5 onmisbare soorten content bij thought leadership

Denk je weleens aan thought leadership of expertisemarketing als strategie? Slim, want een dergelijke strategie kan je een win-win situatie opleveren: je creëert een podium voor je expertise en tgelijkertijd versterk je je marketing door je deskundigheid zichtbaar te maken. Maar dit vraagt om een meer uitgekiende contentstrategie dan het delen van brokjes kennis. Wat helpt jou je te onderscheiden van anderen? In dit artikel deel ik 5 soorten content die onmisbaar zijn voor succesvol thought leadership.

Je hebt specifieke content nodig om je te onderscheiden als expert of thought leader. Welke content je het best kunt inzetten, hangt sterk af van je doelen. De eerste stap is dan ook om na te denken over de functie van je content in je strategie.

3 functies van content bij thought leadership

Het centrale doel bij expertisemarketing is uiteraard om je te positioneren als expert of thought leader. Om dat doel te bereiken moet je content drie functies vervullen. Als eerste moet je content laten zien wie je bent, wat je doet en wat het niveau van je kennis en kunde is. Daarnaast moet die positionerende content laten zien waar je voor staat en wat je drijfveren zijn. Zeker als je een maatschappelijk relevant visie hebt, is het delen van je drijfveren belangrijk. De tweede functie van content is het tonen van bewijs: je laat zien dat je bepaalde problemen oplost. Het is ‘the proof of the pudding’. Deze content zorgt ervoor dat mensen beter snappen welke problemen je oplost en vooral hoe goed je dat doet, of hoe anders dan je concurrenten En de derde functie is dat je content er uiteindelijk voor moet zorgen dat je jezelf, je bedrijf, of je diensten of producten daadwerkelijk verkoopt. Het is slim om een deel van je content in dat geval een promotionele boodschap mee te geven of een duidelijke promotioneel component.

De volgende vijf soorten content helpen je om deze drie functies te vervullen.

1. Content die ingaat op details

Wil je iets verkopen, dan zorg je er normaal gesproken voor dat je nadrukkelijk laat zien wat de voordelen zijn die een koper krijgt bij aanschaf van het product of de dienst. De productkenmerken die voor die voordelen zorgen zijn voor veel kopers minder interessant. Het is de achtergrondinformatie die vaak niet direct op verkooppagina’s zichtbaar is.

Toch zijn gedetailleerde productkenmerken en specifieke achtergronden of toepassingen wel bruikbaar. Door deze details te verwerken in je content, bied je mensen die zich wel willen verdiepen aanvullende informatie. Tegelijkertijd bewijst deze informatie aan een breder publiek dat je weet waar je over praat. Zelfs als ze die content niet tot in detail tot zich nemen.

Maak in je contentstrategie daarom plek vrij voor gedetailleerde informatie. Denk bijvoorbeeld aan relevante cijfers en data (zie ook de derde soort content), details, diepte-interviews met interne en externe experts en blikken achter de schermen. Verwerk deze informatie in artikelen, case studies, infographics, video’s, podcasts of webinars. Houd daarbij niets achter van je visie of werkwijze want daardoor bied je juist unieke inzichten.

2. Afwijkende meningen en opiniërende content

Expertisemarketing vraagt om zichtbaarheid en om erkenning van de kennis die aanwezig is. Die zichtbaarheid en erkenning bereik je niet met veilige boodschappen die iedereen al kent en waar iedereen het zo ongeveer wel mee eens is. Het vraagt om duidelijke stellingnames en, idealiter, ook om nieuwe en/of andere inzichten.

Je kunt er uiteraard voor kiezen je opiniërende content via je eigen media en kanalen te delen. Dat voelt mogelijk ook veiliger. Maar eigenlijk is dat niet genoeg. Wil je jouw opiniërende content echt voor het voetlicht brengen, dan zijn externe kanalen en platforms onmisbaar voor het bereiken van een groter publiek. Opiniërende content vraagt om het schrijven van gastblogs, om gastoptredens in video’s en podcasts, opiniestukken in andere media en om PR.

Denk daarbij ook goed na over de afzender waaraan je je opiniërende content wil koppelen. Dat kan het bedrijf zijn, maar soms legt het meer gewicht in de schaal als de mening of expertise afkomstig is van de ceo of een ander sleutelfiguur of ‘gezicht’ in de organisatie. Een bijkomend voordeel van een zichtbare ceo of eindbaas is dat zichtbaarheid samenhangt met een beter bedrijfsresultaat. Zo laat een onderzoek van FTI Consulting zien dat 81% van de best presterende en snelst groeiende top 100 bedrijven in de VS een ceo heeft met een sterk persoonlijk merk. Ook concludeert FTI dat bedrijven met een zichtbare ceo de Covid19-crisis beter zijn doorgekomen. Volgt een zichtbare ceo een weinig zichtbare voorganger op, dan zorgt dit voor beter bedrijfsresultaat.

3. Data, data, data

Het delen van data is een onmisbaar onderdeel van expertisemarketing, omdat data essentieel zijn als je opvallende inzichten wil kunnen toelichten. Data onderbouwen wat je beweert en zorgen voor bewijslast. Daarmee zijn ze een belangrijk fundament van je expertise of thought leadership.

