Grootschalige contentpersonalisatie voor je kleine webshop: doen of niet?

Ga je als webshopeigenaar op zoek naar informatie over marketingstrategieën, dan staat het internet vol met buzzwords als ‘contentpersonalisatie’, ‘hyperpersonalisatie’, ‘personalization marketing’, ‘automated content’, ‘dynamic content’ en ‘AI powered marketing’. Allemaal beloven ze gouden ROIs, maar hoe haalbaar is contentpersonalisatie als grootschalige strategie nou werkelijk voor kleine tot middelgrote webshops?

Wat is contentpersonalisatie?

Contentpersonalisatie is het bieden van de juiste ervaring via de juiste platformen voor elke klant. Bij een goed uitgevoerde personalisatiestrategie wordt precies de juiste content via het juiste kanaal op het juiste moment aan de juiste klant getoond. Denk hierbij aan gepersonaliseerde mailings, herobanners, advertenties en pushnotificaties.

Vooropgesteld: gepersonaliseerde content biedt zéker interessante kansen en is in 2022 niet meer weg te denken. Toch vraag ik me af hoe concreet kleine tot middelgrote webshops met deze trend kunnen meegaan. Op grote schaal personaliseren – dát lijkt nog voor veel webshops een uitdaging. Het personaliseren van mailings lukt veel webshopeigenaren wel. Maar hoe beslagen ten ijs komen zij als het gaat om visuals, aanspreekvormen en pushnotificaties zonder af te doen aan responsiveness? Kan je hier wel zelf mee aan de slag, of heb je hulp van experts nodig?

Hoe creëer je een contentpersonalisatie-strategie?

Een gepersonaliseerde ‘ervaring’ bieden: dat is hoe een gepersonaliseerde contentstrategie vaak wordt uitgelegd. Maar wat is deze ‘ervaring’ dan? Hoe zorg je er concreet voor dat klanten een unieke ervaring hebben? Laten we eerst eens kijken naar hoe je je voorbereidt op een contentpersonalisatie-strategie. Hierna geef ik je een concreet voorbeeld.

Wil je als webshopeigenaar een grootschalige personalisatiestrategie implementeren? Volgens IBM moet je dan letten op deze vijf onderdelen:

1. Data

Om een gepersonaliseerde ervaring te bieden aan je klanten, moet je als bedrijf eerst weten wie je target. Om hierachter te komen, moet je data, data en nog eens data verzamelen. Met deze data bouw je uiteindelijk uitgebreide klantprofielen. Deze klantprofielen bestaan uit zowel contextuele als externe data.

Om te beginnen kan je eens kijken welke gedragsinformatie je zelf al hebt bijgehouden de afgelopen jaren, bijvoorbeeld via Google Analytics. Maar ja, wat doe je vervolgens met al die data?

Wil je een professionelere aanpak, dan is het handig om alle data in één systeem te verzamelen. Hiervoor kan je een Customer Data Platform (CDP) gebruiken. Met een CDP kan je klantprofielen genereren en deze data actief inzetten voor content. Bekende voorbeelden van CDP’s zijn BlueConic, Datatrics, Bloomreach en Blueshift. Met een CDP zorg je ervoor dat iedere bezoeker de juiste boodschap op het juiste moment te zien krijgt. Een CDP moet je koppelen met het e-commerceplatform dat je gebruikt – de meeste CDP-partijen hebben koppelingen voor de meest gebruikte e-commerceplatformen.

2. Content

Nu je weet wie je klanten zijn, is het tijd om content te maken die bij ze past. Content moet prikkelen, de aandacht vasthouden en overtuigen. Maak hier volop gebruik van de kennis die je over je doelgroep hebt. Wat vinden ze leuk? Hoe surfen ze? Waar komen ze vandaan? Verderop in dit artikel bespreek ik een aantal concrete voorbeelden van gepersonaliseerde content.

3. Experience

Nu is het tijd om je gepersonaliseerde content te verspreiden en je klanten een unieke ervaring te bieden. Je koppelt content aan de data die je in stap 1 hebt opgedaan. Wil je gepersonaliseerde mails uitsturen, dan kan je ervoor kiezen zelf verschillende mailingslijsten aan te maken, bijvoorbeeld op basis van orders. Hoe je dit doet? Nog even geduld, daar leg ik straks meer over uit.

