Behaal maximale conversie met evidence based marketing [handig stappenplan]

Herken je dat? We denken als marketeers onze doelgroep goed te begrijpen, maar toch worden we soms verrast door de producten die ze kopen of bepaalde advertenties die het ineens heel goed doen of juist slecht. We hadden vooraf iets anders verwacht. In dit artikel leg ik je uit hoe je met evidence based marketing beslissingen op basis van data maakt om de maximale conversie uit je campagnes te halen.

Beslissingen worden nog vaak gemaakt op basis van onderbuikgevoel, ervaringen en meningen. Dit kan uiteraard ook waardevol zijn, maar het is niet waterdicht en het leidt niet tot het beste resultaat.

Daarentegen levert evidence based werken meer op. Ik leg je uit wat er precies met evidence based marketing wordt bedoeld, wat het fundament is van deze aanpak en wat de rol van een Customer Data Platform (CDP) hierin is. Aan de hand van een stappenplan met een uitgewerkte case, kun je hierna zelf aan de slag.

Wat is evidence based marketing?

Met evidence based marketing nemen we beslissingen op basis van verkregen customer data en/of inzichten uit research. Niet op basis van gevoel, maar op basis van bewijs. Bewijs afkomstig uit ons Customer Data platform (EffectiveProfiles) of uit A/B-testen. Bewijs wat we delen in onze rapportages en realtime online dashboards en wat we gebruiken als input voor het optimaliseren van strategieën, campagnes en al onze werkzaamheden.

Dit omdat we weten dat onderbuikgevoel minder succesvol is om beslissingen te maken en ons onbewuste brein veel belangrijker is in het besluitvormingsproces dan het rationele bewuste brein. Zo ben je je concurrenten een stap voor, blijf je relevant en ben je continu bezig om je ROI te verbeteren.

Het belang van een Customer Data Platform

Een Customer Data Platform dient als instrument voor inzichten in jouw klanten en bewijs van jouw campagnes. Een CDP bouwt een volledig beeld op van klanten op individueel niveau. Het verzamelt klantdata vanuit first-party data en alle mogelijke beschikbare databronnen, zoals: je website, social media, CRM enzovoort. Deze informatie wordt gekoppeld aan een klantrecord. Hierdoor ontstaat een 360-graden klantprofiel dat vervolgens kan worden gebruikt voor segmentatie op groepen, personalisatie en automation om goede marketing campagnes uit te voeren en de prestaties in de campagnes te analyseren.

De voordelen van een Customer Data Platform zijn groot;

• Je krijgt een 360-graden beeld van je klanten en inzichten over en behoefte van de klant worden in kaart gebracht
• Alle communicatie kun je naadloos met elkaar verbinden; nauwkeurige segmentatie, gepersonaliseerde inhoud tonen en geautomatiseerde marketingflows. Je bent in staat om de verschillende klantreizen perfect te begeleiden
• Slimme algoritmes herkennen kansen en dragen concrete acties aan voor jouw marketingcampagnes
• Daarmee zorg je voor effectieve inzet van je marketingbudget, iedere euro is well-spent
• Verhoging van Customer Lifetime Value
• Realiseren van bruikbare first-party-data voor marketingdoeleinden

Met een CDP krijg je inzicht in de behoefte van jouw klanten en welke fase van de funnel ze zich bevinden. Dankzij een CDP kun je echt evidence based werken.

Full-funnel-aanpak

Als marketeers weten we dat een consument zich continu beweegt tussen verschillende online platformen en offline kanalen om te vinden wat hij/zij nodig heeft. Een persoon kan een product ontdekken via een digitale advertentie, naar een fysieke winkel gaan om het te bekijken en vervolgens zijn telefoon gebruiken voor prijsvergelijking en verder onderzoek. Het pad tot conversie is complex en varieert aanzienlijk per branche. Daarom is het cruciaal om een full-funnelstrategie te hanteren.

Voor iedere fase van de klantreis is het belangrijk om evidence based te werken, een full-funnel-aanpak. Doe experimenten op ieder moment in de funnel én via verschillende kanalen. Zo ben je als bedrijf in elke fase van de journey relevant en zet je de juiste middelen in om je doelgroep te bereiken.

Evidence Based Framework

Hoe ga je als marketeer actief aan de slag met evidence based marketing? De sleutel naar succes is simpel: start met een goed fundament, het Evidence Based Framework. Dit model geeft je de handvatten om op een structurele manier aan de slag te gaan met experimenten en daarmee je marketing naar een hoger niveau te tillen.

Experimenteren kun je leren

Aan de hand van het Evidence Based Framework en een uitgewerkte case van een van onze klanten DIDI, laat ik zien hoe zo’n stappenplan in de praktijk werkt.

1. Pre-analyse

In deze fase kijk je naar resultaten uit het verleden en ga je data verzamelen. Gebruik bijvoorbeeld Google Analytics om inzicht te krijgen in waar bezoekers op klikken, via welke kanalen ze op je website terecht komen, hoelang ze op een pagina blijven en op welke pagina’s ze afhaken. Duik echt de diepte in op de klantreis die bezoekers maken op jouw website. Of gebruik een Customer Data Platform om inzichten te krijgen.

Case
Voor DIDI willen we onderzoeken op welke manier we hun consumenten via social zo goed mogelijk kunnen laten converteren. Voor deze case kijken we naar wat de concurrenten hebben gedaan, wat de trends op het gebied van social media precies zijn en halen we data uit social campagnes.

Via social hebben we veel geëxperimenteerd met verschillende doelgroepen. We willen voor nieuwe klanten, nieuw bereik, onderzoeken hoe we deze groep zo goed mogelijk kunnen laten converteren, met welk type content en afbeelding.

