Communicatietrends 2023: het jaar van kwaliteit boven kwantiteit

In plaats van het te gaan hebben over alle nieuwe trends en ontwikkelingen voor communicatie in 2023, pleit ik ervoor dat we inzetten op het perfectioneren van onze huidige activiteiten. We gaan ons dit jaar richten op kwaliteit (boven, juist: kwantiteit).

Als het ene jaar eindigt en het andere begint, is er geen gebrek aan artikelen over marketing- en communicatietrends. Wat moeten communicatieprofessionals opnemen in de marketingplannen en -budgetten? Maar ook bepalen wat de investering (nog) niet waard is. We hebben ze allemaal gelezen, en hopelijk hebben we enkele aanbevelingen in onze plannen opgenomen waar dat zinvol is. Maar met de naderende recessie en daarmee krapper wordende budgetten, is efficiëntie belangrijker dan ooit.

Ethische communicatie

Het vertrouwen in de overheid, maar ook in andere instanties zoals banken en bedrijven, heeft flink onder druk gestaan de afgelopen jaren. Het vertrouwen in andere mensen en de pers is echter al tijden niet meer zo hoog geweest. En juist dat vertrouwen en is hard nodig in de ongewenste situatie dat het crisiscommunicatie-draaiboek op tafel komt. In zo’n geval staat relatie namelijk steeds meer centraal, meer dan enkel reputatie. Toch kan dat vertrouwen niet afgedwongen worden. Het enige waar je invloed op hebt, is dat je betrouwbaar bént. Zowel in je gedrag als in wat je communiceert.

In 2023 gaan we wat betreft onze crisiscommunicatie ook weer een tandje bijzetten en inzetten op ethische communicatie. Dit is een vorm van communicatie die berust op zakelijke waarden, zoals eerlijkheid, duidelijkheid en verantwoordelijkheid met je woorden en de daaruit voortvloeiende acties.

Ethisch communiceren kan er niet alleen voor zorgen dat een crisis op de juiste manier wordt aangevlogen, maar het kan zelfs een crisis voorkómen. Proactief reageren en bewust zijn van je zwaktepunten, zelfs als dat je USP raakt, is essentieel. In 2023 moeten we ons er steeds meer van bewust zijn dat we als communicatieprofessionals de werkelijkheid creëren en daarmee een flinke verantwoordelijkheid dragen. Denk maar eens even terug aan de flater die Jumbo sloeg met hun Qatar-spot, waar ze overigens wel op de enige juiste manier op reageerden: door de spot uit de lucht te halen.

Wederkerige relaties

Als je veel met journalisten werkt, weet je hoe moeilijk het momenteel is om media-aandacht te krijgen, zelfs met een fantastisch verhaal. De gemiddelde journalist heeft nu 4 topics in de portefeuille, volgens het rapport The State of Journalism 2022 (pfd), tegenover drie topics vorig jaar. Met andere woorden, journalisten zijn druk.

Uit het rapport blijkt echter ook dat 60% van de journalisten vindt dat hun band met PR-professionals wederzijds voordelig is, en 80% van de journalisten zegt dat pitches goed zijn voor een kwart of meer van hun artikelen. In deze tijd waarin verslaggevers worden overspoeld met aanhoudende wereldnieuwsberichten in verband met de pandemie, de oorlog in Oekraïne en talloze andere gebeurtenissen, willen ze de verslaggeving in evenwicht houden met positieve, kwalitatieve goede verhalen.

Blijf je sterke verhalen en waardevolle input dus pitchen, maar wees geduldig met onze journalistieke vrienden. En geef ze een reden om een boodschap te hebben aan wat je met hen deelt. Ook hiervoor geldt: liever kwaliteit (en dus en lagere frequentie) boven kwantiteit.

Inzetten van owned media voor thought leadership

Hoe snel je PR-team ook kan nieuwsjacken, wanneer je een mediaprofessional snel wil bereiken met je boodschap, is er niets vlugger dan social media. Twitter is de snelste manier om informatie of nieuws over te brengen aan de media. Andersom geldt hetzelfde: het platform is ook erg nuttig voor PR-professionals die op zoek zijn naar kansen. Journalisten, schrijvers en bloggers tweeten het vaak wanneer ze nieuwe pitches of bronnen nodig hebben voor een verhaal waar ze aan werken.

Ik voorspel dat dit steeds meer en meer zal gaan verschuiven naar LinkedIn nu de toekomst van Twitter sinds de overname in oktober, shakey is geworden. Vooral in de B2B-sector, waar executives hun thought leadership in hun sector kunnen uitlichten en dat kunnen laten zien aan hun vakgenoten, is dit het meest geschikte medium om je visie en verhaal op te delen.

