Lachen met die heaumeaux: gay humor in reclames

Humor is belangrijk in reclame, hoewel dat ook een kwestie van smaak is. Niet iedereen lacht om hetzelfde. Merken moeten dus variëren als ze vaker humor gebruiken en meer mensen willen aanspreken. Regelmatig worden gays gebruikt (en heel soms lesbiennes of een transgender persoon, maar om de eerste groep wordt niet zo vaak gelachen, de tweede is nog te kwetsbaar). Het lachen gaat dan meestal óver en niet mét. Behalve natuurlijk bij gay celebs zoals Geer & Goor, Elton John of Jonathan Van Ness (Queer Eye).

Pas op met humor

Als je minderheden inzet in humor, moet je wel oppassen. Het kan al snel kwetsend overkomen als de juiste context ontbreekt. Zo hebben merken als IKEA en Absolut de badge ‘zeer homovriendelijk’ verdiend. Deze merken kunnen het zich veroorloven om grappen te maken die bij andere merken fronsend zouden worden ontvangen. Hierover later meer.

In ons land creëerde Geenstijl in 2004 de term heaumeaux. Dat was niet alleen creatief, maar ook leuk. Ze konden daarmee dus wel een potje breken, maar gingen doorgaans – ongebruikelijkerwijs – redelijk respectvol om met de regenboogmedemens. Ze namen het zelfs voor hen op toen Arabisch-Nederlandse vlogger emy_holland55 gays openlijk, maar in het arabisch vervloekte.

Lang geleden

In het midden van de vorige eeuw kwamen er nogal wat reclames langs die jolig en knipogend beeldmateriaal gebruikte dat nu ongetwijfeld als gay zou worden gezien, maar in dat tijdsbeeld blijkbaar heel gewoon was.

• Heren in kleedkamers,
• worstelende mannen in ondergoed (‘Let’s get down to business!’),
• soldaten die naakt badderen of (gek)scherend voor de spiegel staan,
• vrouwen die woordspelingen maken…

Het kon allemaal, en alleen de vrome oma’s bloosden.

Gay vague en gay tease

Maar goed, gays in de reclame. Het begon met gay vague: is hij het nou wel of… Dit gebeurde regelmatig bij Doritos, bijv. in de ‘YMCA reclame‘ uit Brazilië. De hoofdrolspeler wordt vervolgens meestal afgeserveerd door vrienden of voorbijgangers. Een negatief gebruik van gay-thema’s dus.

Een stapje verder gaat gay tease, waarbij vaak avances worden gemaakt. Ook hier deed Doritos aan mee met de commercial waarin Enrique Iglesias ondeugend doet, of die in de sauna (je raadt het al).

De eerlijkheid gebiedt mij te zeggen dat een aantal van deze Doritos-commercials inzendingen waren voor de jaarlijkse Crash The Super Bowl contest van het merk, en dat ze niet allemaal ook echt uitgezonden zijn. Maar online gingen ze alsnog viraal. Blijkbaar was het thema ‘gay humor’ wel populair bij de fans van dit merk.

Doritos heeft niet lang geleden zijn leven gebeterd door #PrideAllYear te introduceren in Latijns-Amerika (waarbij meerdere clips viraal gingen), en ook door het inhuren van mini-queen Leslie Jordan (Will & Grace) en gay superstar Lil Nas X: de eerste is zijn koddige, flamboyante zelf, de tweede is de stoere glitter-rapper (jazeker, dat kan) in een dance-off tegenover snorremans Sam Elliot.

De Doritos video ‘What’s your flavor‘ (is al suggestief gezien de context) had overigens eenzelfde verhaallijn als de VERBODEN RECLAME van Centraal Beheer uit 2008. Ik schrijf dit in hoofdletters omdat dit fluisterend van de daken werd geschreeuwd terwijl het helemaal niet ging om een verboden reclame, maar om een geslaagde poging om viraal te gaan.

Een eervolle vermelding op het gebied van gay tease verdient overigens Las Vegas. Hun ‘VVV’ (Destination Marketing Organization) wil graag zoveel mogelijk mensen naar de stad krijgen. Een reclame uit 2014 is in het opzicht van gay tease perfect: een misverstand dat heel vanzelfsprekend en zelfs ondeugend en komisch wordt opgepakt.

Zo zien we ze graag vaker.

Stereotiep

Je kunt gays in reclame eigenlijk alleen herkennen als het beroemdheden zijn of als we een stelletje zien. Dan hoeft het verder ook niet komisch te zijn – wat gesuggereerde intimiteit volstaat (zoals in Las Vegas). Maar voor humor worden ook vaak ‘alleenstaande’ gays gebruikt. En dan moet je het wel stereotiep maken, anders begrijp je niet dat het om gays gaat.

