Van boter naar water naar beter: contentmarketing op z’n best

Twee jonge vissen zwemmen rustig een rondje. Onderweg passeren ze een oudere vis die ze vriendelijk groet en vraagt: ‘Goeiemorgen, jongens, hoe is het water?’ De twee jonge vissen zwemmen verder tot één van de twee de ander aankijkt en vraagt: ‘Wat de fok is water?’

“Water is content”, Aldus Robert Rose. Tijdens zijn openingsspeech van Content Marketing World in Cleveland (het grootste congres ter wereld op het gebied van contentmarketing) illustreert hij zijn talk met de commencement speech van de Amerikaanse schrijver David Foster Wallace, gehouden op 21 mei 2005 aan het Kenyon College in Ohio.

Wat is content? In de boardroom hebben ze geen idee. Omdat ze ermee omringd zijn. Content voedt je interne communicatie, recruitment, branding, marketing en communicatie. “Het wordt elke dag overal voor gebruikt en is daarmee misschien de belangrijkste functie binnen het bedrijfsleven. Omdat het als water overal en vanzelfsprekend door de organisatie stroomt, zorgt het voor content dat geen enkel duurzaam concurrentievoordeel oplevert.”

Ik was aanwezig bij Content Marketing World, zowel om te spreken (voor de 3e keer) als om de andere talks bij te wonen. In dit artikel deel ik de hoogtepunten.

Content is water

De voordeelarme contentberg blijft maar groeien. 71% van alle bedrijven opteert de komende tijd voor nog meer content, nee, niet voor betere content, vertelt Rose. Mensen zijn in een tijd van TikTok gewend dat informatie op basis van hun interest graph vanzelf naar hen toekomt. Dat betekent dat bedrijven nog meer van hetzelfde lanceren om het algoritme te voeden. Om ervoor te zorgen dat hun publiek zo easy mogelijk met hun verhalen in contact komen. Dat veel van wat ze uitpoepen hetzelfde, makkelijk en inwisselbaar is, ach, so what, het is lekker efficiënt.

Iets eigens bedenken kost meer tijd en is moeilijker. – Robert Rose

Contentmakers sta op!

Toch is nu het moment om contentmarketing ook in bestuurskamers serieus te nemen. Rose wijst op de Trustbarometer van PR-bureau Edelman waarin je elk jaar kunt lezen hoe het wereldwijd (en per land) met het vertrouwen van merken en organisaties is gesteld. Wat blijkt: mensen zijn hun geloof in media en politiek totaal kwijt. Ze vinden dat bedrijven hun verantwoordelijkheid binnen maatschappelijke vraagstukken moeten nemen. ‘58% koopt bij een…, 60% kiest om te werken voor een…, 80% is bereid te investeren in een bedrijf vanwege hun core values and beliefs’.

Het belang van een contentplatform

Ga daarom die waarden en dat geloof uitdragen in alles wat je zegt, doet en belooft. Intern en extern. Niet alleen belangrijk om nieuwe klanten en medewerkers aan te trekken, maar ook om je collega’s intern verbonden te houden.

Rose: “Tien jaar geleden zou ik hebben gezegd. Contentmarketing is geweldig. Het is boter. Het verrijkt alles een beetje. Maar contentmarketing is niet langer een smaakmaker of nice to have. Het is uitgegroeid tot een responsibility, not just an opportunity. Omdat het zorgt voor vertrouwen.”

Een eigen platform is belangrijk voor dat opbouwen van vertrouwen, voor het opbouwen van relaties en een loyale fanbase. En nou en of. Die woorden gaan er bij mij in als wijnen bij Marien Meiland: “We will become acquisitors of audiences, and platforms that grow audiences.”

Geen marketingtactiek

Dat weten ze al jaren bij Cleveland Clinic. Een internationaal ziekenhuisketen. 10 jaar geleden begint Amanda Todorovich daar als contentverantwoordelijke met 3 FTE’s. Vandaag staat achter haar naam Executive Director Content Marketing en telt haar afdeling 80 collega’s. Het Health Essentials-contentplatform van het ziekenhuis groeit van 50 miljoen bezoekers in 2012 naar 427 miljoen in 2021.

