Performance Max vs. Google Shopping: trend volgen of trouw blijven?

Dit najaar staat Google Shopping een flinke update te wachten. De komst van Performance Max betekent het einde van de huidige Smart Shopping campagnes. Dit brengt nogal wat veranderingen met zich mee. Maar de trend volgen, is niet per definitie de slimste keuze. Want naast dit nieuwe campagnetype, kun je ook nog steeds kiezen voor het vertrouwde Standaard Shopping van Google. Betekent dit een opleving voor deze oudere vorm van advertising? Ik zet de voordelen, nadelen en verschillen voor je op een rij. Hopelijk helpt het je op weg de sweet spot te ontdekken.

Google Shopping, bestaat dat nog?

Even een korte opfrisser. Google Shopping werd 12 jaar geleden geïntroduceerd als Google Product Search. Het gaf adverteerders de mogelijkheid om producten vanuit hun webshop te verkopen via het Google Shopping platform van Google. In het begin waren de eisen daarvoor nog niet zo streng; je uploadde een product-feed vanuit Excel of een feedmanagement-tool met de belangrijkste productgegevens. Google verwerkte dit en voilà, je producten stonden in Google Shopping. Zoals met veel mogelijkheden binnen advertising werd dit al snel uitgebreid. Het aantal dagen voor verzending, speciale kortingen, extra mogelijkheden om op te vallen: alles werd in sneltreinvaart toegevoegd.

In 2018 kwamen de Smart Shopping campagnes ten tonele. Deze campagnes maakte gebruik van het algoritme van Google om het optimale conversiepunt te bepalen voor een klant. Na de introductie van dit type campagne bleven ook de Standaard Shopping campagnes beschikbaar, maar hier werd al snel minder gebruik van gemaakt. In 99 van de 100 gevallen genereerde Smart Shopping namelijk meer conversies en omzet.

Van Smart Shopping naar Performance Max

Ondanks zijn succes en de – voor heel veel digital marketeers – fijne werkwijze, is het einde van Smart Shopping nu dus in zicht. Performance Max staat klaar als opvolger, maar wat ís Performance Max eigenlijk? Kort gezegd, een mix van kanalen, waaronder Search, Display, Discover, Gmail, Youtube & Shopping, in één campagne.

Omdat Smart Shopping al goed is geïntegreerd in de strategie van veel adverteerders, leverde de aangekondigde overgang naar Performance Max, vooral in het begin, flink wat weerstand op. Het hielp ook niet dat in Performance inzichten verloren gaan waarop je als marketeer in Smart Shopping kon vertrouwen. In vergelijking met zijn voorganger is Performance Max een soort ‘black box’, waar je enkel nog invloed hebt op de teksten, beelden, video’s en producten. Google probeert op basis van deze input voor jou het beste resultaat te behalen, maar die resultaten waren in het begin van dit jaar regelmatig wisselend.

Terug naar Standaard Shopping?

De tegenvallende resultaten leverde Performance Max kritiek op en dat is begrijpelijk. Daarom is het interessant om naar een alternatief te kijken. Er zijn namelijk verschillende redenen om terug te grijpen op het oude vertrouwde Standaard Shopping. De oude manier van adverteren biedt veel controle over plaatsingen, uitingen en nog veel meer, tegenover een ‘afgeschermde’ omgeving in Performance Max. Ik zet het even op een rij.

1. De voordelen van Standaard Shopping:

• Negatieve zoekwoorden per productgroep. Daardoor heb je meer controle over de zoekwoorden waar een advertentie voor wordt weergegeven;
• Meerdere landingspagina’s per campagne. Omdat je binnen Standaard Shopping advertentiegroepen meerdere advertenties kunt aanmaken, heb je meer invloed op de daadwerkelijke uiting van de producten;
• Volledige controle. Over advertenties, netwerk-plaatsingen en locatie-targeting.

