Dark social op LinkedIn: van black box naar inzicht in je doelgroep [6 tips]

LinkedIn. Een onuitputtelijke bron om kwalitatieve informatie, ontroerende authentieke verhalen, levens- en ondernemerslessen te consumeren. Een mooi strijdtoneel om boeiende discussies te voeren. Maar bovenal een platform dat je voedt met data om te gebruiken in je digitale marketingstrategie. Alleen moeten we ons nou wel blindstaren op deze data? Of zit er een schaduwkant aan het vertrouwen op de data die automatiseringssoftware en datatools ons voorschotelen? In dit artikel ga ik dieper in op ‘dark social’ en waarom dit iets is om rekening mee te houden.

Wat is de dark social?

In eerste instantie zou je misschien denken dat dark social gerelateerd is aan de ‘dark web’, maar niets is minder waar.

Dark social omvat in feite alle onzichtbare shares en interacties die plaatsvinden via messaging-kanalen en platformen die onbereikbaar zijn voor zoekmachines, automatiseringssoftware, data-tools en marketeers zoals jij en ik.

De term is in 2012 bedacht door journalist Alexis C. Madrigal van The Atlantic. In zijn artikel: ‘We have the whole history of the web wrong’ legt hij de pijnpunten uit van de moderne beoefening van marketing. Hij stelt dat we tegenwoordig blind vertrouwen op attributie- en automatiseringssoftware en vergeten hoe moderne B2B-aankopen daadwerkelijk plaatsvinden. Een aankoop vindt namelijk niet plaats dankzij één specifieke advertentie op search of social, maar is een totaal van alle cross channel touchpoints die het imago van het bedrijf bepalen. Het systeem is momenteel dan ook te afhankelijk geworden van de zichtbare touchpoints die je in een kooptraject kunt meten. We baseren dus eigenlijk al onze marketingbeslissingen op ‘slechts’ het topje van de ijsberg.

Waar treedt dark social op?

Dark social verschijnt op plekken waar analyseprogramma’s niet van kunnen herleiden waar het verkeer vandaan is gekomen. De schaduwkant van alle marketingactiviteiten vindt dan ook plaats via:

• Directe mond-tot-mondreclame
• Berichten-apps als WhatsApp, Slack, SMS en Snapchat
• Privé-communicatiekanalen op sociale media als LinkedIn, Instagram, Twitter en Facebook
• Platformen als Apple Podcast, Spotify en YouTube
• Doorgestuurde e-mails
• Fora zoals Reddit
• Evenementen en bijeenkomsten van derden

Als je nu bijvoorbeeld zelf klikt op een LinkedIn-advertentie die jou begeleidt naar de website van Nike en je deze deelt met je vrienden via WhatsApp, dan bevindt het webgedrag van jouw vriend zich in de dark social. Het is namelijk niet te herleiden voor metric-tools waar zijn zoekgedrag naar dat artikel vandaan is gekomen. Enkel dat je direct naar de URL bent gegaan. Marketeers negeren de dark social liever en focussen zich op de data die voor hen wel zichtbaar is: de CTR van de desbetreffende advertentiecampagne.

Het probleem van dark social

De afgelopen jaren is de communicatie en interactie via alle dark social-kanalen enorm gegroeid. Waar Alexis C. Madrigal in 2012 nog concludeerde dat 69% van al het verkeer op internet valt onder dark social, is dit volgens een onderzoek van RadiumOne in 2016 al gegroeid naar 84% van het totaal. Eigenlijk baseren marketeers dus al hun advertentiebudget op slechts 16% van wat er zich daadwerkelijk afspeelt, laat staan hoe hoog het dark social-percentage in 2022 zal zijn.

Marketeers denken vaak dat ze de heilige graal hebben gevonden en dankzij data grondige en weloverwogen beslissingen maken. ‘Kijk, onze gesponsorde advertentiecampagne op LinkedIn heeft gezorgd voor een stijging in webverkeer en daarom verhogen we het advertentiebudget’, of ‘dankzij onze search-campagne hebben we in 2021 55% meer winst behaald’.

