Hoe scoor je met retailmedia in je mediamix?

De inzet van retailmedia – media vertoond op de website en in de winkel van retailers –, kan als onderdeel van je totale on- en offline mediamix een interessante aanvullende inkomstenbron zijn. Bij welke doelstellingen levert een selectie van retailmedia je betere scores op? En hoe combineer je retailmedia het beste met andere kanalen, zoals above the line (ATL), schapbanieren en banners op websites? In dit artikel deel ik een aantal inzichten.

Er is de laatste maanden veel geschreven over retailmedia. Vaak vanuit het perspectief van retailers en met het doel voor ogen om deze aanvullende inkomstenbron maximaal te benutten. Of vanuit een specifiek onderdeel binnen de paraplu van retailmedia, zoals de lancering van Albert Heijn Sponsored Products, het advertentieproduct van AH.nl om producten meer zichtbaarheid te geven in de zoekresultaten.

Wat zijn retailmedia?

Onder retailmedia verstaan we de media vertoond op de website en in de winkel van retailers. Daarnaast wordt dit aangevuld met media op de eigen kanalen van de retailer zoals social media en nieuwsbrieven. En ook de advertenties online, maar off-site (buiten de website van de retailer), die zijn getarget op de data van de retailer kun je onder retailmedia scharen.

Waarom retailmedia?

Er zijn een paar belangrijke ontwikkelingen die veel aandacht hebben gegenereerd voor retailmedia en de groei en versnelde professionalisering in gang hebben gezet:

• Groei van bezoekers op platformen van retailers en daarmee de groei van het bereik van hun websites. De omzetvoorspellingen zijn voor grote retailers die hierop inspelen dan ook enorm (meer dan $100 miljard).
• Uitfasering van targeting op basis van 3rd party data ivm met nieuwe privacywetgeving en de mogelijkheid om op 1st party data van retailers in te zetten.
• Stijgende kosten en de dalende rendabiliteit van inzet op Google en Meta leidt tot de noodzaak om digitale inzet over meer platformen te verspreiden.
• Schaarste op de markt van tv-spots, door teruglopende kijkcijfers van lineaire TV, en daarmee de roep om aanvullende kanalen om bereik te genereren.

Verschillende soorten

Het mooie, maar ook direct het complexe aan retailmedia, is de diversiteit. Waarbij je bij display-advertenties een handvol banner-formaten hebt en bij televisie verschillende spotlengtes en posities, is de mogelijke inzet binnen retailmedia velen malen breder:

• Digitale schermen in de winkel of in de winkelpui
• Krat sampling of een flyer in het winkelmandje
• Schapbanieren, vloerstickers en woblers (uitingen op koelkast deuren)
• Sponsored products op de website
• Banners op de website
• Posities in de nieuwsbrief en/of folder

Rol in de totale mediamix?

Laten we er een metafoor bijpakken om het nog wat te verduidelijken: stel je bent een coach van een voetbalelftal. De spits is de performance/lower-funnel inzet en de achterhoede de upper-funnel, branding en ATL-kanalen. Heb je met de toevoeging van retailmedia dan een compleet voetbalelftal in handen? Of zet je retailmedia als wissels in om andere spelers (kanalen) te vervangen?

Naar mijn mening leveren retailmedia de coach in toaal meer spelers in de selectie op. Stel je voor, je hebt opeens twee keepers, vijf spitsen en een fors bezet middenveld. Dat kan zorgen voor meer winst! Retailmedia vervangt je huidige inzet of kanalen dus niet. De in de vorige paragraaf opgesomde inzet kan een toevoeging zijn aan je mediamix.

Doelstellingen en keuzes

Welke keuzes je hierbij maakt zijn afhankelijk van de doelstellingen, budget en je distributie strategie.

Meer verkopen/meer winst?

Ligt de doelstelling op meer verkopen of op een hogere omloopsnelheid? Gaat het om het verkopen van producten met hogere AOV (Average order value) of om meer marge? Retailmedia kunnen daarbij helpen door bepaalde producten meer zichtbaarheid te geven in de (digitale) schappen van de retailer. Binnen de categorie zou je bijvoorbeeld bepaalde producten met een hoge marge – producten waar het meest aan wordt verdiend – online kunnen pushen middels sponsored products en banners tussen andere productgroepen inzetten om extra sales te genereren.