Gewoon: “Define a strategy and stick to it. Be useful, helpful and relevant, especially in those moments of need.” En superbelangrijk: marketing en sales bij je contentcreatie buiten de deur houden. Het gaat om je publiek. “Content marketing is NOT a marketing ‘tactic’. It’s a business model”, zegt Todorovich, waarna een lang applaus volgt. “Contentmarketing is not another mechanism for promotion or leads. The content we create is treated like products that we invest in and generate direct revenue from.”

Content marketing is NOT a marketing ‘tactic’. It’s a business model. – Amanda Todorovich

Banners belangrijker dan content?

Haar woorden zijn aan dovenmansoren gericht. “CMO’s zie je niet op congressen over contentmarketing, en nee, ook niet op Content Marketing World”, zegt Melissa Bouma van Manifest. “Omdat ze content zien als een tactiek van marketing en niet als een communicatiestrategie voor merkbouwen en verkoopaanjagen.”

Volgens haar collega Geoffrey Director geloven CMO’s dat online banners meer bijdragen aan merkbouwen dan contentmarketing. Het zegt genoeg over de status en kennis van contentmarketing. 35% van CMO’s heeft ook geen gedocumenteerde contentstrategie. Ze doen maar wat, zelfs nog na al die jaren.

Ik merk dit zelf ook. Het is van de zotte. Ik bedoel, hoe lang hebben we het met elkaar niet over contentmarketing. En nog altijd hebben we geen idee waar dat over gaat. Ik volg al een jaar LinkedIn-updates over vacatures binnen contentmarketing, gelinkt aan woorden als contentspecialist, contentstrateeg en storytelling.

Dan is een contenstrateeg een schrijver, dan een hoofdredacteur, dan een content creator, dan een senior merkstrateeg, dan een influencer strategy lead, dan een copywriter, dan een eindredacteur, die ook nog eens verstand moeten hebben van CMS, interactieve content, e-mailmarktingsystemen en analytics-tools. Onder het kopje storyteller turf ik tekstschrijver, senior writer, copywriter, contentspecialist en brand strategist.

Een contentspecialist is een SEO-tekstschrijver, socialmedia-specialist of eindredacteur annex data-specialist. Iemand die ‘de juiste conclusies uit de door jou gemonitorde dashboards kan ‘trekken’ en daaraan ‘concrete acties aan kan koppelen’. Niemand binnen al die bedrijven (van groot tot klein) en organisaties (overheid, NGO’s) heeft kennelijk enig benul van wat contentmarketing eigenlijk inhoudt, en ja, dat is diep triest.

Wat is de share of search?

Toon de metrics in de boardroom om de merkbouw en verkoopkracht van content te bewijzen, tipt Bouma. Traffic, views, time on page, CTR, engagement rate, keyword authority, conversion rate, leads, allemaal fijn. Maar het gaat vooral om:

• brand health metrics (bewijs merkbelofte),
• unaided awareness (percentage mensen dat je merk top-of-mind zonder hulp herkent),
• share of search (zichtbaarheid van een merk in organische zoekopdrachten in vergelijking met andere uit je sector),
• brand salience, en
• brand difference.

Want wat blijkt de belangrijkste aanjager voor merkgroei, juist, anders zijn, originaliteit. Content reikt verder dan het zoekmachinehandboek en moet zich meer van zijn creatieve kant laten zien.

Miljoenen pixels overbodigheid

Dagelijks plempen we tussen de 7 en 10 miljoen blogposts op het net. 45% daarvan verdampt als clutter. Het is vervuiling, het is shit, aldus Jill Grozalsky Roberson van Sitecore. “Stop met content omwille van de content.” Ga je eerst echt afvragen wat je doet, en waarom (en vooral) voor wie je dat doet. Eenderde van je publiek hangt door het aanhoudende contentbombardement lamgeslagen in de touwen. Beter: bouw met hen aan een relatie door goed te luisteren, en geef ze verhalen waaraan zij echt behoefte hebben.

