Geen clickbait-titels en toch overtuigen met Cialdini’s beïnvloedingsprincipes

De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden door veel marketeers ingezet om user experiences en marketingcampagnes in te richten. Maar deze principes kun je ook gebruiken om betere titels te schrijven. Zónder te vervallen in clickbait en valse beloften.

Waarom geven mensen gehoor aan verzoeken van anderen? Dat is de centrale vraag die onderzoeker en voormalig hoogleraar Robert Cialdini vanaf het begin van zijn carrière bezighoudt. Die carrière begon in 1967 en na 17 jaar wist hij al de eerste antwoorden te definiëren, die hij beschreef in het boek ‘Influence’. In dit boek stonden 6 beïnvloedingsprincipes die de beweegredenen van mensen moesten verklaren. 

Cialdini’s laatste beïnvloedingsprincipe

Hoewel Cialdini officieel al met pensioen is (hij is inmiddels 75 jaar), is zijn werk nooit gestopt. Zo kan het dat in 2016 het boek ‘Pre-Suasion’ verscheen met zijn 7e en tot nu toe laatste principe. “Maar”, zegt hij daarover, “in tegenstelling tot ‘Influence’, dat vooral besloeg hoe je een boodschap het best kunt opbouwen om een overeenstemming teweeg te brengen, beschrijft ‘Pre-suasion’ het proces van het krijgen van toestemming met een bericht vóórdat het verstuurd is.”

Een korte toelichting van de 7 beïnvloedingsprincipes

De 6 plus één principes zijn, in het kort:

• Reciprociteit: het mechanisme van geven, ontvangen en weer teruggeven.
• Sociale bevestiging: als anderen het doen, moet het wel goed zijn.
• Consistent gedrag: als je één keer ‘ja’ zegt, dan kan je best nog een keer ‘ja’ zeggen.
• Autoriteit: als zij (iemand met status) het zegt, dan zal het wel kloppen.
• Sympathie: ik vind haar aardig en dus ga ik ermee akkoord.
• Schaarste: straks is het op, dus ik moet het maar snel kopen.
• Eenheid: iemand zoals ik gaat ermee akkoord, dus ik ook.

Hoewel de meeste beïnvloedingsprincipes dus bijna 30 jaar oud zijn, spreken ze marketeers nog steeds aan. En met reden. Neem bijvoorbeeld Booking.com. Ben je net lekker aan het rondneuzen voor een fijn hotelletje aan de Franse Riviera, krijg je continu berichten als ‘2 mensen hebben hier net een kamer geboekt’ en ‘er is nog maar één kamer beschikbaar’. Het stresslevel gaat langzaam omhoog en dan boek je gewoon maar het hotel wat je wel oké leek (en wel nú). Want stel dat je niets beters vindt en straks alle kamers weg zijn?!  

Betere koppen schrijven met Cialdini

Maar niet alleen user experiences en marketingcampagnes kunnen profiteren van de 7 beïnvloedingsprincipes. Je kunt het ook inzetten voor zoiets basaal als de titels boven je blogs. Bloggen helpt om beter vindbaar te zijn in Google. Maar binnen Google wil je niet alleen bovenaan staan, je wil ook dat potentiële zoekers overtuigd zijn dat ze op jouw link moeten klikken en niet op degene die boven of onder je staat.

Overigens: overtuigen is niet hetzelfde als clickbait. Ik zou clickbait vermijden. Ik houd er niet van (de belangrijkste reden om het niet te doen, natuurlijk) en het biedt geen toegevoegde waarde. Het is dus vooral niet klantgericht. Natuurlijk is een beetje teasen prima en zelfs aan te raden, maar van koppen als ‘dit is het grootste schandaal sinds The Voice’ krijg ik jeuk. Zeg gewoon waar het over gaat, want ik weet als bezoeker niet wat ik hier ga lezen. Ik heb dus geen enkele reden om hierop te klikken (behalve voor the juice natuurlijk). 

Maar hoe pas je de 7 principes dan toe op je titels? Nou, zo:

1. Reciprociteit

Reciprociteit, ook wel wederkerigheid genoemd, is het ritueel van geven, ontvangen en weer teruggeven. Het is een onbesproken ritueel, maar wordt toch door iedereen gevoeld. De meeste marketeers focussen zich op het ‘teruggeven’, maar tijdens mijn opleiding antropologie werd ook veel aandacht besteed aan het ontvangen. Dat voelt namelijk ook als een verplichting. 

Je kent het gezegde wel: een gegeven paard niet in de bek kijken. Dat betekent dus dat de potentiële klant (in het geval van een zakelijke setting) het idee heeft dat hij een cadeau eigenlijk altijd moet aannemen. Zeker als hij het idee heeft dat je het hem persoonlijk aanbiedt. En als hij dat eenmaal in ontvangst heeft genomen, voelt hij zich genoodzaakt om ook wat terug te geven of te doen. 