Marktaandeel verdedigen?

Retailmedia zijn een zeer effectief om in te zetten als counter. Is je concurrent zwaar op tv aanwezig, biedt retailmedia de mogelijkheid om online de categorie te claimen met sponsored products en bannering (getarget op retailerdata of zoekwoorden). Maar denk ook aan instore media als radio zoals aangeboden door een aantal supermarkten.

Naamsbekenheid vergroten?

Retailmedia is niet enkel een performance kanaal. Het is ook geschikt om je naamsbekendheid te vergroten (uiteraard brand safe, omdat je uitingen niet vertoond worden naast berichten over bijvoorbeeld oorlog, zoals op nieuwswebsites). Hierbij spreken de meer upper funnel mogelijkheden, zoals out of home schermen in de pui tot de verbeelding. Maar denk ook aan de offsite inzet o.b.v. data van de retailer of content op de owned kanalen (nieuwsbrief, socials, receptensites en/of blog). Dit kan erg waardevol zijn voor zowel het vergroten van het bereik als de effectiviteit van het bereik van een campagne.

Nieuwe producten lanceren?

Krat sampling, schapbanieren, instore proefmonsters; het zorgt er voor dat nieuwe producten opvallen en eerder in het winkelmandje belanden. Vul dit aan met digitale schermen in de winkel en maak het af met onsite sponsored products, dan is de hele customer journey rond en kan de shopper eigenlijk niet om het nieuwe product heen.

Synergie

Retailmedia, in alle varianten, kunnen een sterk opzichzelfstaand medium zijn, maar komen het beste tot hun recht als onderdeel van een crossmediale campagne. Daarnaast kunnen de meer upper funnel mediatypen bij retailers zorgen voor sterk aanvullend bereik. Vooral onder de groep consumenten die niet via tv, radio of een ander massamedium te bereiken zijn.

Closed Loop

Retailers bieden hiervoor zelf de oplossing doordat ze in een closed loop kunnen meten. De advertentie wordt vertoond op hetzelfde platform als waar de aankoop gedaan wordt. Tenslotte blijft alle media-inzet bij henzelf als ‘publisher’. We hebben hier inmiddels mooie cases van voorbij zien komen. Hierbij wordt echt gemeten wat bijvoorbeeld de sales uplift is van cross mediale (bijv. instore, DOOH en Online) inzet.

Een paar voorbeelden…

Als je zwaar aanwezig bent op tv of een ander ATL-kanaal wil je niet dat de consument in de winkel of website moet gaan zoeken naar jouw producten. Je wilt dat deze in het oog springen, dat de consumenten de advertentie herinneren en overgehaald worden tot aankoop. We hebben gezien dat synergie (en daarmee bijvoorbeeld sales uplifts) wordt behaald door bijvoorbeeld Digital Out Of Home (DOOH), instore media en online banners in te zetten. Vaak gebeurt dit met een herkenbare uiting.

Maar ook als onderdeel van een digitale campagne is retailmedia zeer waardevol. Bijvoorbeeld naast de inzet van bijvoorbeeld SEA, social en programmatic campagnes waarbij je als adverteerder realtime biedt op de beschikbare advertentieruimtes op websites. Customer journeys zijn allesbehalve lineair. Zo kan een consument prima als eerste in aanraking komen met je merk of product via een advertentie binnen de inventory van een retailer, om vervolgens op een later tijdstip via een zoekopdracht of socialmedia engagement verdere interesse te tonen.

Alleen voor de grote spelers?

Wat mij betreft kun je retailmedia bij elke cross mediale campagne overwegen. Dit geldt uiteraard voor grote spelers van de FMCG, maar een recente publicatie van McKinsey laat ook zien dat niet alleen FMCG merken en adverteerders verwachten meer te gaan investeren in retailmedia het komende jaar. Ook in sectoren als elektronica, beauty, fashion en meer groeit de aandacht voor retailmedia. Retailmedianetwerken openen op hun beurt internationaal steeds vaker hun deuren voor adverteerders waarvan de producten niet direct te koop zijn bij de retailer waar wordt geadverteerd. Over dit laatste, non-endemic advertising, binnen retailmedia, ga ik in een volgend artikel dieper in.