Hoe laat je content viraal gaan? Speel in op emoties

Als blogger, marketeer of content creator is het uiteraard fantastisch als je content viraal gaat. Maar waarom gaan dingen viraal? Ligt dat aan de informatie, de waarde, het type content? Het antwoord daarop is: nee, het ligt aan geen van die dingen. Ryan Holiday beschrijft in zijn boek Growth Hacker Marketing waarom content viraal gaat. In deze blog leg ik je uit wat de resultaten van zijn research zijn en hoe jij dit zelf kan toepassen binnen jouw organisatie.

Het belang van delen

Wij mensen houden ervan om informatie en meningen met anderen te delen. Dit is hoe we relaties vormen met de mensen om ons heen. Het internet speelt hier continu op in door bijvoorbeeld een delen-knop toe te voegen aan alles wat wij lezen. Maar wat maakt dat wij soms wel en soms niet op die knop drukken? En wat maakt dat zoveel mensen tegelijk op die knop drukken met als gevolg dat de content viraal gaat?

Waarom worden artikelen gedeeld?

Ryan Holiday geeft antwoord op bovenstaande vragen aan de hand van zijn onderzoeksresultaten. Hij analyseerde honderden artikelen die de afgelopen tijd viraal zijn gegaan om een verband te vinden.

Het boek Growth Hacker Marketing van Ryan Holiday (2014) is een populair boek in de wereld van growth hacking. De reden dat ik voor zijn resultaten heb gekozen is omdat zijn onderzoek naar virale content de voorloper is van verder onderzoek. Nieuwe inzichten over virale content zijn er wel, maar vaak in de vorm van opiniestukken en geen onderzoeken. Vandaar dat ik dit toch wat oudere boek graag als uitgangspunt neem.

Eerst keek Holiday naar de onderwerpen van de artikelen. Het bleek dat artikelen over educatie, gezondheid en wetenschap vaker werden gedeeld dan artikelen over sport en politiek. Maar waarom? Ligt dat dan echt aan het onderwerp? Eén ding weten we zeker: mensen delen dingen omdat ze interessant of nuttig zijn. Uit het onderzoek bleek namelijk dat interessantere artikelen 25%, en nuttige artikelen 30% (zoals educatie, gezondheid en wetenschap), meer kans hebben om gedeeld te worden.

Waarom dat zo is? Het blijkt dat dit soort artikelen vaak innovaties en ontdekkingen beschrijven die bij lezers een specifieke emotie oproepen. Die emotie wordt ‘awe’ genoemd, de Nederlandse vertaling is ‘ontzag’.

De rol van emoties

Kan het zo zijn dat andere emoties hetzelfde effect hebben? Er zijn redenen om aan te nemen dat het ervaren van een emotie, welke emotie dan ook, mensen zou kunnen aanmoedigen om bepaalde content te delen. Dit gebeurt namelijk ook in het dagelijks leven. Als je goed of slecht nieuws hebt ontvangen, wil je dat vaak met iemand delen. Dit helpt ons bij het versterken van onze sociale band, omdat we op dat moment hetzelfde gevoel ervaren.

De emotie awe (ontzag)

Awe (ontzag) is het gevoel van bewondering en verbazing dat optreedt wanneer iemand wordt geïnspireerd door kennis, schoonheid, respect of macht. Dit vergroot iemands referentiekader en stimuleert zelftranscendentie (het overstijgen van je individuele zelf). Dit gevoel kan opgeroepen worden door alles om ons heen, bijvoorbeeld door kunst, landschappen, muziek, kennis, enzovoorts. Dit gevoel stimuleert het delen van artikelen en speelt een grote rol in waarom bepaalde content viraal gaat.

De emotie verdriet

Om uit te zoeken of het delen van content ook geldt voor andere emoties werd er in het onderzoek van Holiday gekeken naar de emotie verdriet. Er werd een score verbonden aan elk artikel op basis van hoeveel verdriet het opriep. Als een emotie het delen versterkte, dan zou verdriet (net als ontzag) ook het delen moeten vergroten. Maar dat deed het niet. Verdriet heeft zelfs het tegenovergestelde effect; droevige artikelen hadden 16% minder kans om gedeeld te worden. De emotie verdriet zorgde er dus voor dat mensen minder geneigd waren om te delen.