2. KPI en Hypothese

Na je analyse, maak je jouw verwachtingen inzichtelijk door middel van een veronderstelling, een hypothese. Focus hierbij op één knelpunt of één kans.
Voorbeelden:

‘’USP X heeft een effect op de conversieratio’’ = SLECHT (niet specifiek en schetst geen situatie)
‘’USP X in de header op landingspagina X zorgt voor een hogere conversieratio door het wegnemen van onzekerheid’’ = GOED

Case
In deze case willen we testen of men beter reageert op een productbeeld t.o.v. een modelbeeld met beiden een prijs in de visual. Onze verwachting is dat een modelbeeld een betere CPA oplevert dan een productbeeld.

Hypothese = Een modelbeeld zorgt voor een betere CPA dan een productbeeld, doordat consumenten zich eerder emotioneel verbonden voelen en zich er een betere voorstelling bij kunnen maken hoe het item zit om het lichaam.

3. Prioriteren met ICE

In de prioriteringsfase maak je inzichtelijk welk experiment je als eerst wil gaan uitvoeren. Dit kun je doen aan de hand van het ICE-scoringsmodel. Het model bestaat uit drie onderdelen: Impact, Confidence en Ease. Met impact beoordeel je hoeveel impact je denkt dat je experiment gaat maken, met confidence beoordeel je hoeveel vertrouwen je hebt dat dit experiment gaat slagen en met ease kijk je naar het gemak van het experiment en wat de tijdsinvestering is. Welk experiment maakt op dit moment de meeste impact met een zo klein mogelijke tijdsinvestering en waar je het meeste vertrouwen in hebt? Hiermee ken je per onderdeel waardes van 1 tot 5 toe aan experimenten, zodat je ze eenvoudig kunt vergelijken.

Case
Voor de case van DIDI denken we dat ons experiment enige impact gaat maken (score = 2). We hebben veel vertrouwen dat ons experiment gaat slagen (score = 5) en we denken dat het een relatief eenvoudige test is met een lage tijdsinvestering (score = 4).

4. Selecteer variabelen en creëer versies

Het is tijd om de designs uit te werken die betrekking hebben op je hypothese. Op basis van het origineel maak je verschillende varianten.

Case
We hebben voor DIDI gekozen voor 2 dynamische contentformats, waarbij we een dynamische feed hebben gemaakt met modelbeeld en een dynamische feed met productbeelden, zonder modellen.

5. Start experiment

Het experiment kan gestart worden. Zet al je testgegevens klaar om te laten controleren.

6. Analyseer en bepaal resultaat

Als je experiment is afgelopen, duik je in de behaalde resultaten. Bekijk de data die je hebt opgehaald en toets dit met je hypothese om een conclusie te formuleren.

Case
Uiteindelijk heeft de carrousel met het model een betere CPA behaald dan de carrousel met het productbeeld. De CPA is 33% beter. Er is een kans van 91% dat het verschil niet toevallig is. Daarmee is de hypothese bevestigd, maar is het advies om door te testen totdat we het met zekerheid kunnen zeggen.

7. Herhalen

Houd er rekening mee dat je met evidence based marketing nooit in één keer een maximaal resultaat kunt behalen. Door doorlopend te testen en weer bij stap 1 te beginnen kun je verbetering na verbetering blijven realiseren. Ook als er geen duidelijk resultaat is, moet je blijven optimaliseren.

Ook voor DIDI staat deze test niet op zichzelf, maar willen we dit vaker testen over een langere periode en gaan we aan de slag met vervolgtesten, bijvoorbeeld op contentformat; carrousel vs. canvas of wel/geen prijs in de visuals.

Tips bij evidence based marketing

Tot slot nog een aantal tips om aan de slag te gaan met evidence based werken.

• Het bijhouden van een log is cruciaal
  Als je op langere termijn succesvol wil zijn, is het belangrijk om alle ideeën, uitgewerkte testplannen, tests die live staan en afgeronde testen te documenteren. Dat kan al in een Excel-bestand, maar kan ook in diverse online tools. Na verloop van tijd kun je een analyse loslaten op de afgeronde tests om zo te achterhalen wat het succes bepaalt.
• Goed instellen van UTM’s en campagnestructuur
  Hierdoor kun je alles goed terugvinden voor het doen van je analyses.
• Trek niet te snel conclusies
  Zorg voor testoptimalisaties en doe testen over een langere periode.
• Maak niet te veel verschillende versies
  De kans dat je vervolgens significante verschillen vindt, is klein.
• Wees kritisch op welke KPI je evalueert
  Soms heeft een test bijvoorbeeld meer effect op bestelwaarde dan conversieratio (of beiden).
• Segmenteer je analyse
  Soms scoort je overall resultaat niet significant, maar een specifiek segment wel! Denk aan demografie, plaatsingen, devices, bronnen en browsers.
• Laat je niet demotiveren door een negatieve testuitslag, dit is ook een learning!
  Ook kun je nogmaals testen met een nieuwe versie van variabelen. Wellicht vind je nu wel een verschil.
• Gebruik een Customer Data Platform als startpunt voor evidence based marketing
  Als je klantdata goed inzichtelijk hebt, kan dit dienen als voedingsbodem voor Evidence Based Marketing.

If you have a brain, you have a bias

Iedereen heeft een onderbewustzijn wat gedreven wordt door voorkeuren en impulsen. Het onbewuste is veel krachtiger dan het bewuste. Daarom is het zo belangrijk om een evidence based werkwijze na te streven!