3 strategische sleutels voor succes in contentmarketing

Bewust of onbewust doet iedere ondernemer aan contentmarketing. In veel gevallen gebeurt dat zonder achterliggende strategie, met als gevolg dat die content niet optimaal rendeert of zelfs volstrekt faalt. In dit artikel lees je hoe je start met een weldoordachte contentmarketingstrategie en welke drie sleutels voor succes zorgen.

Het creëren, publiceren en promoten van online content is voor bedrijven belangrijker dan ooit. Ondernemen staat namelijk steeds meer in het teken van kennisoverdracht, zo blijkt uit recent onderzoek van McKinsey. Dat geldt zelfs als je je helemaal niet actief bezighoudt met het schrijven van blogs, nieuwsbrieven of whitepapers. In dat geval gaat je contentmarketing meer onbewust: via mailtjes, offline middelen zoals folders en mailings, FAQ’s en de product- en landingspagina’s op je website.

Klanten zoeken doelgericht naar antwoorden op hun vragen voordat ze tot een koop overgaan, of het nu particulieren of zakelijke partijen zijn. Dat doen ze sinds de coronacrisis ingrijpend vaker dan voorheen. Het vele online shoppen en informatie vergaren is een blijvende gedragsverandering, zo concludeert McKinsey in het onderzoeksrapport. Klanten zijn vervolgens geneigd in zee te gaan met bedrijven die hun van waardevolle informatie kunnen voorzien. Het liefst op het juiste moment en via het juiste kanaal. Wie deze contentstrijd wint, wint dan ook vaak de concurrentiestrijd. Contentmarketing wordt dus steeds belangrijker, op voorwaarde dat je het op een goede manier aanpakt en niet in de grootste valkuil trapt.

Onbewuste contentmarketing: reactionair en achterhaald

Voor veel bedrijven is die grootste valkuil dat marketing vooral reactionair gebeurt. Er wordt onbewust aan contentmarketing gedaan. Onbewuste contentmarketing klinkt tegenstrijdig, want hoe kan marketing nou onbewust gebeuren?

Eigenlijk heel simpel: het gaat om bedrijven die meewaaien met de waan van de dag. Ze draaien een kerstcampagne omdat ze dat elk jaar doen, staan maandelijks met een advertentie in het lokale vakblad omdat ze de redactie goed kennen en staan jaarlijks op dezelfde beurs omdat ze dat vanuit het verleden belangrijk vinden. En sinds kort hebben ze profielen op Facebook en Instagram omdat de concurrent die ook heeft. Kortom: marketing wordt niet projectmatig opgepakt, maar op een ouderwetse doen-wat-je-altijd-deed manier.

Uiteindelijk levert die manier van contentmarketing op dat je wordt ingehaald door je concurrentie en dat je vooral over je schouders achteromkijkt, in plaats van vooruit. En dat terwijl goede marketing juist draait om vooruitkijken, de toekomst van je bedrijf veiligstellen en doorlopend verbeteringen blijven doorvoeren.

Contentmarketing met een strategie: elke dag een stukje beter

Goede contentmarketing ontstaat dan ook uit de wil om het elke dag een stukje beter te doen. In het digitale tijdperk heb je daar niet alleen de juiste tools, kennis en kunde voor nodig, maar ook een weldoordachte strategie. Digitalisering biedt namelijk aan elke ondernemer de mogelijkheid om contentmarketing heel professioneel en doelgericht aan te pakken. Het levert je dus kansen op, maar ook extra concurrentie, want je concurrenten kunnen diezelfde kansen grijpen.

Je belangrijkste wapen in die strijd tegen de concurrentie is kwalitatief hoogwaardige, waardevolle content. Die content vormt vandaag de dag de brandstof voor je marketingmotor. Zonder die brandstof maak je misschien alsnog wel winst, maar je toekomstperspectief wordt er niet fraaier op. Met slechte nieuwsbrieven, een website vol taalfouten en gebrekkige communicatie zul je minder klanten behouden dan je concurrent. Daarnaast wordt het op middellange termijn steeds moeilijker om nieuwe klanten te werven. Dat doet uiteindelijk iets met je omzet en dus je bedrijfscontinuïteit.

Content heeft invloed op elke klantreis

Kwaliteitscontent levert je het tegendeel op: een constante stroom aan nieuwe, oriënterende klanten. En een mooie conversie op je leads en terugkerende klandizie, zo wijst ook recent wetenschappelijk onderzoek op het gebied van contentmarketing uit. Belangrijke bevindingen uit dat onderzoek zijn onder meer dat bedrijven die behulpzame digitale content aanbieden, op meer vertrouwen van consumenten kunnen rekenen. Daarnaast valt op dat dit effect niet alleen in Nederland of in Europa wordt gevonden, maar overal ter wereld, van Azië tot Noord-Amerika. Tot slot concluderen de onderzoekers – in navolging van collega-onderzoekers in 2018 – dat het raadplegen van online content in het digitale tijdperk per definitie voorafgaat aan een ‘consumer decision’.