2. Met Smart Shopping bracht Google een aantal verbeteringen aan ten opzichte van de Standaard Shopping campagnes:

• Optimalisatie van de campagne verschoof richting feed-optimalisatie. Omdat dit iets is wat sowieso al moest gebeuren, scheelde dit op termijn veel tijd;
• Smart Shopping combineerde product-listings met remarketing. Dat gebeurde in verschillende Google-kanalen (display, Youtube, Gmail), waardoor het remarketing-gedeelte van de campagne ook automatisch afgedekt was.

3. Performance Max gaat nog een stapje verder, en heeft ook voordelen:

• Er zijn meer assets vereist dan ooit. Denk hierbij aan verschillende lengtes van koppen en beschrijvingen, afbeeldingen en video’s;
• Performance Max geeft je de mogelijkheid om zelf je advertentieplanning aan te passen. Dat geeft weer meer controle over wanneer je uitingen worden weergegeven;

Er worden nog meer kanalen getarget. Waaronder Search, Shopping, Display, Discover, Youtube en Maps.

De verschillen in de praktijk

In een campagne waar we Performance Max en Standaard Shopping hebben gecombineerd, zag het verschil in prestaties er als volgt uit:

	Pmax	Shopping
Vertoningspercentage	n.v.t.	51,26%
Klikken	774	1252
Vertoningen	104719	272757
CTR	0,74%	0,46%
Kosten	€ 641,-	€ 747,-
Conversies	6	42
Gemiddelde CPC	€ 0,83,-	€ 0,60,-
CPA	€ 106,89,-	€ 17,79,-
ROAS	81,23%	201,80%

Tabel: verschillen per campagne in de praktijk

Op basis van bovenstaande tabel is de Standaard Shopping campagne voor deze klant een stuk rendabeler. Dit maakt Performance Max dus niet per definitie zaligmakend. In vergelijking met de Performance Max campagnes is er iets meer budget uitgegeven, maar daar staat tegenover dat de ROAS een stuk hoger is, de CPA een stuk lager en het aantal conversies hoger. Er zijn meer vertoningen en meer klikken. Het enige nadelige verschil is dat de CTR van de Standaard Shopping campagnes een stuk lager ligt, wat weer tenietgedaan wordt door het grote aantal vertoningen die geoptimaliseerd kunnen worden.

Blijf testen!

Sinds de aangekondigde (automatische) overgang naar Performance Max, kijken veel marketeers kritisch naar de inzichten die beschikbaar zijn. Begrijpelijk, want eerder hadden we meer inzicht in de prestaties van campagnes en konden we weloverwogen beslissingen maken. Met de komst van Performance Max is dit minder geworden; het optimaliseren van campagnes gebeurt op een meer strategisch niveau.

Google is gelukkig niet helemaal doof voor de kritiek. De afgelopen maanden zijn er meerdere functies toegevoegd aan Performance Max om de controle- en rapportage-opties voor marketeers te vergroten. Zo is het nu mogelijk om specifieke locaties te targeten en een periode in te richten waarbinnen de campagne advertenties toont. Dat biedt de mogelijkheid om Performance Max enkel op bepaalde tijden van de dag te draaien, of enkel in bepaalde regio’s. Dit kan dan aangevuld worden met campagnetypes waar je wel meer invloed op kunt uitoefenen in de ‘daluren’ van de Performance Max campagnes.

Zoek de sweet spot

Een eenduidig antwoord op de vraag welke optie beter is, valt nog niet te geven. Of, zoals we als marketeers graag zeggen, dat hangt ervan af. Is Standaard Shopping een betere keuze voor jouw webshop of klant? Mogelijk. Kunnen we zeggen dat Performance Max beter presteert? Zeker ook mogelijk. Blijf dus vooral testen. Sluit Standaard Shopping weer in de armen en test uitvoerig. Door de regie op campagnes heeft het zeker zijn voordelen. Maar test ook de nieuwe features die Google aan Performance Max heeft toegevoegd. En test vooral een combinatie van deze twee campagnes om de sweet spot te ontdekken waar je het beste van beide werelden combineert.