Bereik je doelgroep beter met deze slimme Meta Advertising-strategie

Worden de targeting-mogelijkheden via broad targeting van Meta-advertenties steeds beperkter door veranderende wet- en regelgeving en maatschappelijke discussies? En welke keuzes heb jij binnen het instellen van jouw doelgroepen? In dit artikel lees je meer.

Begin dit jaar heeft Meta gedetailleerde targeting-mogelijkheden, die gebaseerd zijn op ‘gevoelige’ onderwerpen, verwijderd. Ze hebben dit gedaan om evenwicht te creëren ten opzichte van concurrerende belangen vanuit beleidsmakers, burgerrechten-experts en andere belanghebbenden.

Laten we beginnen met een makkelijkere vraag, hoe stel jij nu je doelgroepen in? Waarschijnlijk maak je gebruik van broad targeting of custom audiences met onder andere interesses en gedrag. Dan heb je een pixel (én dus voor bepaalde campagnes een API Conversion) ingesteld voor het maken van retargeting- doelgroepen en daaropvolgende look-a-likes. En natuurlijk het uit- of juist insluiten van bestaande klanten.

Doelgroep mogelijkheden vanuit Meta

Binnen Meta Advertising (Facebook Advertising en Instagram Advertising) kun je social advertising-campagnes opzetten waarbij je een campagnedoelstelling bepaalt, een advertentieset instelt met een doelgroep en plaatsingen en vervolgens de advertentie-uiting opmaakt. Binnen de ad set kun je de doelgroep via verschillende manieren instellen. Hieronder zie je de mogelijkheden die vaak worden gebruikt:

• Broad targeting
  Hierbij target je op geslacht, leeftijd en locatie.

• Custom Audiences
  Hier kijk je naar bestaande klanten die op Facebook aanwezig zijn. Je kunt een klantenlijst, doelgroepen vanuit je website of app, engagement op Facebook maken.

• Lookalike Audiences
  Deze worden gebaseerd op basis van een bestaande doelgroep, waarbij een nieuwe Facebook-doelgroep wordt samengesteld die op de bestaande groep lijkt.

Wat kun je nog meer doen?

Je zou kunnen zeggen dat dit de standaardformule is voor veel campagnes. Maar wat kun je nog meer doen om jouw potentiële klanten te bereiken? Laten we eens kijken naar databronnen buiten Meta, je website en je eigen database/ klantenbestand.

Databases vanuit andere bronnen

Steeds meer databedrijven bieden de mogelijkheid om datalijsten uit hun database te selecteren. Op die manier kun je aan nog specifiekere doelgroepen komen. Dit type bedrijven werft zelf data van mensen voor marketingdoeleinden, waarbij ze de mogelijkheid bieden om gebruik te maken van hun databases. En dus op een andere manier doelgroepcriteria samen te stellen.

Mensen die in deze databases zitten hebben bij inschrijving toestemming gegeven voor het delen van hun data. Inclusief het gebruik hiervan voor marketingdoeleinden, zogenoemde opt-ins. Vervolgens wordt er een klantenlijst samengesteld op de door jou gekozen criteria en geüpload binnen de business manager van het bedrijf. Door jouw advertentieaccount-ID nummer te delen wordt er een klantenlijst met jouw account gedeeld. Hierdoor kun je gebruikmaken van die specifieke klantenlijst binnen je campagnes over een afgesproken periode.

Toevoeging van externe databases: bestandsverrijking

Een andere manier waarop bedrijven een doelgroep samenstellen, is door middel van bestandsverrijking. Voorbeelden zijn Digital Audience of EDM. Via deze manier lever je je eigen klantdata aan en matchen zij deze met de bij hun bekende data. Of ze voegen klantdata toe die ook relevant kunnen zijn en kunnen aansluiten op jouw doelgroep (vergelijkbaar met look-a-likes maar dan extern).

Op die manier kun je relevantere doelgroepen maken, gebaseerd op jouw gekozen criteria. Je kunt dan de waarde van je huidige klantdata vergroten, doordat er meer kenmerken op het bestaande bestand worden toegevoegd. Hierna kun je met dit bestand een selectie maken op de bestaande en nieuwe criteria.

