Socialmedia-teams opgelet: 3 gouden regels om af te rekenen met spoedjes

‘Of je dit bericht even op social media kunt plaatsen? Het is een SPOEDJE! 🙂 De foto en (beperkte) input vind je in de mail. En graag op alle kanalen plaatsen voor zoveel mogelijk bereik… Alsjeblieft en dankjewel.’

Komt dit scenario jou als communicatieadviseur bij een gemeentelijke organisatie bekend voor? Dat verbaast mij niets. Ik hoor van bijna alle redactieteams dezelfde verhalen over ad hoc communicatie. Redacties worden door collega’s gevraagd om klakkeloos artikelen via de socials te communiceren. Een plan van aanpak is opeens niet nodig. Alleen de snelheid telt. En dan gek staan te kijken als het bereik minimaal is…

Geen plan, geen resultaat

Redactieteams worden tureluurs van al die zogenaamde spoedjes – lijstjes die weggewerkt worden – zonder plan. Niemand is daar echt mee geholpen: communicatie niet, het bestuur niet en de inwoner al helemaal niet. Logisch dus dat op deze manier van al die mooie communicatiedoelen niks terecht komt. Graag neem ik je daarom mee in 3 praktische stappen die je vandaag nog kunt toepassen. Het gevolg? Dat jouw socialmedia-afdeling serieus wordt genomen én je online beter scoort. Ben je er klaar voor? Hier gaan we!

Stap 1: Zonder briefing, geen socials

Als communicatiemedewerker ben je een expert op het gebied van social media. Het wordt tijd dat collega’s bij andere gemeentelijke teams online communicatie ook serieus nemen. Dat doe je om te beginnen door te zorgen dat je duidelijk bent over de verwachtingen.

‘Zonder goede briefing, geen socials.’ Dat is wat mij betreft de eerste, gouden regel die je aan je collega’s kunt communiceren. Want klakkeloos berichten online gooien? Meegaan in de waan van de dag? Dat moet niet de standaard zijn.

Jij hebt geen boodschap aan collega’s die alles onder spoedjes scharen en op jouw bureau dumpen. Jij bent er om kwalitatief goede content te (co)creëren en online te plaatsen mét een mooi bereik. Het wordt daarom tijd dat je zelf het heft in handen neemt om de kwaliteit van je socials te borgen. Klinkt logisch toch?

Kwalitatief goede socials

We beginnen dus met het waarborgen van kwaliteit in je socials. Hoe je dat doet? Met een goed aanvraagformulier. En ja, dat vertraagt de boel een beetje. Maar je kent het gezegde: haastige spoed is zelden goed. Dus ga aan de slag met een formulier, zodat je echt advies kunt geven over het kanaal en de vorm van de content (ook als deze al is gemaakt).

Tip: Werk je met een aanvraagformulier, dan dwing je je opdrachtgever om na te denken over het doel en de boodschap.

Dit staat in zo’n aanvraagformulier

Zorg dat een aanvraagformulier een kort A4-tje is. Begin met een korte uitleg en het idee achter de richtlijnen voor het aanleveren. Maak per onderdeel duidelijk wat je wil weten, zodat je na het invullen geen vragen meer hebt en direct aan de slag kunt.

Het formulier maakt direct duidelijk wat je moet weten zodat je goed advies kunt geven voor een online plaatsing. En het allerbelangrijkste: het levert gegarandeerd betere socialmedia-posts op met een groter bereik en meer betrokkenheid. Precies wat de bedoeling is 😊. Zo’n aanvraagformulier klinkt dan opeens niet zo gek meer!

Stap 2: Scoren? Dat doe je met de debriefing

Nu je input hebt ontvangen, kun je als redactieteam je waarde tonen door de debriefing op te stellen met daarin het advies dat jouw opdrachtgever nodig heeft. Voor een plaatsing op de korte termijn kun je dat ‘quick en dirty’ doen met een kort advies in het aanvraagformulier. Voor grotere projecten vraag je om meer gedetailleerde input en werk je een uitgebreider plan uit, waarover later meer. Hoe dan ook: je geeft een advies.

