Customer relationship management in de luxe-industrie: de belangrijkste lessen

In veel bedrijven wordt 80% van de omzet behaald door 20% van de klanten (*). Stel dat je van dit gegeven kunt profiteren en meer inkomsten uit deze 20% kunt halen? Het begint allemaal met customer relationship management.

Je hebt er al over kunnen lezen in mijn vorige artikelen. In de wereld van luxe is er één onderdeel van marketing dat de boventoon voert: relatiebeheer. In deze industrie staat de wens van de klant centraal en streeft men naar betrokkenheid. Van alle marketingcomponenten is dit misschien wel het allerbelangrijkste, in ieder geval in de luxe-industrie.

In dit artikel duiken we dieper in de wereld van CRM. Wat houdt CRM in? Bovendien moeten we CRM niet verwarren met CRM-software! Ik leg uit wat het verschil is en hoe CRM wordt toegepast in de luxe-industrie. Tot slot geef ik je enkele onderbouwingen waarom je zelf aan de slag moet gaan met customer relationship management!

Het verschil tussen customer relationship management en CRM-software

Om te beginnen een veel voorkomende verwarring. Customer relationship management is geen software, maar een strategie en plan, waarvan CRM-software een onderdeel is. CRM-software is echter wél een voorwaarde voor de uitvoering van een CRM-strategie.

Er is een duidelijk verschil tussen customer relationship management (CRM) en CRM-software. CRM is de strategie voor het beheer van alle relaties en interacties van een onderneming met klanten en potentiële klanten. Hiermee leer je meer over je klanten, zodat jij ze de best mogelijke service en klantervaring kunt bieden.

CRM-software daarentegen is een instrument dat je helpt bij de uitvoering van een dergelijke strategie. Het biedt de mogelijkheid om klantgegevens bij te houden en te beheren, taken te automatiseren, processen te optimaliseren en om alle medewerkers in je organisatie op erbij te betrekken.

De conclusie? CRM is de strategie en CRM-software is het gereedschap waarmee je die strategie kunt uitvoeren en je klantrelaties kunt verbeteren.

Waarom is customer relationship management van groot belang voor de luxe-industrie?

Luxemerken hebben altijd al een exclusieve en hoogwaardige klantbeleving willen bieden. De volgend drie redenen kun je beschouwen als de grondregels waarom CRM zo belangrijk is voor luxemerken.

1. Het helpt luxemerken hun high net worth-klanten bij te houden.
2. Het stelt ze in staat om een meer gepersonaliseerde ervaring te bieden aan hun klanten.
3. Het helpt luxemerken de concurrentie voor te blijven door trends en big data te analyseren.

Laten we wat dieper duiken en je een voorbeeld geven van CRM in de luxe-industrie.

Louis Vuitton en hun klantensegmentatie, een ticket naar het paradijs

In mijn vorige artikel: 7 trends in luxemarketing, gaf ik enkele voorbeelden van de wijze waarop Louis Vuitton CRM toepast. Daar wil ik nu dieper op ingaan.

Louis Vuitton is ongetwijfeld het bekendste luxe modemerk. Al jaren is het een van de meest waardevolle merken en de designertassen worden door iedereen op straat herkend. Wat niet iedereen realiseert is dat hun klantenbestand niet alleen bestaat uit zeer vermogende consumenten, maar dat de grootste drijfkracht achter dit merk de middenklasse is.

Wanneer je wel eens op de P.C. Hooftstraat of in de Bijenkorf in Amsterdam bent geweest heb je ze niet kunnen missen. Enorme rijen, waar het merendeel uit consumenten bestaat die eens per jaar een tas kopen. Daar ligt meteen de uitdaging voor Louis Vuitton, want hoe onderscheid je de vermogende consument van iemand die niet het besteedbaar inkomen heeft om maandelijks terug te komen?

De verschillen tussen de behandeling van klanten

Vandaar dat Louis Vuitton slim gebruik maakt van klantsegmentatie. Klanten segmenteren is het indelen van klanten in bepaalde soorten categorieën. Dit kan op basis van leeftijd of regio zijn, maar in de detailhandel en vooral de luxe-industrie wordt dit vaak gebaseerd op het besteedbaar inkomen. De basis hiervan wordt bepaald door je bestedingsgedrag, bijvoorbeeld hoe vaak je artikelen koopt of het type.

