Je marketingstrategie borgen bij de directie is een must: hoe doe je dat?

Als je ‘maar wat gaat doen met marketing’ dan is de kans groot dat het een kostenpost wordt, in plaats van ‘business driver’. In dit artikel ga ik dieper in op hoe je marketing-accountability kunt borgen op directieniveau.

Eerder schreef ik een artikel met daarin 7 lessen over het aannemen van je eerste marketeer. En de eerste les ging over het borgen van marketing-accountability op directieniveau.

Wat is dat, accountability?

Omdat het een Engels woord is, is het misschien goed om de term ‘accountability’ toe te lichten. De letterlijke vertaling van accountability is verantwoording, verantwoordelijkheid en toerekenbaarheid in één. Toerekenbaarheid dekt misschien nog wel het meest de lading. Maar aangezien dat woord in de Nederlandse taal bijna niet wordt gebruikt vind ik de term accountability in deze context toch het beste de lading dekken.

De letterlijke vertaling van accountability is verantwoording, verantwoordelijkheid en toerekenbaarheid in één.

Want als jij voor iets heel concreets ‘accountable’ bent, dan is het voor iedereen glashelder wat jij doet en waar de focus moet liggen. In theorie is dat een goed idee, maar in de praktijk werkt dat niet altijd zo. Zeker als het gaat om marketing zijn mkb-bedrijven nogal eens zoekende over waar de accountability thuishoort.

Het antwoord is eigenlijk heel simpel: marketing-accountability hoort altijd geborgd te zijn op directieniveau.

Marketing-accountability borgen op directieniveau

Als er geen actieve buy-in en betrokkenheid is binnen de directie of het managementteam, dan is dat een recept voor mislukte marketing. Om je wat houvast te geven geef ik je een 5-stappenplan om marketing-accountability te borgen op directieniveau. Laten we er direct induiken:

1. Begrijp de wereld van de directie

Eerst begrijpen, dan pas begrepen woorden. Die wijsheid gaat zeker op voor een marketeer die impact wil maken in een organisatie waar marketing nog een ‘ondergeschoven kindje’ is.

Je doet er dan ook goed aan om eerst een verkennend gesprek aan te gaan met de directie. In dit gesprek kun je vragen stellen als:

• Waar wil je naartoe groeien de komende 12 maanden?
• Waarom is dat belangrijk?
• Voor welke grootste commerciële uitdaging staan jullie momenteel?
• Wat is je/jullie persoonlijke ambitie de komende 12 maanden?
• Wat zijn je/jullie ‘hopes & fears’ als we aan de slag gaan met het realiseren van deze doelen?

In zo’n gesprek ben je zelf weinig aan het woord en ben je vooral goed aan het luisteren en notities aan het maken. Op deze manier opent het gesprek zich en kun je op een heel natuurlijke manier de link gaan maken met de toegevoegde waarde van marketing.

2. Bepaal samen de richting

In een tweede sessie kun je vervolgens samen met de belangrijkste stakeholders high level richting gaan bepalen. Nodig hier bijvoorbeeld ook het hoofd van sales bij uit en andere mensen die waardevolle input kunnen leveren.

Zelf doe ik dit vaak aan de hand van het online marketing-canvas die je terug kunt vinden in m’n boek ‘Word eens volwassen‘ (affiliate). Door samen na te denken over bijvoorbeeld ideale klanten, high level-doelstellingen, positionering en concrete vervolgstappen vergroot je de buy-in op directieniveau en heb je een kapstok waar je vervolgstappen aan op kunt hangen.

3. Stel een high level-strategie en businesscase op

Nadat er vanuit de helikopter een richting is bepaald, kun je als marketeer los gaan op het ‘hoe’. Maar net zo belangrijk is het om binnen een voorgestelde aanpak en strategie cijfermatig te onderbouwen waarom je een bepaalde aanbeveling doet.

Je werkt nog geen gedetailleerd plan uit, maar neemt de directie mee in een presentatie waarin je in enkele slides je advies toelicht, op basis van je ervaring, benchmarks en de mogelijkheden van moderne marketing.

En omdat je een businesscase doorrekent en verschillende scenario’s schetst, kan de directie vervolgens een keuze maken voor één van de scenario’s. Ieder scenario heeft een bijbehorend kostenplaatje en budget.

Als deze keuze eenmaal gemaakt is, heb je definitief ‘buy-in’ bereikt binnen de directie. En dat is een opmaat naar accountability, maar nog geen garantie daarvoor.

4. Cascadeer samen de businesscase naar KPI’s

Die accountability wil je vervolgens vangen in KPI’s, ofwel ‘Key Performance Indicators’. Dit is dan ook een moment om glashelder te krijgen dat omzetgroei (of groei in winst, of groei op een ander vlak) een afhankelijkheid heeft met marketing. En iemand uit de directie is altijd accountable voor het overkoepelende doel van die groei.

Dit overkoepelende doel cascaderen jullie vervolgens samen naar onderliggende KPI’s.

Je krijgt dan bijvoorbeeld het volgende:

Directie doel – Omzet groei van € 2.000.000 naar € 2.500.000
Sales doel – Groei van 200 naar 250 deals
Marketing doel – Groei van 100 naar 500 leads via de website

De strategie en businesscase die jij in de vorige stap hebt gepresenteerd laat letterlijk zien wat er nodig is om de transitie van 100 naar 500 leads via de website te bereiken.

Ook heb je laten zien hoe je sales hiermee kunt helpen de targets te behalen. Zoals je kunt zien ‘cascadeert’ het effect van marketing door in de doelstellingen die de directie heeft gezet op omzetniveau. En op magische wijze is marketing onderdeel geworden van de groeistrategie van de directie.

5. Neem de KPI’s op in het organisatieplan

Uiteraard moet je deze stap niet over slaan. Want zo lang de intenties niet geformaliseerd worden in het organisatieplan, is de accountability feitelijk nog niet geborgd.

Zelf houd ik ervan om niet te werken met lijvige plannen, maar met bijvoorbeeld een OGSM of OKR’s. Op die manier kun het het verband tussen bredere en smallere doelen goed zien en spreek je formeel commitment naar elkaar uit om samen aan die doelen te gaan werken.

Wanneer jij akkoord hebt gekregen op je businesscase, kun je het verantwoordelijke directielid dan ook accountable houden op het budget dat daarbij hoort.

Sterker nog: goede kans dat je na het doorlopen van deze stappen meer vertrouwen hebt weten te bouwen of zelfs de verantwoordelijkheid krijgt over het beheren van (een deel) van het marketingbudget.

Stappen zetten in de praktijk

Ook als je nog geen marketeer in dienst hebt doe je er goed aan om te beginnen met bovenstaand stappenplan. Op die manier voorkom je dat de marketingfunctie op los zand wordt gebouwd en zorg je ervoor dat het een business driver wordt in plaats van kostenpost.

Is marketing-accountability in jouw bedrijf al geborgd op directieniveau?