Mechanismen zijn onbewust

Overigens, en dit geldt voor alle mechanismen, verloopt het proces vrijwel altijd onbewust. Je neemt cadeaus eigenlijk altijd aan. Zeker als het een persoonlijk cadeaus is. Maar ook zakelijk kunnen we cadeaus niet laten liggen. Natuurlijk is het aan ons om er iets mee te doen, maar aannemen doe je. En als het moment komt om iets terug te geven, dan doe je dat ook, zonder er echt over na te denken. 

Hoe pas je reciprociteit toe in het schrijven van een goede kop? 

Het aanbieden van een cadeau zet het principe van reciprociteit al in gang. Als je een kop schrijft, dan kan je dus beginnen met het aanbieden van een cadeau. Dat hoeft niet gelijk een gratis weggever te zijn, zoals een e-book of whitepaper. Het kan, maar dit kan ook: 

• 5 gratis designs voor je eerste moestuin
• Zet je securitystrategie op in 5 overzichtelijke stappen met deze template
• 7 ideeën voor een betere balans tussen werk en privé

Maar een e-book kun je natuurlijk ook via een blog weggeven. Een kop kan zijn:

• Alsjeblieft: Rustig Maar, het e-book over inzwachtelen 
• Deze whitepaper vertelt je alles over onderhandelen voor een huis

2. Sociale bevestiging

In hotels wordt dit mechanisme ingezet om ervoor te zorgen dat gasten hun handdoek hergebruiken. Dat doen ze door bijvoorbeeld te zeggen dat 95% van hun gasten hun handdoek 2 of 3 keer gebruiken. De kans is groot dat je er dan ook voor kiest om je handdoek niet na één keer afdrogen op de grond te deponeren. Onbewust gaat het gedachtepatroon zo: ‘Goh, dat zijn veel mensen, misschien moet ik dat ook maar doen om niet verstoten te worden uit de stam. Dus hop, ik gebruik die handdoek nog een keer.’

Het is goed om je te realiseren dat Cialdini kwantiteit en kwaliteit uit elkaar heeft gehaald. Bij sociale bevestiging gaat het vooral over de hoeveelheid of hoge percentages van de mensen die een bepaald gedrag vertonen. In het laatste mechanisme, eenheid, gaat het over het de kwaliteit: iemand zoals ik gaat ermee akkoord, dus ik ook. 

Je kunt beargumenteren dat in het geval van het hotel óók kwaliteit een rol speelt: je voelt je immers verbonden (onbewust) met andere gasten in het hotel. Dat draagt zeker bij aan het idee dat als je niet verstoten wil worden uit de stam, je de handdoek nog een keer gebruikt. 

Hoe pas je sociale bevestiging toe in het schrijven van een goede kop? 

Je kunt ronduit zeggen: 

• 95% van mijn klanten heeft mijn tip over moestuinieren al gevolgd

Als je zo’n claim maakt, moet het a) waar zijn om niet te vervallen in clickbait en b), je moet wel uitleggen waarom die laatste % de tip niet heeft gevolgd. Je zou daarom ook kunnen zeggen: 

• Waarom al mijn klanten bier gebruiken om hun moestuin gezond te houden

Ook deze claim moet waar zijn. Maar als je klanten persoonlijk helpt, dan kan dat uiteraard prima zo zijn. Als je zo’n claim niet kunt maken, dan kun je het ook algemener toepassen, zoals:

• Waarom 95% van alle klimaatwetenschappers gelooft dat het water komt

3. Consistent gedrag

Consistent gedrag is het principe dat als je één keer ‘ja’ hebt gezegd, je vaker ‘ja’ gaat zeggen. Het hoeft trouwens niet letterlijk ‘ja’ als antwoord te zijn, het kan ook gaan over gedrag. De ‘ja’ is dan het doen (ja, dat doe ik). Vooral in customer journeys kan dit principe het verschil maken. Bijvoorbeeld: als je een whitepaper over 4 typen ondernemers wil weggeven, dan kan het handig zijn om eerst een quiz aan te bieden. Ondernemers vullen de vragen in en per vraag zeggen ze dan eigenlijk ‘ja, ik doe het’. Als je dan aan het eind zegt: vul je e-mailadres in om de resultaten te ontvangen, dan is de kans groot dat ze weer ‘ja’ zeggen met hun gedrag. 

Hoe pas je consistent gedrag toe in het schrijven van een goede kop? 