Laten we voorop stellen dat je door een gedetailleerde doelgroep te gebruiken, je niet of minder budget aan hoeft toe te wijzen voor een algemenere doelgroep. Het inzetten van externe doelgroepen met klantlijsten is zeker een interessante mogelijkheid die aan kan sluiten bij jouw social advertising-doelen. Het kan dan ook een overweging zijn om de resultaten van beide doelgroepen te vergelijken en te kijken wat het beste aansluit bij jouw campagnes.

Voordelen van andere databronnen

Wanneer is het interessant om gedetailleerde doelgroepen in te zetten vanuit een data-organisatie die dit aanbiedt? Bijvoorbeeld wanneer je je doelgroepen wil optimaliseren of een vrij specifieke doelgroep wil inzetten, wat niet makkelijk in te stellen is via broad targeting van Meta.

Stel dat je op zoek bent naar de doelgroep vrouwen met een kind die op zoek zijn naar speelgoed. Of juist vrouwen die nog in hun zwangerschap zitten en zich oriënteren op een kinderwagen. Dit kunnen natuurlijk verschillende doelgroepen zijn. Of wellicht wil je alleen een doelgroep targeten in een bepaalde welstandsklasse?

Een ander specifiek voorbeeld is de doelgroep zwangere vrouwen met een dochter tussen de 4 en 5 jaar oud, wonend binnen 15 kilometer rondom Amsterdam, valt binnen de hoogste welvaartsklasse én heeft een sterke voorkeur voor duurzaamheid. Dan kan het een interessante overweging zijn om dit te testen met een Meta-doelgroep versus een externe doelgroep. Je hoeft misschien minder budget in te zetten om een hogere conversie te behalen.

A/B-testen met Meta- en externe doelgroepen

De doelgroepen ten opzichte van elkaar vergelijken is iets dat je kunt zien door A/B-testen binnen je Meta Business Manager in te stellen. Op deze manier kun je verschillende doelgroepopties ten opzichte van elkaar testen om te kijken welke doelgroep het beste bij welke campagnedoelstelling past.

Hypothese-voorbeeld: een doelgroep vanuit een externe database presteert beter dan een broad targeting audience. Let op dat er geen overlap tussen de doelgroepen plaatsvindt en de advertenties identiek zijn. Zo kun je kijken of de kosten per resultaat aan verwachtingen voldoen, of niet.

Belangrijk om te controleren: privacywet-regelgeving

Bekijk ook zeker goed hoe gegevens worden geworven, en of deze op een zorgvuldige, transparante wijze worden beheerd. De algemene voorwaarden van Meta zijn zeker niet bescheiden, er wordt heel veel verantwoordelijkheid bij de adverteerder neergelegd.

De adverteerder, in dit geval de data-aanbieder, moet er voor zorgen dat juist toestemming van de gebruiker is verkregen óf dat er een gerechtvaardigd (marketing-)belang van de organisatie is. Daarnaast moet de data-aanbieder zich in de algemene voorwaarden als verwerker opstellen in de zin van Algemene Verordening gegevensbescherming (AVG). Het toepassen van deze wetgeving is een complexe kwestie. Daarom kan een dataverlenend bedrijf lid zijn van DDMA (Data-Driven Marketing Association).

DDMA is de grootste branchevereniging voor data-gedreven marketing, sales en service. Ook verwachten consumenten terecht steeds meer van organisaties, zowel wat relevantie en service als wat privacy en transparantie betreft. De DDMA zorgt ervoor dat leden altijd voorbereid zijn op deze veranderingen. Klaar voor de toekomst.

Het bereiken van gedetailleerde doelgroepen verandert

Eén ding is zeker: het bereiken van gedetailleerde doelgroepen verandert en heeft invloed op de mogelijkheden van targeting binnen Meta-advertising. Hoe stel jij je doelgroepen in binnen Meta Advertising?

Bron header-afbeelding: salarko / Shutterstock.com