Dit zijn dé communicatietrends van 2022-2023

Hoe staat communicatie ervoor en welke trends spelen er nu die het vak en de maatschappij beïnvloeden? Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, heeft samen met haar leden 4 communicatietrends samengesteld: ‘gids in een grenzeloos speelveld’, ‘moreel kompas als leidraad’, ‘vertrouwen door radicale transparantie’ en ‘technologie als nieuwe taal’. In dit artikel praat ik je bij.

Het waarom van communicatietrends

Trends komen en gaan, maar waarom zijn ze belangrijk om in de gaten te houden? Het Logeion TrendTeam wil met de communicatietrends van 2022-2023 vakgenoten inspireren en uitdagen om beter te worden in het vak. Daarnaast wil ze zorgen dat communicatieprofessionals de trends ook toe kunnen passen in de praktijk. En daar zit wel een uitdaging: trends zijn vaak behoorlijk ‘hoog over’ en abstract. Gelukkig geeft het TrendTeam per trend een aantal handvatten om ermee aan de slag te kunnen gaan.

Trend 1. Gids in een grenzeloos speelveld

Communicatie is allang geen tweerichtingsverkeer meer tussen zender en ontvanger. Het speelveld voor communicatieprofessionals wordt steeds veelzijdiger én onoverzichtelijker. Kijk bijvoorbeeld naar de huidige stikstofcrisis. Het is geen kwestie tussen de overheid en agrariërs. De hele samenleving is betrokken en speelt een rol. Als communicatieprofessional heb je te maken met een overvol veld met spelers met verschillende belangen.

Informatie verspreidt zich ook nog eens sneller, zonder dat je er altijd regie op hebt. “Als je niet goed nadenkt over de impact en onderlinge relaties, heeft je gedrag of je boodschap al snel onvermoede (en vaak onbedoelde) gevolgen,” zegt Jaap de Bruijn (voorzitter van het Logeion TrendTeam en stakeholdermanager bij Coöperatie VGZ). “Mede door social media en big data verspreidt informatie zich razendsnel en kan eventuele weerstand ook snel uitgroeien tot een reputatiecrisis of andersoortige escalatie.”

Een voorbeeld uit de praktijk: hightech-bedrijf ASML doet eens in de paar jaar onderzoek onder de bewoners in de regio. Tijdens dit onderzoek werd vastgesteld dat de bewoners het woningtekort in de omgeving deels toeschrijven aan ASML. De mensen die voor het bedrijf werken en uit binnen- en buitenland naar Brabant worden gehaald, willen immers in de buurt wonen, ‘pikken’ zo de woningen in en drijven de prijzen op. Het bedrijf had zonder dit onderzoek er nooit bij stilgestaan dat hun groei en succes naast werkgelegenheid óók een negatieve impact kan hebben op hun reputatie en de regio. Inmiddels is ASML een maatschappelijk initiatief gestart om met de gemeente mee te denken over het huisvestingsbeleid.

Behoefte aan communicatieprofessionals met overzicht én inzicht

Er is behoefte aan ontwikkelde communicatieprofessionals met overzicht en inzicht, stelt het TrendTeam van Logeion. De communicatieprofessional kan helpen om positie te kiezen en daarbij gericht én persoonlijk te communiceren met belanghebbenden.

Tips om met deze trend aan de slag te gaan

• Investeer in de analyse van het krachtenveld en onderliggende beweegredenen. Denk bijvoorbeeld aan newsrooms (nieuwskamers) en Factor C. De opdrachtgever is daarbij niet langer de spil, maar één van de spelers in het veld.
• Bekijk je organisatie als onderdeel van een open ecosysteem, met verbanden die posities verzwakken of versterken.
• Gebruik data en kennis over draagvlak en gedrag voor communicatie op maat.
• Sluit met (gelaagde) communicatie aan op de context en leefwereld van je doelgroepen. Zet verschillende middelen en boodschappen in om aan te sluiten bij elke doelgroep.
• Kies voor interactie en inclusieve communicatie, passend bij het hele speelveld. Begin daarbij met onbevooroordeeld en open luisteren.