Je kunt dat toepassen in een kop door 2 statements te pakken in één kop. Het eerste statement gaat over de identiteit van de potentiële lezer. Het tweede statement gaat over de blog. Bijvoorbeeld:

• Moe van Facebook? Lees hier welke alternatieven er zijn voor jouw business
• Als je last hebt van slakken, klik dan om te lezen hoe bier je gaat helpen

Verder zou ik dit principe vooral toepassen in je blog. Bijvoorbeeld door zinnen in te bouwen als: ‘Pas deze 5 stappen toe’ (oké), ‘Ben je klaar voor stap 2’ (ja), ‘Wil je hulp bij het volgen van deze stappen’ (ja) en ‘vul hier je e-mailadres in’ (oké).

4. Autoriteit

Autoriteit gaat over inzetten van mensen, instanties en succesvolle organisaties om jou autoriteit mee te geven. Logo’s voor duurzaam ondernemen helpen bijvoorbeeld om autoriteit te claimen bij een doelgroep die daarvoor gevoelig is. Als je boek bijvoorbeeld beoordeeld is door een andere succesvolle schrijver, dan wil je dat op de voorkant hebben staan. Want als diegene met status het zegt, dan zal het wel waar zijn. Toch?

Hoe pas je autoriteit toe in het schrijven van een goede kop? 

Het is eenvoudig om dit mechanisme toe te passen, want het benoemen van een belangrijk persoon of bedrijf helpt om je conversie omhoog te krijgen. Bijvoorbeeld:

• Geen clickbait en toch overtuigen met 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Ik heb de autoriteit van Cialdini gebruikt om je naar deze blog te leiden. Het is overigens wel fijn om te benoemen dat het hier over de 7 beïnvloedingsprincipes gaan, zodat je snapt waarom ik Cialdini erbij haal. Met andere woorden: het wordt clickbait als je zonder enige reden met namen gooit. En dat wil je voorkomen. 

Maar ook:

• Pietje Puk, CEO bij Appel: ‘Sinds ik werk met Klaasje groeide mijn bedrijf met 400%’

Klaasje, dat ben jij dan natuurlijk. En Pietje Puk, wie kent ‘m niet. Hartstikke beroemd. En die wil je dus vragen voor je klantcase. Als Pietje Puk zegt dat hij met jou 400% gegroeid is, dan moet dat wel kloppen. En als een andere potentiële klant dat ook wil, dan gaat hij natuurlijk de klantcase lezen. 

Uiteindelijk word je natuurlijk zélf de autoriteit, dus kun je al uit door je eigen naam te vermelden in de SEO-titel. 

5. Sympathie

Sympathie is het gevoel van genegenheid of instemming. Je kunt sympathie oproepen door bijvoorbeeld honden, katten, oma’s en kinderen in te zetten, maar ook gedrag te vertonen dat mensen over het algemeen fijn vinden. Bijvoorbeeld: vrijgevigheid, openstaan voor vragen, zorgend. Disney is bijvoorbeeld op het eerste gezicht een sympathiek merk. Je denkt direct aan Bambi of Mickey, aan blije kinderen en aan vrolijkheid. Dat trekt mensen over de streep. 

Hoe pas je sympathie toe in het schrijven van een goede kop? 

In één kop jezelf positioneren als sympathiek persoon is lastig. Mensen kennen je nog niet en dus kunnen ze niet in één oogopslag bepalen of je echt wel zo aardig bent als je bent. Dan kun je beter sympathiek gedrag vertonen, bijvoorbeeld dingen weggeven of laten zien dat je openstaat voor vragen. Overigens is het daarbij wél belangrijk dat je dat gedrag ook doorzet in je dienstverlening. Dat betekent niet dat je zomaar alles moet weggeven, maar dat je wél bijvoorbeeld openstaat voor vragen of de klant tegemoet wil komen als er iets misgaat. 

Voorbeelden zijn: 

• Groots en meeslepend leven begint met dit e-book – download nu!
• Het antwoord op de 5 meestgestelde vragen over cybersecurity voor ZZP’ers 
• Pietje Puk, CEO bij Appel: ‘Met Klaasje als VA ben ik weer on top of things’

In het laatste geval laat je zien dat je Pietje volledig ontzorgt en dat maakt je sympathiek. Klantcases zijn in dit geval ook weer een uitkomst: je geeft bewijslast voor het feit dat je sympathiek bent. 

6. Schaarste 

Iedereen kent het principe schaarste wel: straks is het op, dus ik moet het nú snel kopen. Daar verwijzen supermarkten naar als er staat: op = op. Of laten we Booking.com nemen: er zijn nog 2 kamers beschikbaar voor deze prijs. Dan kun je maar beter snel boeken, want straks zijn de kamers weg! Het is het idee dat we straks (als enige) zonder zitten dat ons voortdrijft als het gaat om schaarste. 