Bovendien is LinkedIn (als het networking-netwerk), uitermate geschikt voor B2B-merken om professionele relaties te ontwikkelen met de media en andere professionals in hun sector. Maar let op: PR-professionals moeten niet te afhankelijk opstellen tegenover journalisten om hun campagnes tot leven te brengen. Een evenwicht vinden tussen earned en owned media is essentieel in 2023. Niet alleen zal dit bedrijven de vrijheid geven om de content te creëren die ze willen, maar het zal ook SEO-autoriteit stimuleren en de zichtbaarheid op alle platforms vergroten.

Face-to-face interviews maken een comeback

Waar we ons sinds 2020 comfortabel zijn gaan voelen bij dagen die zijn gevuld met Zoom-calls, maken we ons in 2023 steeds meer los van onze laptops. Niet alleen zullen we weer vaker naar kantoor gaan en fysieke events bezoeken, in 2023 zullen journalisten en media waar mogelijk het persoonlijke interview herinvoeren. Deze PR-trend geldt vooral voor diepgaande reportages, profielen en discussies over genuanceerde of controversiële onderwerpen. Je krijgt gewoon veel meer uit een persoon als je hem of haar persoonlijk spreekt. Ook kun je veel afleiden uit de non-verbale communicatie.

Natuurlijk zullen Zoom-interviews en telefoongesprekken nog steeds gangbaar zijn, zoals ze altijd al zijn geweest voor bronnen voor wie face-to-face niet praktisch of onmogelijk is. Ik noemde het al eerder in dit stuk; journalisten hebben helaas niet altijd de tijd om op pad te gaan voor een interview. Maar bedrijven moeten wel voorbereid zijn op meer verzoeken om persoonlijke interviews en hun best doen om hun team daarvoor zoveel mogelijk beschikbaar te stellen. Dit komt niet alleen het gesprek (en dus de kwaliteit van de uitkomst), maar ook zeker de relatie ten goede.

Denk na over een eigen podcast

De afgelopen jaren hebben we thought leaders van onze klanten stuk voor stuk laten aansluiten bij podcasts. Of dat nu bij een van de business podcasts van BNR, een niche podcast binnen je business, inmiddels hebben we er allemaal flink wat ervaring mee opgedaan. Daarom is het volgend jaar dan ook tijd om te gaan onderzoeken of een eigen podcast zou kunnen passen binnen je communicatiematrix.

Bij het maken van de juiste kanaal-keuze is de boodschap vanzelfsprekend leidend. Maar vooral wanneer je je in een niche sector bevindt en een goeie boodschap (en vooral ook doorzettingsvermogen) hebt, zou een eigen podcast de perfecte aanvulling kunnen zijn op je huidige kanalen. Op die manier kun je de boodschappen die je nu uitdraagt via thought leadership-blogs bijvoorbeeld, verder bespreken in een podcast. En andersom gezien is een podcast een mooie bron voor interview quotes voor in je blogs. Een transcriptie of verslag van de podcast naar je blog is ook effectieve content repackaging wat je SEO ten goede komt.

Dat er ruimte genoeg is voor nog meer podcasts, blijkt wel uit het feit dat het aantal podcastluisteraars in Nederland blijft stijgen. Bijna de helft (49%) van de Nederlanders boven de 16 jaar luistert tegenwoordig wel eens naar een podcast. Dat komt neer op ongeveer 6,9 miljoen luisteraars. Staar je echter niet blind op het bereiken van een hoog aantal luisteraars. De meest succesvolle Twitchers bijvoorbeeld, zijn juist die met een trouwe following; abonnees die telkens terugkomen en die een community vormen. Ook hiervoor geldt: kwaliteit boven kwantiteit.

Communicatie in 2023? Wees authentiek

Dit wil ik je graag nog even meegeven als afsluiter. In deze digitale wereld waarin we ons regelmatig begeven in de Metaverse en Web3, is er een sterk verlangen om af en toe terug naar de basis te gaan. Een deel van de reden kan zijn dat met de vele tools, strategieën en automatisering het doel van echte connecties maken voor een deel verloren is gegaan.

De oplossing? Wees authentiek. Richt je op het kwalitatieve element van betrokkenheid. En oefen transparantie om het je publiek gemakkelijker te maken de dingen te doen die ze willen doen. En bovenal: lever waarde voor je publiek in plaats van je alleen te richten op de ROI of sales.