Het wordt dan al snel een karikatuur: verwijfd, of in ieder geval met een zodanig afwijkende mimiek dat je ‘het’ wel snapt. Dat deed IKEA bijvoorbeeld met de 7-delige serie ‘Elite Designers Against IKEA’. Ze zetten niet alleen zichzelf smalend in de hoek, maar deden dat met de flamboyante Van Den Puup, een pretentieuze Eurotrash-ontwerper van buitensporige meubels die de oorlog verklaart aan die ‘big stupid blue place’ vanwege hun pathetisch redelijke prijzen.

Maar, zoals gezegd, IKEA kan zich dat veroorloven, anderen moeten voorzichtiger zijn.

Geheimtaal

Je bent je er misschien niet van bewust, maar er bestaat een flinke vocabulaire aan geheimtaal tussen LHBT’ers (alleen die afkorting al, of was dat nou LGBTTIQQ2SA+?) die ook internationaal is. Sommige woorden of uitdrukkingen zul je wel begrijpen, andere waarschijnlijk niet. Ken je er meer dan 5 van de volgende? Twink, otter, bottom, DL, PReP, poz, LD/RD, potteus, camp, dish, silver daddy, shopflikker, cottaging, U=U, versatile, hunty, scream queen, kiki, Kai Kai, Yass Queen, tucking, een ‘dobblebanger’, een ‘Mariah Carey’ of een ‘Judy’? Ook de dames hebben een taal, het Lesbiaans, met woorden als kraakpot, burniertje, bull dyke, lipsticklesbienne of berggeiten.

Onze Taal wijdde er onlangs een artikel aan: Een jong vakgebied: regenboogtaalkunde. In 1993 bedacht William Leap min of meer als grap de ‘lavendeltaalkunde’. Maar inmiddels is het dus een echt vakgebied, in de praktijk gebracht door het grootste deel van de LHBT’ers. Het was in het begin een geheimtaal, die homo’s onder elkaar gebruikten om vrijuit te kunnen praten zonder herkend te worden. De taal bevat veel eufemismen, woordgrapjes, theaterwoorden en taalspelletjes, zoals omkeringen van letters.

Die woorden en uitdrukkingen kun je niet zomaar gebruiken in reclames. Of ze nou van oorsprong komisch zijn bedoeld of niet. Ze vormen een soort band tussen zender en ontvanger, en als die zender een merk of een bedrijf is werkt dat niet. Ook al is de creative director van het bureau een nicht als een kathedraal (daar heb je er nog een!). Het gaat om meer dan de context: ook hier moet je als afzender het recht hebben verkregen om grappen te maken met homotaal.

En dan kun je taal nog gebruiken om elkaar te misleiden of expres niet te begrijpen. Dat deed Absolut fantastisch met Cut the Crap in Australië.

En zoals gezegd: ook Absolut mag dit ongegeneerd doen.

Coming out

Uit de kast komen: een gevoelig thema, of kun je hier wel grappen over maken? Dat hangt er maar vanaf hoe je het doet, want ja, het is nogal gevoelig. Heel wat merken in heel wat landen hebben dit thema aangegrepen om een commercial te maken met (of zonder veel) impact: McDonald’s in Frankrijk met Come as you are, die ook leuk gespoofed werd. Maar ook in Taiwan met Acceptance, een clip die ‘McHeartwarming‘ werd genoemd. Iglo’s Italiaanse merk Findus deed het in 2014. Grappig en verrassend was de video van Opel in het VK:

Terwijl ze een paar jaar ervoor de plank overigens behoorlijk missloegen met ‘Sex Change‘.

Overigens had Opel ook nog een reclame met – letterlijk – veel onderbroekenlol in Denemarken: Ride Comfortably. Die werd door German Pulse beschreven als: “Opel heeft misschien de lat hoger gelegd voor de vreemdste autoreclame die zich richt op de verkoop van stationwagons aan Deense mannen. Als je ernaar kijkt zonder geluid, denk je dat je naar een provocerende advertentie voor herenondergoed kijkt. Zet het geluid aan en, eh, het is nog steeds een provocerende advertentie voor herenondergoed.”

Een ander automerk, Infinity, had ook een coming-out verhaal dat anders uitpakt dan je verwacht.

Erg leuk was de Vodafone commercial uit Australië: in twee seconden wordt het coming-out-verhaal verteld, met als relevantie dat het minder belminuten kost. Het was respectvol gedaan, én komisch.

Een omgekeerde coming-out (jazeker) werd in 1998 al door Eaton’s in Canada gemaakt: meer irritant dan komisch, hoewel de makers dachten goed bezig te zijn, met de tagline ‘Diversity @ Eaton’s. Whatever‘. Een blanke heterojongen als voorbeeld voor diversity? Nee.

Vreemd was ook de clip van het Ierse Bord na Móna, ‘Coming Out For Christmas‘. Dat ging dan over turfblokken voor in de open haard. Snap je?

Conclusie

Er is volop te lachen met (en over) die heaumeaux, óók in het reclamewereldje. Maar het risico dat het, om het maar plastisch uit te drukken, in het verkeerde keelgat schiet is aanwezig. Toets, test, doe een focusgroep, maar hou je algemene morele kompas goed in de gaten, dan kan het niet misgaan. Toch?