Hoe pas je schaarste toe in het schrijven van een goede kop? 

Niet alleen in je aanbod kun je aangeven dat klanten maar een beperkte oplage of tijd hebben om je product of dienst aan te schaffen. Je kunt het ook expliciet benoemen in de titel van je landingspagina of blog. Het is een sterke drijfveer voor veel mensen, dus niet gek om daarop in te spelen. Bijvoorbeeld:

• Waarom de cursus ‘Een moestuin op het noorden’ tot 31 december te verkrijgen is 
• De moestuinplanner gaat uit het assortiment – pak ‘m nu het nog kan!
• Slechts 3 plekken voor de cursus ‘cybersecurity voor zzp’ers’ over

7. Eenheid

Eenheid werd dus als laatste en jaren nadat de eerste 6 waren ontwikkeld, geïntroduceerd. Cialdini beschrijft eenheid als een kwalitatief principe: omdat iemand zoals ik ergens mee akkoord gaat, dan doe ik dat ook. Het is een principe dat goed aansluit bij klantgericht ondernemen. Je hebt een ideale klant gedefinieerd en schrijft alles voor die klant. Dat betekent dat anderen die zich identificeren met jouw ideale klant zich automatisch tot dezelfde groep rekenen. Als je bewijslast kunt leveren dat gelijkgestemden ook jouw product of dienst hebben gekocht, dan vergroot je de kans dat een conversie plaatsvindt. 

Overigens identificeren mensen zich (onbewust) ook met mensen die ze niet kennen. Neem Nederland. Hoewel je lang niet alle Nederlanders kent, voel je toch een band met ze omdat ze in Nederland wonen. Datzelfde geldt voor moeders: je voelt je verbonden met andere moeders, ondanks dat je elkaar niet kent. Het gaat er daarbij niet om hoe groot de groep is en hoeveel mensen van die groep ergens voor kiezen. Het gaat om de kwaliteit: dus ook in niches vinden mensen elkaar. 

Hoe pas je eenheid toe in het schrijven van een goede kop? 

Dit principe is misschien wel het meest eenvoudig om toe te passen. Je hoeft alleen maar een karakteristiek, mening of rol van je ideale klant aan te spreken om een fictieve groep op te zetten in het hoofd van de klant. Bijvoorbeeld:

• 5 tips voor quick and dirty moestuinieren voor jonge moeders
• Milieubewust reizen op een budget – het kan!
• Een securitystrategie voor zzp’ers in 5 overzichtelijke stappen

In de eerste kop spreek je jonge moeders aan die willen moestuinieren (maar niet weten hoe ze daar tijd voor moeten maken). In de tweede kop spreek je milieubewuste mensen aan die willen reizen maar niet veel geld hebben. In de derde kop spreek je ZZP’ers aan die security belangrijk vinden en daarvoor een strategie willen opzetten. 

Je kunt ook bewijzen dat een groep met jou in zee gaat (en dat die ander daar dus bij past):

• Pietje Puk, CEO bij Appel: ‘Hoe druk ik het ook heb, door VA Klaasje loopt het soepel’

Pietje Puk is CEO bij een grote multinational. Andere CEO’s bij grote multinationals scharen zich in dezelfde groep. Of willen dat. Dus door eenheid te creëren in de groep gaan ze de blog of klantcase lezen. Want bij die groep willen ze ook horen. 

Waar je ook aan moet denken

Ik heb in deze blog de nadruk gelegd op de 7 beïnvloedingsprincipes. Maar als je een goede kop voor een blog wil schrijven, dan moet je ook denken aan: 

• Clickbait-moeheid: ik denk dat we allemaal de koppen met ‘klik hier voor het grootste geheim’ hebben gezien. Het is mijn ervaring dat we daar nu wel een beetje klaar mee zijn. Misschien dat mensen er nog op klikken vanuit pure luiigheid of nieuwsgierigheid, maar echte klanten trek je daar niet mee aan. Wees daar dus van bewust als je titels gaat schrijven. 
• SEO: natuurlijk is het óók belangrijk dat je nadenkt over SEO. Welk zoekwoord(en) wil ik gebruiken? En hoe kan ik die het best verwerken in mijn kop? 
• Schrijfstijl: welke woorden je gebruikt om een kop te schrijven, hangt ook af van je stijl. De voorbeelden hierboven beschreven zijn nogal generiek, maar activerend en laagdrempelig geschreven. Misschien heb jij een ideale klant die diep in de materie zit. Misschien schrijf je liever creatieve koppen. Helemaal prima. Klanten gaan namelijk aan op jouw stijl, dus zet die vooral in. 

Welke van de 7 beïnvloedingsprincipes zet jij weleens in? Of welk zou je vaker willen inzetten?