Het verzamelen en interpreteren van data is wel een uitdaging. Zorg daarom dat je hiervoor tijd en middelen vrijmaakt. Het is het beste om zelf onderzoek te doen. Op die manier kun je met originele data komen waar je concurrenten niet over beschikken. Maar je kunt ook bestaande data uit externe bronnen gebruiken en combineren. Ook data van derden kan je nieuwe conclusies opleveren en een gedegen onderbouwing voor je inzichten. Het is in dat geval wel belangrijk dat je met externe data komt die niet algemeen bekend zijn, of dat je aan de data conclusies kunt verbinden die anderen zijn ontgaan.

Een andere optie is dat je als ‘vertaler’ optreedt van externe data. Bijvoorbeeld omdat je doelgroep geen, of moeilijk toegang heeft tot die data of omdat het voor de doelgroep lastig is om de data goed te interpreteren. Een voorbeeld van die laatste strategie is te zien bij Dr. Jetske Ultee die dankzij dit soort content veel zichtbaarheid genereert in de media. Ultee is onderzoeksarts in de cosmetische dermatologie en gebruikt wetenschappelijke data om op een begrijpelijke manier uitleg te geven over huidverzorging. Zij claimt zelfs dat zij ‘de waarheid over cosmetica’ deelt. Een claim die haar drijfveren weerspiegelt dus. Ook dat is een kenmerk van expertisemarketing.

4. Content gebaseerd op zakelijke drijfveren

Een duidelijke visie die is gebaseerd is op specifieke drijfveren of motieven, vormt ook een bewijs van de expertise die je in huis hebt. Maak content waarin je die drijfveren deelt en de impact die je missie heeft op je bedrijfsvoering, maar ook de waarde die je klanten biedt. Benadruk waarom jullie het anders doen dan andere aanbieders. Wat moet er veranderen in jouw vakgebied en waarom? Wat klopt er niet in je branche of omgeving en is maatschappelijk gezien mogelijk zelfs schadelijk? Welke frustratie of doel lag er ooit aan de basis van je bedrijf? En, als die start al wat langer geleden is, hoe zit dat nu?

Ook hier gaat het om duidelijkheid en details. Missies die weinig specifiek zijn, lenen zich hier niet voor. Maar als je duidelijke drijfveren en een concrete (meetbare) visie of bedrijfsdoelen hebt, verwerk die dan in je contentstrategie. Je ondersteunt er je claim op expertise of thought leadership mee.

5. Content-snacks

Grappig genoeg is snackbare content een belangrijk element in het arsenaal dat je hebt als je bouwt aan thought leadership of je expertise naar voren wil schuiven. Dat lijkt op het eerste gezicht in tegenspraak met de diepgang die je realiseert als je data en details deelt. Toch gaat het juist heel goed samen. Snackbare content waarin je een klein juweel van een inzicht deelt, werkt namelijk perfect als een eyecatcher en teaser. Daarna kan iemand die hier echt in geïnteresseerd is zich verder verdiepen in andere content van jou of je bedrijf waarin je meer informatie en kennis deelt.

Wel is het slim om bij snackbare content enkele ‘spelregels’ in je achterhoofd te houden:

Tip 1: Laat je boodschap knallen

Begin direct met dat wat je verhaal bijzonder maakt. Je wil de aandacht pakken en daarvoor heb je meestal maar een paar seconden. Bewaar het punt dat je wilt maken dus niet voor het laatst maar val met de deur in huis.

Tip 2: Ga voor een visueel format

Visuele content grijpt het oog én het brein. Korte videoformats werken hier dus goed. Maar je kunt ook aan een afbeelding denken waarin je bijvoorbeeld een kenmerkende zin, stelling of uitkomst deelt. Of maak een infographic die in een oogopslag een opvallend inzicht begrijpelijk maakt.

Tip 3: Wees herkenbaar in format en verhaal

Werk met een serie of series van korte video’s of visuals. En zorg voor een consistente, herkenbare stijl. Dat kan de productie van deze content complexer maken, maar dat hoeft niet. Door met templates te werken zorg je voor herkenning en kun je deze content relatief snel maken.

Tip 4: Wijs de weg naar de verdieping

Zorg dat je bij deze content-snack net als een filmtrailer naar meer smaakt en dus ook naar meer verwijst. Verwijs bijvoorbeeld naar een uitgebreid blogartikel waarin je achtergronden schetst. Of naar een video, podcast, webinar of whitepaper/e-book met meer achtergrond, data en details.

Verwerk promotie in je content

Uiteindelijk moet je content ook bepaalde salesdoelen helpen realiseren. Schuw daarom niet om in ieder geval bij een deel van je content expliciet te verwijzen naar je aanbod of om content te maken die helemaal om je aanbod draait. Bij expertisemarketing kan de promotie van producten of diensten soms onderbelicht doordat alle aandacht naar de kennis en kunde uitgaat. Maar de consument van je content heeft die expliciete link met je aanbod wel nodig.

Thought leadership draait om jouw contentmix

Als expertise de kurk is waar je bedrijf op drijft, gebruik die expertise dan op allerlei manieren in je contentstrategie en in de content die je maakt. In het beste geval maak je gebruik van alle vijf soorten content die ik hier heb benoemd. Moet je keuzes maken, begin dan met het maken van de eerste drie soorten. En kijk vervolgens hoe je snackbare content kunt maken om de content die je op basis van die eerste principes hebt gemaakt, goed kunt promoten.

Heb je ervaring met het maken van thought leadership content of interessante voorbeelden? Deel ze met de Frankwatching-community via de comments onder dit artikel!