Conversie tot in perfectie: 4 nieuwe P’s voor marketing

Dat de 4P’s van de marketingmix staan voor Product, Prijs, Plaats en Promotie, weet iedere marketeer. Het gaat er daarbij al meer dan een halve eeuw om, jouw aanbod zo goed mogelijk op de klant af te stemmen. Tegenwoordig krijg je als marketeer steeds vaker de opdracht om de Conversie Ratio te Optimaliseren (CRO). In dit artikel bespreek ik een aantal marketingconcepten, waaruit vier nieuwe 4P’s ontstaan. Je leest hoe Positionering, Pipeline, Persona en de Piramide jou samen kunnen helpen bij de conversie. Aan het eind zie je hoe ze als 4 wieken de marketing-molen laten draaien.

Bij marketing is de klant altijd het uitgangspunt. De kanttekening die je daarbij kunt maken, is dat de klantwensen worden vervuld als die in lijn liggen met de doelstellingen en waarden van de organisatie. Of dat nu een commercieel bedrijf is, een stichting of een ander soort ideële organisatie. We beginnen dit verhaal daarom aan die kant: de positie die de aanbieder wenst aan te nemen.

Positionering en merkpersoonlijkheid ontwikkelen

De eerste van de nieuwe 4P’s staat voor Positionering. Hierbij zijn de waarden het uitgangspunt. Wat wil jouw bedrijf eigenlijk bereiken? Waarom is het opgericht? Wat zijn daarbij de kernwaarden – of in goed Engels: Wat is de purpose? Welke positie kiest het in de betekeniseconomie?

De andere vraag is: waar liggen jouw klanten van wakker? Welke waarde biedt jouw organisatie om aan de klantenwens te voldoen? Een Value Proposition Canvas (VPC) komt daarbij goed van pas. Met een VPC breng je in kaart in welke mate jouw aanbod klantproblemen kan oplossen en waar eventuele gaps zitten.

Het lijken misschien abstracte grootheden en theoretische concepten. Ze zijn echter essentieel, omdat de positionering van de organisatie uitgangspunt en richtlijn zijn voor alle verdere beslissingen en de daaruit voortvloeiende communicatie. Als je de waarden en de waarde goed in kaart brengt, kun je er daarna alle vervolgstappen logisch uit voort laten vloeien. De positionering van het merk, de merkpersoonlijkheid, kan worden uitgebouwd en krijgt vorm in symbolen, uitingen en gedrag. Dit leidt tot een specifiek imago in de markt.

Van identiteit naar imago

Kijk bijvoorbeeld naar hoe Nike dit doet. Een doelgericht bedrijf, met simpele op prestaties gerichte uitgangspunten. Geen ‘blabla’-benadering, maar een waarbij dwars door bureaucratische regels mag worden gebeukt. De pay-off ‘Just do it’ is daarvan een krachtige samenvatting. En de flitsende swoosh een perfecte visualisatie. Met het gedrag – zoals recent, toen bij de Black Lives Matter-golf duidelijk kleur werd bekend – bewijst het bedrijf vervolgens waar het echt voor staat. Dat zorgt ervoor dat klanten bewust worden gemaakt en weten waar ze voor kiezen bij het merk.

Een heel ander voorbeeld is het oer-Hollandse warenhuis HEMA. Die laten zien dat je soms ‘terug naar de basis’ moet en correcties kunt uitvoeren om succes te behalen. Ook als je in een identiteitscrisis bent beland. Zie hun recent aangekondigde rebranding. Na een strategische herbezinning keren zij terug naar de oorspronkelijke kernwaarden. Natuurlijk wel wat aangepast aan het huidige tijdsgewricht. De nieuwe huisstijl wordt daar in woord en beeld op aangepast. Zo sluit alles weer perfect op elkaar aan. Consistentie is immers key in de communicatie.

Persen in de Pipeline

De communicatie is bedoeld om aan klanten duidelijk te maken waar het bedrijf voor staat en wat het te bieden heeft. Als er sprake is van een match met dat wat de potentiële klant zoekt, zowel qua waarde als waarden, biedt dat mogelijkheden voor de start van een (zakelijke) relatie. Dat is waar conversie om de hoek komt kijken.

Wat moet je doen om een ‘lead’ of ‘prospect’ door de Pipeline (de tweede van de 4P’s voor conversie) te begeleiden? Hoe simpel het ook klinkt: overtuig de prospect dat er sprake is van die perfect match en dat er veilig gekocht kan worden. Je hebt immers vaak geld geïnvesteerd om de lead te verkrijgen. De klik op de banner bijvoorbeeld, waarmee je online hebt geadverteerd, is uiteindelijk niet gratis. En de ultieme conversie binnen de pipeline (ook wel: salesfunnel) kan dus maar beter plaatsvinden.

