Starten met online marketing is geen stageopdracht

In de praktijk zie ik het regelmatig gebeuren: een ondernemer of commercieel verantwoordelijke is zich bewust van het feit dat ‘er iets gedaan moet worden met online marketing’. Vervolgens is de reflex: laten we een stagiair aannemen. ‘Zo’n Gen Z-er die handig is met social media’. Men leeft in de veronderstelling dat het aannemen van een stagiair het gouden ei is om een goede basis te leggen voor de marketingfunctie. Mag ik je uit de droom helpen?

Om te beginnen: de afgelopen jaren hebben we in onze agency JijOnline meer dan 15 stagiairs begeleid en een enorme groei zien doormaken. Niets dan lof dus voor deze toppers. Een aantal werkt nog voor ons in dienst, dan wel als freelancer. Anderen zijn door gaan studeren, cum laude geslaagd, gaan ondernemen en een is er zelfs docent geworden.

Maar als je from scratch de online marketingfunctie in je bedrijf wil bouwen, dan geldt:

Een stagiair aannemen is niet het gouden ei

Te vaak wordt er te makkelijk gedacht over het omarmen van online marketing. De redenatie is dan dat er specifieke kennis over online marketing ontbreekt. De oplossing die dan vaak als voor de hand liggend wordt gezien is het aantrekken van een jonge stagiair die ’veel feeling’ met online marketing en social media heeft.

Sterker nog: online marketing wordt soms op 1 hoop geveegd met social media.

En dat is een cruciale denkfout, omdat online marketing niet iets is wat je ‘erbij’ doet. Het is onderdeel van het kernproces marketing. En online marketing is steeds meer een business driver geworden als je als bedrijf de komende jaren nog concurrerend willen blijven.

Marketing is een kernproces

In de praktijk ziet een groot deel van de bedrijven marketing nog als kostenpost in plaats van een business driver. Er wordt grof geïnvesteerd in sales en ICT, maar marketing is vaak een ondergeschoven kindje. Zeker in B2B-omgevingen.

En dat is ook logisch als je kijkt waar we vandaan komen:

• Oudere generaties deden op een andere manier zaken dan nieuwe generaties
• De generatiesamenstelling op de werkvloer verschuift
• Er is een versnelling van veranderingen en netwerkeffecten

Online marketing is een kernproces dat samen met sales moet werken en in balans met de operatie en finance/HR moet blijven.

De implicatie hiervan is dat je het bouwen van de (online) marketingfunctie niet over kan laten aan een stagiair: de accountability op dat vlak moet door de ondernemer of op C-level-niveau worden geborgd.

Hoe kan het dan wel?

Er is niets mis met het aannemen van een stagiair in het kader van het vormen van de (online) marketingfunctie, mits daar een ervaren professional naast staat die ook daadwerkelijk vorm kan (helpen) geven aan de functie. Een stagiair kan dus prima een rol spelen in onderzoek of executie, maar mag niet de eindverantwoordelijke zijn voor het ontwikkelen van de functie.

Kennis en processen die opgebouwd worden moeten intern worden geborgd en overdraagbaar worden gemaakt. Je wil namelijk niet in een situatie komen dat een stagiair aan de slag gaat met het optuigen van allerlei socialmedia-kanalen, daar een paar maanden gas op geeft en daarna een grote leegte achterlaat.

Je hebt simpelweg een diepere commitment nodig wanneer je een duurzame marketingfunctie wil bouwen dan de commitment van een meewerkstage of afstudeeropdracht.

Leg eerst het fundament

Leg daarom eerst een stevig fundament op het gebied van online marketing en maak intern iemand verantwoordelijk voor (online) marketing. Dat kan in de beginfase nog iemand zijn die niet direct een inhoudelijke achtergrond heeft op het gebied van online marketing, maar wel een groeimindset heeft en een bepaalde affiniteit met digitale media.

Wanneer het marketingfundament eenmaal staat, wordt het tijd om iemand in te huren die de kar kan gaan trekken, al dan niet ondersteund door een stagiair of junior.

Huur in op mindset en niet meteen een CMO

En misschien klinkt het logisch om dan meteen iemand aan te trekken die de CMO (Chief Marketing Officer) rol op zich kan nemen. Mijn advies: doe dat niet. Want waarom zou je een CMO inhuren als er nog niets te managen valt?

Huur iemand in met een overduidelijke groeimindset en met ervaring, die in staat is het fundament verder uit te bouwen. Dat kan iemand zijn die uiteindelijk doorgroeit naar een CMO-achtige rol, maar kan ook iemand zijn die na een paar jaar weer vertrekt of doorgroeit in een andere rol, zoals een ‘Chief Growth Officer’, die los van de bedrijfssilo’s functioneert.

Long story short:

• Focus eerst op het leggen van het fundament
• Maak het bouwen van de (online) marketing functie niet afhankelijk van een stagiair
• Huur in op groeimindset
• Neem geen CMO aan als er nog niets te managen valt

En creëer een stageplek waar een stagiair waarde toe kan voegen aan zijn of haar eigen leerproces én aan de ontwikkeling van je bedrijf. Wie weet is die stagiair dan wel je toekomstige CMO of Chief Growth Officer.