Dat inclusiviteit in communicatie én een divers communicatieteam belangrijk zijn, stelt John Verhoeven ook aan de kaak in zijn artikel op Frankwatching: “Een gezonde diversiteit in je team zorgt ervoor dat die ene collega veel beter dan de anderen in staat is om de juiste informatie te selecteren voor die specifieke groepen. En daarbij ook nog eens in staat is de goede toon aan te slaan.” Dat artikel leverde een goede discussie op met andere communicatieprofessionals. Lees ook het vervolg op zijn stuk, met ervaringsverhalen en adviezen.

Communicatie kan het verschil maken door organisaties een spiegel voor te houden.

Trend 2. Moreel kompas als leidraad

In de huidige samenleving hebben we te maken met toenemende polarisatie en fragmentatie. En media en politici dragen helaas bij aan het uitvergroten van de verschillen. Mensen zoeken ondertussen houvast in hun veilige bubbels en worden onbereikbaar. Het wordt daardoor enorm lastig om nog gemeenschappelijke waarden en belangen te vinden.

Wat kunnen communicatieprofessionals hier aan doen? Volgens het Logeion TrendTeam moeten we zoeken naar overeenkomsten in de verschillende perspectieven. Welke betekenis geven mensen en organisaties aan bepaalde waarden of belangen? Zijn er gemeenschappelijke waarden of morele grenzen die richting kunnen geven?

Kijk eens wat vaker naar buiten

Te vaak wordt vanuit de eigen strategie een visie en vertrekpunt bepaald. Maar soms past die visie niet meer, bijvoorbeeld door maatschappelijke onrust of omdat het niet meer in deze tijd past. Je kunt je niks aantrekken van wat er op social media over je organisatie wordt gezegd. Maar je kunt je er ook bewust van zijn en ervan leren om beter beleid te maken. Jaap de Bruijn: “Het is de morele plicht van communicatieprofessionals om naar buiten te kijken, het sentiment in kaart te brengen en naar binnen te brengen. Communicatie kan het verschil maken door organisaties een spiegel voor te houden.”

Zoek naar die onderliggende waarden en die gedeelde (of juist verschillende) sentimenten. Je ‘moreel kompas’ helpt je om richting te kiezen voor je verhaal of een start van de dialoog. En dat kan online (kwantiteit), maar offline kun je verhalen echt een gezicht geven (kwaliteit). Breng dus ook regelmatig een kleine groep mensen bij elkaar en laat ze in gesprek gaan met bestuurders, beslissers of ondernemers. Deze gesprekken leveren een ander beeld op voor de bestuurders en geven verdieping.

Tips om met deze trend aan de slag te gaan

• Analyseer en zorg voor duiding van overtuigingen, waarden, belangen en drijfveren. Maak een kaart van het krachtenveld.
• Werk aan de doorontwikkeling van newsrooms (met storylistening en storytelling). Zowel voor patroonherkenning als voor branded content.
• Organiseer tegenspraak, zo mogelijk door de stakeholders naar binnen te halen. ‘Live’ interactie heeft impact die online niet realiseerbaar is.
• Vertaal de kernwaarden (purpose) van de organisatie en de belangrijkste stakeholders in een communicatiekompas voor alle communicatiemedewerkers en beleidsambtenaren.

Oftewel: verdiep je in de verschillende perspectieven, weeg de belangen en waarden en bied en organiseer tegenspraak.

Trend 3. Vertrouwen door radicale transparantie

De afgelopen jaren is wantrouwen de boventoon gaan voeren. Kijk bijvoorbeeld naar het toeslagenschandaal en de rol van de Belastingdienst. De overheid wantrouwt de burger en de burger wantrouwt te overheid. Zo schreef Martin Damen op Frankwatching:

“Het effect is een Catch-22: wederkerig wantrouwen. De politiek, de overheid, organisaties en bedrijven stellen alles in het werk om uitwassen van onze risicomaatschappij te beteugelen. En ironisch genoeg worden ze daardoor zó ondoorzichtig en ontoegankelijk dat mensen op hun beurt ook het vertrouwen verliezen.”