Wat kun je doen om die conversie – van klik naar koop – te bereiken? Bij de online modewinkel Omoda hebben ze dat goed begrepen. Een simpel voorbeeld: in plaats van ‘kale’ productfoto’s tonen ze daar in de webshop de producten in gebruiksomgeving. Geen losse schoenparen of accessoires dus, maar de attributen gedragen door een echt mens – en liefst niet in een paspop-pose. Een toepassingsfoto in een realistische situatie dus.

Geconverteerd of verlaten?

Het geeft ‘klikkers’ meer gevoel bij het product. Alsof ze het echt kunnen aanraken. Vanuit de neuromarketing weten we dat als je een product eenmaal aanraakt, je het al een beetje van jezelf beschouwt, en het dus niet gauw meer weglegt.

Dat zie je aan het verschil in de abandon-rate van online shops ten opzichte van fysieke winkels. Als in een IKEA- of Albert Heijn-vestiging eenzelfde percentage winkelwagens halfgevuld werd achtergelaten als in de webwinkel, dan kwam je een uur na openingstijd al niet meer door de gangpaden. Gewoon omdat daar dan een grote opstopping was veroorzaakt door alle verlaten karretjes. Dat voorkom je door het product zo dicht mogelijk bij de klant te brengen. Vervolgens begeleid je de klant met een optimale user experience naar de kassa.

Retouren reduceren

Een ander element dat zeker helpt, is de (product)informatie zo compleet mogelijk te maken. Dus niet alleen een parade van prachtige pluspunten. Vertel ook gewoon waar het product niet voor geschikt is. Daarvan gaf Valantic tijdens de Webwinkelvakdagen dit jaar een aantal mooie voorbeelden.

Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je de nadelen van een product opsomt. Maar aangeven dat iets bijvoorbeeld niét waterbestendig is of een extra strakke pasvorm heeft, voorkomt retouren. Want de conversie is natuurlijk pas compleet als de klant het product niet terugstuurt. Daar weet Zalando alles van. Dagelijks komen er in het Duitse distributiecentrum alleen al vanuit Nederland grote vrachtwagens vol retouren binnen. Echt zonde, zo’n omgekeerde conversie …

Het Persona Pad

Ja, deze kennen we natuurlijk als de Customer Journey. Maar die kreet suggereert dat het hier om klanten gaat, terwijl het feitelijk deels nog maar potentiële klanten zijn. Ook wijst Persona Pad erop dat we eerst de ideale klant (de Persona) compleet moeten definiëren, alvorens het Pad met hem of haar te bewandelen. (En in alle eerlijkheid: we hadden bij het bedenken van het concept met de nieuwe 4P’s gewoon die vierde P nodig … En Persona Pad allitereert ook wel lekker). Maar alle gekheid op een stokje: ook bij het Persona Pad gaat het om conversie: hoe help ik de klant bij zijn zoektocht naar de oplossing voor zijn problemen? De methodiek die hierbij voor de hand ligt, is contentmarketing.

Conversie door contentmarketing

Hoe gaat contentmarketing de conversie dan helpen? Nou simpel: door de juiste content op het juist moment aan de (potentiële) klant, de Persona, aan te bieden. In elke fase heeft diegene andere informatie nodig. Met contentmarketing zorg je ervoor dat je de communicatie goed doseert.

Maar wat is de definitie van goed? Feitelijk is content en de dosering ervan goed als het de ontvanger een stap verder helpt op het Pad, richting de aanschaf, en uiteindelijk via herhaalaankopen naar het ambassadeurschap.

Het klinkt misschien simpel. Maar het goede nieuws is: dat klopt! Contentmarketing maakt het leven van jou als markteer ook een stuk makkelijker. Je biedt met een goed uitgevoerd contentmarketingplan alleen nog de content waar een klant op zit te wachten. Stoppen dus met het de spam van, op dat moment, irrelevante informatie. Dat gaat jou als marketeer een hoop tijd en kosten schelen.

Het grootste deel van de content die door marketeers wordt gecreëerd, bereikt nooit een klant

Robert Rose van het Amerikaanse Content Marketing Institute vertelde mij tijdens een conferentie dat meer dan 60% van de content die marketeers creëren, nooit bij een klant terecht komt. Het andere positieve effect is dat mensen door relevante content meer tevreden worden, hetgeen de kans op conversie naar een volgende fase van het Persona Pad, verder vergroot.

Relevantie leidt tot conversie

Welk bedrijf maakt zijn klanten content met content? De eerste die te binnen schieten zijn Bol en Booking. Daar zit een perfecte timing achter voor mensen die een product of overnachting bestellen. Inclusief alle denkbare up- en cross-selling aspecten. Van: “Uw overnachting in Valencia staat voor de deur, boek nu uw taxi/huurauto/excursie” tot aan ”Wat wordt uw volgende stedentrip”. Maar zodra je bent afgehaakt en na een zoektocht ergens anders hebt geboekt of gekocht, word je tot vervelens toe geconfronteerd met aanprijzing om toch bij hen te bestellen. Blijkbaar werkt de bescherming van persoonsgegevens hier wel goed en weten de twee Big B’s niet alles.