Waar vaak wordt gedacht dat webanalyse naadloos aansluit op CRM’s, automatiseringssoftware en lead opvolgers, is er eigenlijk een blinde vlek voor waar het inkomend verkeer daadwerkelijk vandaan komt. Begrijp me niet verkeerd, automatiseringssoftware is een mooie ontwikkeling en kan ons goed helpen met efficiënt en effectief werken. Maar het zorgt er ook voor dat we ons blindstaren op data en denken alles te kunnen extrapoleren om een toekomstige strategie te vormen. Echter, is het juist interessant om te weten waar al dat inkomende verkeer nou écht vandaan komt.

Alle data van dark social wordt door analysesystemen herleidt naar het segment ‘direct verkeer’, wat in wezen te kort door de bocht is. Er wordt in dit segment namelijk evenveel verkeer toegekend aan mensen die zelf de URL van jouw website invullen, terwijl het even aannemelijk is dat mensen de URL vanuit hun netwerk hebben doorgestuurd gekregen of via een community op jouw bedrijf zijn gestuit. Als je je dus blind staart op het directe verkeer, mis je de enorme kans om in een vroeg stadium impact te maken op je kopers.

Dark social op LinkedIn

Hetzelfde speelt zich af op LinkedIn. Veel van de mensen die wij in het B2B-landschap spreken over business cases, beginnen over onze LinkedIn aanwezigheid. Ze liken of reageren nooit op onze berichten, maar hebben wel met de directie besproken dat ze eens met ons om tafel willen zitten. Posts op LinkedIn hoeven dus niet persé kwantitatieve signalen op te leveren. En dit bewijst maar weer dat de meeste kwalitatieve leads uit dark touchpoints kunnen worden gehaald, waar geen metric-tool aan te pas komt.

Als het gaat om het bijhouden van je LinkedIn-statistieken, zijn data tools als Inlytics, Shield, SocialPilot, Iconosquare en Socialinsider het eerste waar marketeers aan denken. Of ze pakken de data van LinkedIn Campaign Manager, Business Manager of LinkedIn Sales Navigator erbij en gaan extrapoleren voor toekomstige campagnes. Deze functionaliteiten tonen je namelijk de kwantitatieve data, zoals impressies, likes, shares, reacties, profielbezoeken en resultaten van advertentie- en referral-campagnes. Zo kan er volgens hun logisch verklaard worden wat voor impact alle likes, reacties en kliks hebben gemaakt.

Beïnvloeden van dark social op LinkedIn

Oké, we weten nu dat de dark social vaak over het hoofd wordt gezien. En dat marketeers liever logisch te verklaren data gebruiken. Maar hoe zorg je er dan voor dat je wél getallen kunt maken van iets dat niet meetbaar is? Uiteindelijk gaat het helemaal niet om de likes, reacties en impressies, maar om de kwalitatieve signalen vanuit je netwerk.

Ik geef je graag 6 tips om dark social te omarmen en met kwantitatieve data ook kwalitatieve signalen te forceren:

1. Stel een micro-enquête op

Een simpele tip, maar stuur een ‘hoe heeft u over ons gehoord’- campagne naar mensen die contact met jouw bedrijf opnemen. Door deze eenvoudige vraag krijg je een goed beeld van waar jouw klanten of gebruikers vandaan komen. Wel zo handig om de bron van meer verkeer te optimaliseren en zo te profiteren van meer leads.

2. Investeer in employer branding op LinkedIn

Employer branding kan voor jouw bedrijf een enorm rendement opleveren. Personeelsleden zijn op social media in feite een uithangbord voor je bedrijf. Het zijn de oren en ogen van je organisatie en als ze positief over jouw bedrijf spreken, zullen ze de reputatie en merkbekendheid via dark social enorm verbeteren. Zorg ervoor dat jouw personeelsleden op een authentieke wijze gaan posten over thema’s waar jouw bedrijf mee te maken heeft. Dit zal resulteren in mond-tot-mondreclame, wat de top-of-mind awareness ten goede komt. Uiteindelijk zijn mensen veel meer geïnteresseerd in de mensen achter het bedrijf. Simpel te verklaren: mensen kopen van mensen en met merkambassadeurs wordt dit enorm aangewakkerd.

3. Zorg dat mensen over je merk praten

Om dark social molen op gang te helpen is het belangrijk om te zorgen dat mensen over jouw bedrijf gaan praten. Geef een webinar. Start een nieuwsbrief met waardevolle tips. Meng je in de gesprekken op LinkedIn. Deel jouw leerervaringen. Help mensen. Schrijf een post met een prikkelende vraag of uitspraak. Het zorgt er allemaal voor dat jouw doelgroep de content die jij zendt, deelt via dark social.