4. Meten

Hoe effectief is jouw personalisatiestrategie? Check analytics over het gedrag van je klanten regelmatig om te zien of de strategie werkt en waar je kan bijsturen.

5. Klantenservice

Een goede klantenservice zorgt voor klantenbinding. We mogen dan steeds meer online onderweg zijn; een persoonlijke stem is altijd fijn. Uit een Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantenservice blijkt zelfs dat 57% van de consumenten vindt dat een uitmuntende klantenservice een factor is in hun merkloyaliteit. Daarom vier tips voor jou voor een betere klantenbinding:

1. Formuleer een duidelijk merkdoel;
2. Begrijp wat je klanten willen kopen en waarom;
3. Maak een overtuigende customer journey;
4. Leer hoe je op persoonlijk niveau contact krijgt met je klanten.

Voorbeeld contentpersonalisatie: bol.com

Contentpersonalisatie kan op duizend en één manieren worden uitgevoerd. Daarom spitsen we ons toe en kijken we naar een van Nederlands grootste retailplatforms: bol.com. Voor dit voorbeeld gebruik ik screenshots van mails die ik heb ontvangen na aankoop van make-upproducten eerder dit jaar. Daarnaast vergelijk ik de homepage die ik zie als ik ben ingelogd met de homepage die een collega te zien krijgt. Voor alle voorbeelden bespreek ik duidelijk wat de personalisatie in de betreffende content is en hoe je dit als webshopeigenaar tot stand kan brengen.

Voorbeeld gepersonaliseerde mailing #1

Wat?
Dit is de eerste gepersonaliseerde mail die ik ontving van bol.com na mijn bestelling make-upproducten. In deze mail wordt specifiek toegespitst op een merk dat ik kocht: Maybelline. Aan de hand van een flinke korting probeert bol.com klanten te laten terugkeren.

Hoe?
Koppelen van bestelhistorie van klanten aan een specifieke mailinglijst. In dit soort gevallen ontvangen alle klanten die eerder producten van een bepaald merk kochten, een bepaalde mail. Voor de mail uit dit voorbeeld zijn afbeeldingen ontworpen, waarmee vervolgens aan de hand van een mailingsysteem (bijvoorbeeld MailChimp) / CDP mails zijn gebouwd. Het genereren van zo’n mailinglijst op basis van orders gaat via een CDP.

Voorbeeld gepersonaliseerde mailing #2

Wat?
Twee dagen na het ontvangen van de eerste gepersonaliseerde mail, ontvang ik een mail met daarin een extra categorie. De korting op Maybelline wordt nog steeds genoemd, maar meer aandacht gaat naar een korting op nagellak. Deze mail is duidelijk nog steeds gericht aan klanten die eerder Maybelline kochten. Was de click through rate van de eerste mail niet goed genoeg? Zijn klanten die nét een make-upproduct hebben gekocht überhaupt geneigd om meteen meer te bestellen? Je zou denken dat ze pas meer nodig hebben als hun huidige product op is. Slim daarom van bol.com, om specifieke klanten te targetten met productcategorieën die ze waarschijnlijk ook interessant vinden.

Hoe?
Dezelfde strategie als bij mail #1: het koppelen van bestelhistorie van klanten aan een specifieke mailinglijst.

Voorbeeld gepersonaliseerde mailing #3

Wat?
Een snippet van een mail die ik ontving vanwege mijn ‘klantjubileum’: negen jaar een account bij bol.com. De mail laat onder andere mijn laatste aankoop zien en de categorie waarin ik gedurende negen jaar blijkbaar het meest heb geshopt.

Hoe?
Aan deze mail moet hard gewerkt zijn. Je ziet het in dit voorbeeld niet, maar als je in de mail naar beneden scrollt, lopen de poppetjes mee naar beneden. Er beweegt van alles, terwijl er ook veel elementen juist stil blijven staan. We noemen dit ook wel het ‘parallax-effect’. Naast het ontwerp van alle elementen en het animeren ervan, wordt er hier gebruik gemaakt van een koppeling die ervoor zorgt dat de productafbeelding van het laatst gekochte product en de categorie waarin de klant het meeste kocht automatisch worden ingeladen. Bijvoorbeeld door middel van een CDP.