Toon écht leiderschap

Het is dan ook helemaal terecht dat de derde trend van Logeion over vertrouwen gaat. We hebben behoefte aan bestuurders, politici en ondernemers die zich niet richten op beeldvorming, maar op herstel van de relatie. Echt leiderschap tonen dus! Benoem dilemma’s, wees (radicaal) transparant (kijk bijvoorbeeld naar de aanpak van het NKC en de ontwikkeling van de corona-app, zie de 5e trend in dit artikel) en neem direct verantwoordelijkheid als er iets misgaat.

Hoe kunnen communicatieprofessionals met deze trend aan de slag?

• Wees compromisloos in transparantie, authenticiteit en consistentie in de communicatie. Juist bij issues!
• Onderzoek waar wantrouwen vandaan komt. Baseer daar je adviezen op. Organiseer tegenspraak.
• Kies voor openheid: redeneer vanuit dilemma’s en sluit aan bij het perspectief van de ander.
• Neem ‘de bedoeling’ als vertrekpunt en toets boodschap én gedrag aan de praktijk.

Oftewel: verbind leefwerelden, kies voor openheid en doorbreek de cirkel van wantrouwen. Dit is een pittige uitdaging, want hoe overtuig je bijvoorbeeld de directie of leidinggevenden ervan om écht transparant (en kwetsbaar) te durven zijn? Renata Verloop bespreekt dit probleem in haar artikel op Frankwatching en biedt 3 principes voor overheidscommunicatie om de discussie over aan te gaan.

Trend 4. Technologie als nieuwe taal

Het Logeion TrendTeam stelt dat technologie (na taal, beeld en gedrag) een vanzelfsprekend onderdeel is geworden van de communicatiemix. Technologie wordt voornamelijk  overgelaten aan de ‘techies’, maar het is tijd dat communicatiemensen zich er ook meer in gaan verdiepen.

Waarom wordt bij deze trend dan tech als nieuwe taal genoemd? Kijk bijvoorbeeld naar het aangrijpende voorbeeld van de Rotterdamse politie, die in een video de 13-jarige Sedar Soares zelf een oproep laat doen om zijn moordenaar te vinden. Jaap de Bruijn: “Als je technologie zó weet in te zetten, dan is het meer dan een techniek. Je communiceert op een ander niveau.”

Kies, experimenteer en leer!

Deze trend is dus ook een directe uitdaging voor de communicado’s. Kijk goed naar de ontwikkelingen om je heen, of wat je zoal op Frankwatching leest. Kunstmatige intelligentie, deep fakes en de metaverse zijn slechts een paar voorbeelden die communicatie kunnen veranderen. Dat hoef je niet (alleen) als bedreiging te zien, maar ook als een kans om effectiever te communiceren. Zorg dat je weet wat er mogelijk is. Experimenteer met nieuwe technologieën (wat is er leuker dan spelen?). Leer ze beter kennen en ontdek wat ze voor jouw organisatie kunnen betekenen.

Tips om met deze trend aan de slag te gaan

• Beschouw technologie als nieuwe standaardtaal.
• Verdiep je in wat er kan met behulp van technologie en de combinatie van digitaal en gedrag.
• Experimenteer ermee en zodat je vertrouwd raakt met het toepassen van technologie.
• Gebruik data voor het verkrijgen van inzichten voor je communicatieadvies.
• Kies toepassingen die vernieuwend zijn en die passen bij je werkveld en doelgroep. Draag bij aan de verdieping van het communicatievak op dit gebied.

Oftewel: verdiep je in wat er mogelijk is met tech. Kies, experimenteer, en leer!

Communicatie in een complexe wereld

Communicatieprofessionals werken in een complexe wereld met veel verschillende belangen en belanghebbenden. Deze communicatietrends kunnen je helpen om je een weg te banen door deze wereld. Logeion adviseert de trends als handvat te gebruiken en om te ontdekken wat je ermee kunt bereiken.

Het TrendTeam nodigt communicatieprofessionals uit voor een online dialoog (in 2 reactierondes) over de trends en de toepassing in de praktijk. De opbrengst wordt gebruikt om de trends aan te vullen met voorbeelden en het debat aan te gaan over dilemma’s in de communicatiepraktijk.

Wat vind jij van deze communicatietrends? En met welke dilemma’s heb jij in de praktijk te maken? Ik lees het graag via de reacties hieronder.