Dat houdt in dat er eigenlijk geen klantreizen meer bestaan waarin online content geen rol speelt of heeft gespeeld. Het gaat dan om alle typen klantreizen, dus niet alleen maar het doen van een aankoop. Ook klantreizen in de oriëntatiefase, waarin iemand alleen maar informatie inwint, worden tegenwoordig altijd beïnvloed door online content. En zo geldt het voor iedere denkbare klantreis.

Goede content speelt dus in op alle fasen van het klantcontact, niet alleen op het willen verkopen van je producten of diensten. Waardevolle content stelt jouw klanten doorlopend in staat om de juiste, weloverwogen keuzes te maken op het moment dat ze behoefte hebben aan informatie. Daarmee leren ze te vertrouwen op jouw kennis en kunde: dát is het onderliggende principe van elke strategie in contentmarketing. Maar hoe bouw je zo’n strategie op?

Er zijn drie sleutels tot succes die je daarbij moet toepassen: je doelgroep kennen en aanspreken, je marketingverhaal toepasbaar maken op alle verschillende typen klantcontacten en kwaliteit van de content op de eerste plaats zetten.

Sleutel 1: je klant doorgronden en echt helpen met waardevolle informatie

Hoe ziet mijn doelgroep eruit, welk doel willen zij bereiken met mijn producten of diensten en welke beren zien zij daarbij op de weg? Iedere marketingstrategie begint met het in kaart brengen van je klanten. Een goed startpunt is het opstellen van buyer persona’s, waarmee je jouw doelgroep een naam en een achtergrondverhaal geeft.

Een goede aanpak is het in gebruik nemen van een proposition canvas. Hiermee koppel je de kenmerken van jouw producten en diensten aan de wensen, behoeften en mogelijke drempels die kenmerkend zijn voor jouw doelgroep. Een proposition canvas stelt je in staat om je marketingcontent continu optimaal te laten aansluiten bij de belevingswereld van je (potentiële) klanten. Informatie kan immers alleen waardevol zijn als die aansluit bij wat jouw klanten willen, voelen of denken. Mensen nemen pas iets van je aan, als ze weten dat je ze begrijpt.

Sleutel 2: een marketingverhaal toepasbaar op alle klantcontactmomenten

Waarom bestaat jouw bedrijf eigenlijk? De meeste ondernemers hebben wel een elevator pitch in hun achterhoofd als hen wordt gevraagd wat ze verkopen en waarom. Maar een goed marketingverhaal is nou juist toepasbaar op alle mogelijke momenten van klantcontact. Dus ook bijvoorbeeld de oriëntatiefase, waarin klanten pas net kennismaken met een probleem dat ze willen oplossen of een hulpvraag die opkomt. Maar ook: de aftersales-fase, waarin je nazorg biedt, service levert en verifieert of je klanten nog tevreden zijn.

Een voorbeeld daarvan is het nasturen van een informatieve mail met tips en adviezen rondom een product dat de klant enkele dagen eerder heeft aangeschaft. Je marketingverhaal moet dus ook op die fase van je klantreizen van toepassing zijn.

Sleutel 3: kwaliteit is altijd leidend

Doe liever een paar dingen heel erg goed, dan heel veel dingen een beetje half. Er worden vandaag de dag ruim 200 miljoen blogs en artikelen per maand online gezet: je bent dus niet de enige die content publiceert. Daarom moet de kwaliteit van je content altijd bovenaan staan. Jouw content moet boven het maaiveld uitsteken, opvallen en extra waarde bieden ten opzichte van al die andere content.

Klinkt als nogal een uitdaging? Dat valt gelukkig nog wel mee als je je bedenkt dat veel van de content die momenteel online staat bestaat uit typische SEO-artikelen. Gepubliceerd op SEO-websites, puur gemaakt voor Google en niet voor lezers die op zoek zijn naar waardevolle informatie. Google’s recente helpful content update is er juist op gericht om people-first content hoger in de zoekresultaten te zetten. Als jouw bedrijf ter zake kundig is in de desbetreffende branche, heb je juist wel die waardevolle informatie te delen. Je moet er alleen nog marketingcontent van maken.

Van strategie naar praktijk

Met deze drie sleutels tot succes zet je een goede contentmarketingstrategie neer waarmee je je lezers kwaliteit kunt bieden. Die strategie blijf je bijschaven nadat je van start bent met de praktijk: het maken, publiceren en promoten van je content.

Direct al na je eerste publicatie meet je het resultaat, stuur je bij op basis van de meetresultaten en optimaliseer je je contentmarketingstrategie. Je wil immers weten of die nieuwsbrief effect sorteert en of je social uitingen niet alleen clicks, maar ook echt leads of sales opleveren. De meest elementaire tools die je nodig hebt om het succes van je contentmarketing te bepalen en uit te breiden, zijn voor elke ondernemer tegenwoordig binnen handbereik.

Het belangrijkste is dat je als ondernemer in het digitale tijdperk de knoop doorhakt om serieus werk te maken van contentmarketing. Door weldoordacht aan de slag te gaan met contentmarketing werk je namelijk continu aan de toekomst van je onderneming. Goede contentmarketing betaalt zichzelf uiteindelijk terug. Het beste moment om ermee te starten is dan ook vandaag.