Conversie in de piramide

Tot slot komen we dan bij de laatste van de 4P’s: de Piramide van Curry. Aan het begin van deze eeuw, heb ik het genoegen heb gehad met de goeroe Jay Curry te mogen werken. Daarom begin ik graag met een anekdote. Dat is een beetje een plagerige. In die tijd kon ik deze top-consultant namelijk vlot op de kast krijgen, door te zeggen dat wat hij als ‘piramide’ had gedoopt, simpelweg een driehoek was …

Dat klinkt in eerste instantie een beetje flauw. Maar er zat een serieuze gedachte achter. Het model van Curry is namelijk volledig gebaseerd op indeling van klanten, in groepen gebaseerd op hun huidige omzet. Precies volgens het Pareto Principe (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet). Maar er zijn meer dimensies die als indicatie dienen voor het belang van een klant voor jouw organisatie. Om er 2 te noemen:

• Winstgevendheid. Grotere klanten zijn immers niet per se winstgevender.
• Groeipotentie. Grotere klanten die alleen maar krimpen, zijn misschien minder aantrekkelijk dan kleinere die als een raket gaan.

De toevoeging van deze 2 factoren zouden de visualisatie van het klantenbestand driedimensionaal maken, zodat in plaats van een simpele driehoek een echte piramide ontstaat.

Statisch of dynamisch

In tegenstelling tot de vorige twee P’s, van Pipeline en Persona Pad, die meer een proces uitbeelden, is de Piramide eigenlijk een statisch plaatje. Het geeft prima weer hoe jouw bestand van (potentiële) klanten is opgebouwd. Een mooie momentopname uit jouw CRM-database. Het geeft de indeling in klantgroepen aan. Je kunt op basis daarvan, per segment uit de piramide, een (communicatie)strategie ontwikkelen, om ook hier conversie oftewel migratie te bereiken.

Een contactstrategie, waarbij je op basis van groeipotentie of winstgevendheid extra aandacht geeft aan de juiste klanten. De inzet van accountmanagers en het organiseren van evenementen ligt hierbij voor de hand. Dat kan vaak budgetneutraal, omdat je hierbij klantgroepen die minder profijtelijk zijn, een ander – minder kostbare – soort aandacht geeft.

De conversie-cirkel is rond!

En zo is de cirkel dan rond. We zijn weer terug bij de eerste van de 4P’s: positioneren. Die eindigde immers bij ‘uitingen’. Deze communicatie-uitingen kun je dus gaan ontwikkelen, om de mensen in de Pipeline, op het Persona Pad en binnen de Piramide een stap verder te brengen. Zo wordt het een iteratief proces, dat de nieuwe 4P’s aan elkaar rijgt. De grijze spiraal geeft aan dat je bij elke iteratie, of rondgang, hopelijk een stapje verder komt. Of dat nu is door klanten binnen de Pipeline te converteren of dat de (potentiële) klant een volgende stap zet en conversie op het Persona Pad een feit is.

Nu je over de 4 ‘wieken’ hebt gelezen, rijg ik ze in dit figuur aan elkaar, zodat je het verband tussen de componenten kunt zien.

Het summum van conversie bereik je als je bij elk van de 4P’s de top bereikt. Dat betekent in de Pipeline dat klanten fans worden en dat ze in de Piramide de status van A-klant verwerven.

Als waarden van de leverancier goed aansluiten op die van de klant, kan een duurzame relatie ontstaan

Ook zie je het raakpunt tussen de waarde(n) van het bedrijf en die van de klant die herhaalaankopen doet en ambassadeur wordt. Een goede reden om je bij de doelgroepbepaling en omschrijving van de ideale klant of persona vooral te richten op mensen van wie de waarden aansluiten op die van jouw bedrijf. Die ‘perfecte match’ geeft in dat opzicht ook conversie tot in de perfectie.

Van Marketing-mix naar Marketing-molen met de 4P’s

In dit plaatje zie je in het midden tussen de wieken van de 4P’s een C staan. Dat is niet alleen om aan te geven dat ik graag het copyright op dit concept houd. Wat ik er vooral mee probeer duidelijk te maken, is dat – zoals bij de oorspronkelijke marketingmix – de klant (Customer) nog steeds centraal moet staan.

 

Bij de jacht op hogere conversiecijfers wordt dat namelijk nog weleens over het hoofd gezien. Er moet nú gescoord worden. Maar voor een duurzame relatie moet je als marketeer toch altijd kijken naar de langetermijneffecten van je acties. Ook daarom staat tussen de 4P’s in deze Marketing-molen de ‘C’ centraal.