Dan vraag je je misschien af: wat is dan het verschil? Waarom zet de ene emotie aan tot delen en de andere niet? Het meest voor de hand liggende verschil is positiviteit. De ene emotie is positief en de andere negatief. Kunnen positieve emoties het delen vergroten, maar negatieve emoties verminderen?

De emoties woede en angst

Om zeker te zijn dat negatieve emoties het delen verminderen, werd er ook gekeken naar de emoties woede en angst. Daaruit bleek dat artikelen die woede en angst opriepen een grotere kans hadden om gedeeld te worden. Het tegenovergestelde was dus waar. Die ontdekking laat zien dat het iets ingewikkelder is dan de factor positief of negatief om te voorspellen of iets viraal gaat. Maar wat?

Opwinding

Oké, dus emoties kunnen gelabeld worden als positief of negatief, maar er is een tweede dimensie. Namelijk: activering en opwinding. Opwinding is een staat van activering en bereidheid tot actie. Het hart gaat sneller kloppen en de bloeddruk stijgt.

Sommige emoties, zoals woede en angst, wekken veel opwinding op. Als we boos zijn, schreeuwen we. Als we angstig zijn, bijvoorbeeld dat er wordt ingebroken, blijven we de sloten controleren.

Positieve emoties kunnen ook zorgen voor opwinding. Hetzelfde geldt voor ontzag. Deze emotie brengt ons in actie waardoor we anderen graag willen vertellen wat we hebben gezien. En daarom drukken we op die delen-knop.

Andere emoties hebben echter het tegenovergestelde effect: ze zorgen ervoor dat we juist géén actie ondernemen. Dat is precies wat er gebeurt bij de emotie verdriet. Bij tevredenheid gebeurt exact hetzelfde. Als mensen tevreden zijn, ontspannen ze zich. Ze zijn gelukkig, maar voelen niet echt de behoefte om actie te ondernemen.

De resultaten

Dus, om de resultaten nog even samen te vatten: de emoties woede en angst brengen mensen ertoe om te delen, omdat het, net als ontzag (awe), emoties zijn die veel opwinding veroorzaken. Ze activeren mensen en zetten ze aan tot actie. Opwinding is ook een reden waarom grappige dingen worden gedeeld.

Daarentegen delen mensen minder snel dingen die hen tevreden of verdrietig maken, omdat deze emoties de opwinding verminderen.

Hoe kun jij dit zelf toepassen op je marketingactiviteiten?

Marketingactiviteiten zijn vaak gericht op het verspreiden van informatie (vooral in de B2B-wereld). Maar vaak is alléén informatie niet genoeg, het kan zelfs een beetje saai zijn. Dat is waar emotie om de hoek komt kijken. In plaats van te hameren op kenmerken of feiten, moeten we ons concentreren op emoties. Je denkt vast: maar niet alle producten of diensten kunnen inspelen op emoties, toch? In principe kan elk product of elke dienst zich op emoties focussen, zelfs die zonder een duidelijke emotionele haak.

Content viraal laten gaan? Maak gebruik van de juiste positieve of negatieve emoties

Selecteer emoties die veel opwinding veroorzaken en mensen aanzetten tot actie (in dit geval: het delen van je content). Meer opwinding toevoegen aan een artikel, advertentie of ander soort content kan een grote impact hebben op de bereidheid van mensen om het te delen.

Je kunt twee kanten opgaan: de negatieve of positieve kant. Aan de positieve kant prikkel je mensen, maak je ze aan het lachen of inspireer je ze. Aan de negatieve kant maak je mensen boos, niet verdrietig. Marketeers hebben vaak de neiging om negatieve emoties te vermijden, uit angst dat ze het merk kunnen aantasten. Uiteraard is het niet de bedoeling dat je je eigen organisatie negatief maakt – maar als het correct wordt gebruikt, kunnen negatieve emoties de mond-tot-mondreclame juist stimuleren. Het ontwerpen van berichten die mensen angstig of boos maken (hoge opwinding) in plaats van verdrietig (lage opwinding) zal de overdracht stimuleren. Negatieve emoties kunnen, indien correct gebruikt, een krachtige aanjager van discussie zijn.

Emoties zetten mensen aan tot actie. Ze laten ons lachen, schreeuwen en huilen, en ze laten ons praten, delen en kopen. Dus in plaats van statistieken te citeren of informatie te verstrekken, moeten we ons op emoties concentreren.