Door het segmenteren van klanten zorgt Louis Vuitton dat er niet onnodig marketingkosten worden besteed aan klanten die minder relevant voor het merk zijn. De exacte segmentatie ken ik niet, maar met twee categorieën ben ik wel bekend. De ‘very important customer’ ook wel de VIC genoemd en de ‘very very important customer’ (VVIC).

VIC-klanten worden uitgenodigd voor productlanceringen, kerstevenementen en krijgen met enige regelmaat een cadeautje voor een bijzondere gelegenheid. Bijvoorbeeld een flesje champagne met een bos bloemen voor de verjaardag.

VVIC-klanten krijgen boven op dit alles toegang tot exclusieve evenementen en tickets voor de modeshows. Dit wordt binnen Louis Vuitton-fangroepen beschouwd als de holy grail. Een ticket naar een paradijselijke locatie en het bijwonen van de modeshow tussen sterren als Rihanna.

Nieuwe klanten krijgen vaak vlak na aankoop een magazine toegestuurd, of soms een persoonlijk kaartje. Dit beschouw ik als de start van de customer relationship journey. Wat mij opvalt is dat klanten die niet snel terugkeren, vaak niet opnieuw een magazine toegestuurd krijgen, laat staan een uitnodiging voor een event. Daarmee lijkt Louis Vuitton actief te zoeken naar de juiste balans in het binden, behouden en besparen van klanten.

Customer relationship management is het vinden van evenwicht tussen alle activiteiten.

Belangrijkste lessen uit de luxe-industrie

Als we Louis Vuitton als voorbeeld nemen, kunnen we hieruit onder andere de onderstaande CRM-toepassingen in de luxe-industrie afleiden.

Klanten segmenteren en op basis daarvan:

• Klanten uitnodigen voor evenementen
• Tijdschriften en brochures sturen
• Cadeaus verstrekken voor speciale gelegenheden zoals verjaardagen
• Klanten toegang geven tot VIP-kamers om bijzondere items te verkopen

In het algemeen kun je met CRM het volgende bereiken: waardevolle klanten herkennen en daarop acteren. Er zijn echter veel meer toepassingen. Je kunt de CRM-systemen gebruiken om gegevens te verzamelen voor marketing, customer support en je sales- afdeling. Hier ga ik in een volgend artikel dieper op in.

Wat zijn de voordelen voor je bedrijf?

Het is geen geheim dat de klant altijd gelijk heeft. Dit gezegde gaat nog steeds op, misschien nu meer dan ooit tevoren. Om ervoor te zorgen dat klanten tevreden blijven en steeds terugkomen, moeten bedrijven zich richten op het creëren en onderhouden van sterke relaties met hen.

CRM helpt bedrijven niet alleen om hun klanten tevreden te houden, maar kan ook een positieve invloed hebben op het bedrijfsresultaat. Uit een studie van Nucleus Research blijkt dat het rendement van customer relationship management 8,71 dollar bedraagt voor elke dollar die zij in CRM investeren.

Twee financiële motivaties waarom je met customer relationship management moet starten

1. Een klantgerichte aanpak helpt je om meer klanten te behouden en daarmee de kosten voor klantacquisitie en support te verminderen.
   Door te kiezen voor een klantgerichte aanpak kan je bedrijf de relatie met klanten verbeteren, churn verminderen en de customer lifetime value verhogen. Met andere woorden, een focus op klantbehoud kan resulteren in meer winst. Het is daarbij belangrijk om oprecht en open naar klanten te luisteren en hun feedback serieus te nemen. Zie de feedback als kansen om je product of dienstverlening te verbeteren.
2. Het maakt upselling en cross-selling een stuk makkelijker.
   Door klantgegevens te beheren en klantinteracties te volgen, kunnen bedrijven waardevolle inzichten krijgen in de behoeften en voorkeuren van hun klanten. Hierdoor kunnen bedrijven mogelijkheden voor upselling en cross-selling identificeren, wat het aantal en de omvang verkopen aanzienlijk kan vergroten.

Ben je al overtuigd?

* Bron: https://www.smartkarrot.com/resources/blog/pareto-principle-80-20-rule-customer-success/