Met content bouw je aan vertrouwen, en ja, geen vertrouwen, geen conversie. “The content experience is the customer experience.” Mag zij Sarah Winters citeren, oprichter van het Britse bureau Content Design London. “Good content means you’ve spent more time getting it right than the audience spends reading it.” Laat bedrijven zich eerst maar eens aan dit regeltje houden. Dat scheelt miljoenen pixels overbodigheid op het internet.

Rarely Asked Questions

“Ga experimenten”, roept Shafqat Islam van Optimizely. Het is de weg naar innovatie. Dus ook voor nieuwe wegen binnen contentmarketing. In ieder geval kappen met die contentcommodity, hoor ik vanuit een andere kamer van LinkedIn blogopperhoofden Steve Kearns en Tequia Burt. Ga iets vertellen wat niemand anders kan. Een oproep die Andrew Davis tijdens zijn keynote onderstreept: “Geef geen antwoorden op Frequently Asked Questions waarop iedereen het antwoord via Google kan vinden, maar ga op zoek naar Rarely Asked Questions waarop Google het antwoord schuldig blijft, en waarmee jij dus het verschil kunt maken. Er zijn zoveel experts, maar te weinig visionairs.”

De succesfactor van contentmarketing

Wat is de succesfactor van contentmarketing? Dat is tijd, volgens Joe Pulizzi. De godfather van contentmarketing kan daar zelf over meepraten. Hij startte het Content Marketing Institute (CMI) in 2007. Na twee jaar had zijn nieuwsbrief 10 duizend abonnees. Na vier jaar was CMI profitable. Of neem Mr. Beast. Vandaag heeft hij miljoenen volgers en is zijn naam volgens connaisseurs 100 miljoen waard. Dat succes komt hem niet zomaar aanwaaien. Al in 2012 start hij een videoblog om pas drie jaar later zijn eigen stem te vinden, en kijk, in 2016 heeft hij 30.000 volgers.

No control is bad voor business

Het duurt dus effekes voordat jij je contentmarketingstrategie kunt verzilveren. Maar daarvoor nemen bedrijven onvoldoende tijd. Met CMO’s die gemiddeld amper twee jaar bij een bedrijf in dezelfde functie blijven. Tijdens die plaspauze willen ze zo rap mogelijk scoren. Da’s goed voor hun cv. En nee, daarin past geen weloverwegen contentstrategie die vraagt om geduld en lange termijn. Belangrijk in die geduldstrategie, zegt Pulizzi: “Houd controle over de kanalen waar jij je verhalen plaatst.” Ook Pulizzi benadrukt: kies voor je eigen contentkanaal, voor je eigen platform, voor je eigen grond. Want: “No control is bad for business. Op het gebied van distributie, content en data.”

Content als winstdrijver

Ook Michiel Schoonhoven van NXTLI ziet het. Content krijgt een krul of onvoldoende op basis van gegenereerde omzet. Het moet krullen opleveren, en snel graag. Daarom verschuiven contentbureaus richting reclamebureaus, en dat zorgt voor een hausse socialemedia-acties op korte termijn en snel scoren met Google Ad-campagnes. Niks je opwerpen als business partners, zegt Schoonhoven. Niks zorgen voor het verhogen van je marketing efficiëntie, merkreputatie, merkwaarde en meer omzet. En niks je richten op het basisprincipe van content marketing: “Het opbouwen van een betrokken publiek met waardevolle en relevante content.”

Sale instead of the heart

Nog even terug naar contentmarketingpapa Joe Pulizzi. In zijn keynote reciteert hij zijn maatje Robert Rose. Die woorden vormen voor mij de samenvatting van het vierdaagse congres:

Biggest problem? Our content is too focused on getting the sale instead of winning their hearts.

Die harten verover je niet met formules, (neuro)trucjes en andere kant-en-klaar-oplossingen. Harten verover je met liefde. Met liefde voor je product, je bedrijf, je collega’s, je stakeholders en vooral je klanten. Je kunt geen vertrouwen noch een loyale fanbase opbouwen als jij je publiek blind door een (onwerkelijke) onpersoonlijke funnel wil jagen. Dat is niet denken in liefde, maar in leads. En ja, dan gaat alles binnen contentmarketing fout.

Make love, not content.