Tip: Zoek enthousiaste collega’s om de eerste versie van de debriefing mee te testen.

Onderdelen die je in ieder geval terug wil zien in het aanvraagformulier om een debriefing te kunnen doen zijn: achtergrond, doelstelling en doelgroep van het onderwerp. Op basis daarvan geef je advies.

Jouw advies

Het advies waar jij mee komt bevat in ieder geval:

1. De kanaalmix

Het redactieteam is de expert op het gebied van social media en bepaalt dus welk onderwerp waar geplaatst wordt. Geef ook aan waarom iets bijvoorbeeld beter werkt op Instagram dan op Facebook. Een gevalletje ‘plaats maar op alle kanalen’ kun je zo voorkomen.

2. Advies over vorm

De vorm (bijvoorbeeld foto of video) bij het bericht moet passen bij het medium dat je gebruikt. Jij zorgt dat dit aansluit bij de richtlijnen, die je ook transparant communiceert. Zo leren je collega’s ook gelijk meer over de ‘regeltjes’ (lees: algoritmes) per kanaal.

3. Publicatiedag en tijd

Geef aan voor wanneer het bericht gepland staat. Hiervoor kijk je goed naar de planning van de rest van de week. Zeg ‘nee’ tegen verzoeken die collega’s direct geplaatst willen hebben. Niet jouw probleem, moeten ze maar op tijd aanleveren (uitzonderingen zoals crisiscommunicatie daargelaten).

4. Advertenties

Adviseer bij onderwerpen met een specifieke doelgroep en concreet doel over de inzet van socialmedia-advertenties. Leer je collega’s dat bereik en dus impact op social media in de meeste gevallen niet gratis is. ‘Pay to play’.

Tip: Neem een minimale aanlevertijd van 48 uur voor plaatsing op in de richtlijnen. Het geven van een advies en maken van een goede socialmedia-post kost tijd.

Overtuig je collega’s

Bij aanvragen met spoed kan het invullen van het formulier vragen of weerstand opleveren. Laat je hierdoor niet afschrikken. Neem twijfels weg door de meerwaarde te tonen. Laat zien wat het resultaat is van het integreren van het formulier in de werkwijze op het bereik. Zorg dat het briefingsformulier goed geëvalueerd en eventueel verbeterd wordt. Vanaf dan kun je het breder integreren.

Tip: Het is handig om het hele proces met daarin het aanvraagformulier en de debriefing op te nemen in de socialmedia-communicatiestrategie.

Tegenstribbelende collega’s die het formulier niet willen invullen, kun je vriendelijk wijzen op de communicatiestrategie. Zie het als een kans om je collega’s mee te nemen in de wereld van social media. Door jouw werkwijze de standaard te maken, ontstaat vanzelf de situatie waarin je als socialmedia-team voortaan wél vooraf wordt aangehaakt bij grotere communicatietrajecten. En dat brengt mij gelijk bij de derde en laatste stap!

Stap 3: Grote onderwerpen vragen om contentplannen

Als je stap 1 en 2 succesvol hebt geïntegreerd, kun je door met stap 3. Met deze stap zorg je dat je nog meer impact maakt. Hoe? Door delen van ad hoc communicatie om te zetten in contentplannen.

Tip: Signaleer je in het aanvraagformulier een vraag achter de vraag? Neem dan contact op met de desbetreffende adviseur en bekijk hoe social media kan bijdragen aan het project. Zo nodig je jezelf op subtiele wijze uit aan de communicatietafel. 😉

Kijk eens naar onderstaande afbeelding. Als het goed is heb je bij stap 1 en 2 de eerste vier stadia al doorlopen. Alle informatie heb je al via het aanvraagformulier en de debriefing tot je genomen. Nu wordt het tijd voor het echte werk: creatieve en passende social content maken.

Maak content met het 3h-model

Voor het maken van content gebruik je de 3h’s ofwel het marketingmodel hero, hub en hygiene. Hierbij werk je met 3 lagen waarin je je content kunt onderverdelen. Zo plan je communicatie slim in én houd je inwoners geboeid.