4. 4-1-1 regel

Nee we hebben het hier niet over de opstelling van een sportteam. Dit is een regel die jou zal helpen om meer te halen uit jouw LinkedIn-posts. We zien namelijk dat het consistent posten op LinkedIn vandaag de dag aanslaat. Authentieke verhalen zijn vanuit personal branding oogpunt enorm aantrekkelijk om te lezen. Met de 4-1-1 regel zorg jij dat je op een gebalanceerde manier autoriteit kunt opbouwen op LinkedIn. De regel is als volgt:

• Post 4 keer vanuit waarde en kennis,
• 1 keer een persoonlijke post, en
• 1 keer een commerciële post.

De kunst van deze regel is dat de posts die je deelt vanuit ‘waarde en kennis’, mensen triggert om je content te lezen. Ze krijgen meer binding met je als ze je als persoon beter leren kennen door ‘persoonlijke posts’. Om een beter beeld te geven van wat je nou eigenlijk doet, schrijf je ‘commerciële posts’. Op deze manier zorg je dat je niet irritant wordt en op een duurzame wijze van waarde bent voor jouw LinkedIn-netwerk.

5. Maak traceerbare deel-knoppen

Het gebruik van UTM-codes bij deelknoppen kan helpen om meer inzicht te krijgen in de herkomst van al het verkeer via dark social. Je kunt via Google’s Campaign URL Builder eenvoudig traceerbare codes maken die je kunt toevoegen aan je deelknoppen.

Enige kanttekening is wel dat een UTM-parameter in een deelknop enkel de interacties meet van een gebruiker na de eerste klik. Ten eerste kan een URL eenvoudig worden bijgesneden als mensen dat willen. Daarbij kan het zo zijn dat de deelknop niet gebruikt kan worden of dat het community-platform waarop ze het willen plaatsen er geen heeft. Op deze manier kan de data zijn nauwkeurigheid verliezen.

6. Verdeel in segmenten

Om te voorkomen dat data uit dark social verdwijnt in het ‘direct verkeer’-potje, is het zaak om eerst te zoeken naar lange URL’s. Het is namelijk aannemelijk dat het verkeer naar deze pagina’s afkomstig is van dark social. Iemand zal namelijk nooit direct in zijn adresbalk een lange URL invullen en zal er dus waarschijnlijk op terecht zijn gekomen op een andere wijze. Het is aannemelijker dat verkeer naar /home of /blog rechtstreeks is ingevuld en dus daadwerkelijk direct verkeer is. Het is daarom belangrijk om zoveel mogelijk verkeer uit andere bronnen te verwijderen en enkel de lange URL’s te filteren.

Maak daarom een segment aan in Google Analytics. Ga naar Doelgroep > Overzicht > + Segment toevoegen en klik op Nieuw segment. Geef je segment een naam en klik op Geavanceerd > Voorwaarden. Maak dan een filter aan voor één included direct segment en één excluded filter zonder. Vervolgens kun je URL’s uitsluiten die waarschijnlijk rechtstreeks worden ingevoerd door de doelgroep in de adresbalk. Filter daarnaast ook op het kopje ‘terugkerende gebruikers’. Mensen zullen namelijk eerder geneigd zijn om naar de desbetreffende pagina terug te keren door het rechtstreeks in te voeren in de adresbalk of via geschiedenis, dan door nog een keer op de link uit de dark social te drukken.

Omarm dark social

Je kunt niet van je doelgroep verwachten dat ze allemaal op hetzelfde moment en met dezelfde trigger overgaan tot aankoop. De verkoopcyclus gaat in het moderne B2B-landschap al lang niet meer volgens een lineair aankoopproces. Het vereist veel contactmomenten, totdat er uiteindelijk tot actie wordt overgaan. Staar je daarom niet blind op data en hou rekening met de dark touchpoints die voor jouw meetsoftware onzichtbaar zijn. Uiteindelijk draait het om het creëren van waarde voor je doelgroep. Blijf ze consistent verwennen met verfrissende content waaraan ze iets hebben en mogelijk kunnen delen met hun netwerk. Dan komen de kwalitatieve signalen vanuit je netwerk vanzelf en kun je van de dark touchpoints toch een lichtpuntje maken.

Bron header: 5 second Studio / Shutterstock.com