgeoriënteerd
6. Wendbaar

Volgens dit onderzoek is slechts één op de vijf bedrijven ‘Fit for the Future’. Het goede nieuws is dat ieder bedrijf volgens de onderzoekers een toekomstbestendig bedrijf kan worden. Mits je de juiste mentaliteit hebt en het juiste gedrag laat zien. Het vraagt ‘verbindend leiderschap’ en ‘goed management’ op alle niveaus in de organisatie. Of zoals de directie van KPN het verwoordt: “Wendbaarheid, slagvaardigheid en veerkracht zijn essentieel om relevant te blijven voor de klant én om in te kunnen spelen op de snel veranderende omstandigheden in de markt en maatschappij. Maar ook om een bedrijf te zijn waar mensen graag voor willen werken.” Kortom, wendbare bedrijven hebben de toekomst en wendbaarheid wordt de norm. “Je ziet het pas als je het door hebt”, zou de legendarische Johan Cruijff zeggen.

Samen sterker, Samen beter!

De boodschap is duidelijk. De wereld is onrustig, onzeker en onvoorspelbaar. Organisaties moeten daarom als eerste hun externe gerichtheid en wendbaarheid vergroten. Op alle niveaus in de organisatie, van top tot werkvloer. Ook moeten organisaties met hun dienstverlening ‘back to basic’. Hun merk- en klantbeloften moeten ze afstemmen op de continu veranderende omstandigheden en het snel veranderende klantgedrag. Organisaties moeten om te kunnen overleven, gaan investeren in een betere wereld en duurzame medewerker- en klantrelaties, met dit motto in hun achterhoofd: ‘Samen sterker, Samen beter!’.