Hygiëne-content

De basis van de 3h-piramide is hygiëne-content, ook wel help-content genoemd. Hieronder valt alle basisinformatie die je als gemeente altijd moet verstrekken. De help-content is bedoeld om de belangrijkste vragen van je publiek te beantwoorden. Denk aan informatie over het verduurzamen van je huis of het aanvragen van een bouwvergunning.

Hub-content

Het tweede niveau is de hub-content, eigenlijk de ‘melodie’ van je content. Bedoeld om de betrokkenheid met het onderwerp te vergroten. Met goede hub-content neem je mensen mee in een verhaal (lees: customer journey). Je creëert een ritmische lijn, een melodie, in je onderwerp.

Hiervoor kies je voor een vaste frequentie in de contentkalender waarin je communiceert. Bijvoorbeeld met een wekelijkse rubriek, zoals ‘Vraag maar raak’ waarin een verantwoordelijke collega via stories antwoord geeft op een veelgestelde vraag. Je geeft je publiek een reden om terug te komen naar jouw content.

Maak bij het uitdenken van hub-content gebruik van beproefde socialmedia-formats

Terugkerende rubrieken of socialmedia-formats zijn erg belangrijk om inwoners aan je te binden. Net zoals je favoriete krant vol zit met rubrieken die wekelijks verschijnen, kun je ook op social media werken met de kracht van herhaling. Door je content te rubriceren, creëer je socialmedia-posts waar mensen wél op klikken. Ook geven ze houvast en rust op de redactie: je hoeft niet iedere keer iets opnieuw te bedenken.

Binnen het kader van hub-content kun je social formats op 2 manieren inzetten:

1. Het hele jaar rond, voor de belangrijkste thema’s.
2. Kort en intensief, om aandacht te vragen voor campagnes.

Bij de eerstvolgende bijeenkomst over een nieuwe campagne kun je dit direct toepassen. Hoe? Door in de brainstorm direct na te denken over vaste rubrieken voor de langetermijn-communicatie omtrent het onderwerp.

Tip: Inspiratie nodig voor een beproefd socialmedia-format? Hier een paar voorbeelden:

• Feitjes en Wistjedatjes
• Een kijkje achter de schermen
• Vraag maar Raak
• Inhakers / fun
• Toen en nu / uit de oude doos
• Insta take overs
• Raad waar … staat

Hero-content

Als we nog even terug gaan naar de 3h-piramide dan zien we dat de toplaag wordt gevormd door de hero-content. Dit zijn jouw meesterwerken met een melodie om nooit meer te vergeten! Met deze GO-BIG-content wil je als gemeente een crossmediale impact creëren.

Een voorbeeld? In droge zomermaanden start je een hero-campagne tegen waterverspilling. Alles met een hoge noodzaak vraagt om een hero-campagne. Denk hierbij aan onderwerpen uit het coalitieakkoord of een crisis.

Start vandaag nog

Nu jij met deze 3 regels weet hoe je social content maakt die wél scoort, hoop ik dat je ook je collega’s en opdrachtgevers meekrijgt. Het helpt natuurlijk als je het management en bestuur met scherpe communicatieprioriteiten mee hebt, maar je bent er met deze aanpak niet van afhankelijk. Of begin eens een pilot met een collega die open staat voor de kracht van social media.

Wat je in ieder geval niet moet doen, is afwachten en door blijven denderen in ad hoc communicatie zonder bereik. Daar wordt niemand vrolijk van. Je bent gaan werken bij de socialmedia-afdeling van de gemeente om sturing te geven aan de communicatie. Ik hoop daarom dat je met deze gouden regels meer grip krijgt op de situatie.

Begin gewoon met kleine stapjes, vier je successen en toon je waarde richting de organisatie. Zo krijgt jouw socialmedia-team de regie over datgene waar het de regie over zou moeten hebben: social media.

Heb je dit gelezen en denk je: ik kan hier wel wat hulp bij gebruiken? Stel je vragen via de reacties hieronder.