Voorbeeld gepersonaliseerde homepage

bol.com heeft verschillende soorten homepages voor verschillende soorten gebruikers. Ik vergeleek de homepage die ik zie als ik ben ingelogd met de homepage die een van mijn collega’s ziet als hij is ingelogd. Wat bol.com slim heeft aangepakt, is de horizontale indeling van de pagina. In de screenshot hieronder is duidelijk te zien hoe de homepage is opgebouwd uit ‘lagen’. Deze lagen lenen zich vervolgens perfect voor het dynamisch aanpassen van content voor verschillende klantengroepen. Om dynamische content te tonen maakt bol.com hoogstwaarschijnlijk gebruik van een CDP-achtige tool. Standaard e-commercepakketten bieden over het algemeen geen mogelijkheid om content dynamisch te maken.

Waar ik aanbevelingen voor make-up, laptoptassen en outdoor equipment krijg, krijgt mijn collega aanbevelingen voor boeken en mannenkleding. Hier is dus uit op te maken dat mijn collega en ik in andere klantengroepen vallen. bol.com heeft per productcategorie verschillende content gemaakt (hiermee doel ik bijvoorbeeld op de groen omrande eerste rij). Deze wordt in verschillende samenstellingen aan verschillende bezoekers getoond. Ook krijgen mijn collega en ik verschillende producten te zien.

Is contentpersonalisatie haalbaar voor kleine en middelgrote webshops?

In dit artikel zijn we de stappen langsgegaan die je moet zetten om je voor te bereiden op contentpersonalisatie en bespraken we concrete voorbeelden van hoe personalisatie eruit kan zien. Dan komen we tot slot aan bij de hamvraag van dit artikel. Is contentpersonalisatie haalbaar voor kleine en middelgrote webshops?

Het antwoord is ‘ja’, mits je:

1. bereid bent zelf veel onderzoek te doen
2. bereid bent een derde partij in te schakelen

Vanuit bijvoorbeeld standaard Adobe Magento, mijn e-commerceplatform of choice, is het mogelijk om orderlijsten te filteren op merk, zodat je een mailinglijst kan genereren met enkel klanten die een bepaald merk kochten. Maar helaas kan je vanuit standaard Adobe Magento geen dynamische content op een homepage aanbieden. Dit leidt er dus toe dat je experts moet inschakelen en modules zal moeten (laten) installeren, wil je een personalisatiestrategie op meerdere vlakken uitoefenen.

Een stuk makkelijker wordt contentpersonalisatie met een CDP. Dit soort tools link je met je e-commerceplatform, waardoor je data kan verzamelen en content gepersonaliseerd kan verspreiden.

Nadeel: dit kan zomaar eens in de kosten lopen. Wil je één op één personalisatie toepassen, dan kom je bij Datatrics bijvoorbeeld al uit op €349 per maand.

Voordeel: alle data én content beheer je vanuit één systeem.

Zonder CDP moet je verschillende soorten tools inzetten voor dataverzameling en contentverspreiding.

Personaliseer je contentpersonalisatie

De conclusie van dit artikel is eigenlijk dat we onszelf misschien een andere vraag moeten stellen: is contentpersonalisatie op grote schaal nuttig voor kleine en middelgrote webshops? Tuurlijk, ik hoor je denken: ‘Contentpersonalisatie is altijd nuttig.’ Maar ook wanneer je de kosten tegen de baten afschrijft? Ik denk dat je als kleine ondernemer zeker met de tijd moet meegaan, maar je ook niet gek moet laten maken door allerlei buzzwords op het internet. Personaliseer je contentpersonalisatie, is mijn devies 😉

Praktisch gezien kunnen mijn collega’s en ik als Adobe Magento-webshopbouwers vanuit de standaardopties maar tot een bepaalde hoogte een gepersonaliseerde contentstrategie integreren. Toch vinden we het belangrijk om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen, zodat we onze klanten altijd van advies kunnen voorzien.

Wat is jouw ervaring met gepersonaliseerde content?