De juiste kosten per acquisitie? Zo bereken je de Customer Lifetime Value

‘€27,50 kosten per acquisitie? Dat is veel te veel op een gemiddelde orderwaarde van €30, dat kan niet uit!’ Een opmerking die ik regelmatig hoor in mijn functie als Digital Marketing Consultant. Voor mij het signaal dat ik de opdrachtgever in kwestie mee moet nemen in het begrip ‘Customer Lifetime Value’. Wat is het precies? En hoe bereken je het? Ik vertel het je in dit artikel.

Wat is de Customer Lifetime Value?

De Customer Lifetime Value (CLV) betekent vrij vertaald: de waarde van een klant over de volledige periode dat een klant bij een bepaalde organisatie klant is. Kortom, je kijkt verder dan alleen de omzet uit de eerste aankoop die een klant in het laatje brengt nadat hij of zij binnen is gekomen met behulp van (betaalde) marketinginspanningen.

De relatie tussen de CLV en ‘Kosten per acquisitie’

Zoals in de inleiding al kort benoemd, ligt er bij organisaties (en regelmatig ook bij marketeers) naar mijn mening te veel focus op een zo laag mogelijke kosten per acquisitie. En deze wordt afgezet tegen de marges op producten of diensten in de eerste bestelling. Met als gevolg: de (online) marketingcampagnes worden te snel afgeserveerd als niet rendabel. Hierdoor groeit een organisatie niet tot nauwelijks.

Het probleem: er wordt in dit geval geen rekening gehouden met herhaalaankopen (retentie). Hoewel een eerste bestelling verlieslatend kan zijn, kan dit verlies na een tweede of latere bestelling misschien al zijn weggepoetst.

Wanneer is deze waarde minder belangrijk?

Soms is de focus op kosten per acquisitie in plaats van Customer Lifetime Value volledig terecht. Neem als voorbeeld een leverancier van zonnepanelen. Een flinke investering waar mensen wel even 2 keer over nadenken. Als iemand vervolgens zonnepanelen heeft aangeschaft bij de betreffende leverancier na het klikken op een advertentie binnen Google, hoe groot is dan de kans dat diegene in de toekomst nog een keer terug komt? Precies: bij dit product is die kans vrij klein. Daarom is het in dit geval logisch dat de kosten per acquisitie belangrijk zijn. Er moet immers bij de eerste (en waarschijnlijk laatste) aankoop van een klant direct voldoende winst worden gemaakt. Te hoge acquisitiekosten kan zo’n leverancier zich niet permitteren.

Wanneer is deze waarde belangrijk?

Er zijn ook voldoende branches waar het juist aannemelijk is dat klanten vaker terugkeren. In deze branches is het dus enorm belangrijk om de Customer Lifetime Value in het achterhoofd te houden bij het bepalen van marketingbudgetten en de maximale kosten per acquisitie. Om in de wereld van de zonnepanelen te blijven: deze moet je regelmatig schoonmaken om ze de maximale hoeveelheid energie te laten opwekken. Als de klant de eerste keer deze dienst afneemt bij een schoonmaakbedrijf, hoe groot is dan de kans dat hij of zij vaker terugkeert? Precies, dit is aannemelijk. Mits de dienst goed wordt uitgevoerd en er met marketinginspanningen wordt gestuurd op herhaalaankopen.

In dit geval kan het dus heel goed zo zijn dat door de acquisitiekosten de eerste keer schoonmaken verlieslatend is voor het schoonmaakbedrijf. Maar dit buigt zich na bijvoorbeeld 2 of 3 keer schoonmaken om naar een winstgevende klant. Kortom, in dit geval zou het dus onverstandig zijn om enkel te focussen op de acquisitiekosten omdat retentie aannemelijk is. Het betrekken van de Customer Lifetime Value is hier het devies.

Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?

Dit kan op basis van historische data en/of op basis van geïnformeerde schattingen over de toekomst. De keuze voor historische data en/of geïnformeerde schattingen is volledig afhankelijk van de hoeveelheid data die er al is verzameld in het verleden. Als je gebruik kunt maken van historische data, dan is het noodzakelijk om een CRM-systeem te hebben waarin het onderstaande duidelijk wordt:

• Welk percentage klanten heeft vaker dan één keer iets gekocht?
• Van de klanten die meer dan één keer iets hebben gekocht: wat voor tijdsinterval zit er dan gemiddeld tussen de aankopen?
• Wat is het gemiddelde orderbedrag per bestelling?
• Hoe vaak keert de klant in zijn of haar leven terug?

Laten we dit eens doen voor het fictieve schoonmaakbedrijf dat is gespecialiseerd in het schoonmaken van zonnepanelen.

Het percentage klanten dat vaker dan één keer iets heeft gekocht

Het is belangrijk om hier in dit geval alleen te kijken naar klanten die langer dan een jaar geleden voor het eerst klant zijn geworden. Immers, bij klanten die 2 weken geleden hun zonnepanelen voor het eerst hebben laten schoonmaken is het logisch dat zij nog niet vaker zijn teruggekeerd.

• 60% van de klanten heeft vaker dan één keer iets gekocht.

Tijdsinterval tussen de aankopen

Klanten lijken zich redelijk te houden aan de geadviseerde schoonmaak-interval van 3 maanden.

• De gemiddelde tijdsinterval tussen aankopen is namelijk 4 maanden.

Het gemiddelde orderbedrag per bestelling

• Dit bedrag ligt op € 30,- per schoonmaakbeurt.

Hoe vaak blijft de klant in zijn of haar leven terugkeren?

Dit is een lastige vraag voor het schoonmaakbedrijf van zonnepanelen. Zonnepanelen zijn nog relatief kort op de markt en tot nu toe lijken de klanten die vaker dan één keer een schoonmaakbeurt hebben afgenomen in groten getale terug te keren.

Maar het zou onverstandig zijn om te denken dat 60% van de klanten voor de rest van hun leven klant blijven. Er zijn immers zoveel factoren die van invloed kunnen zijn op het wel of niet terugkeren naar het schoonmaakbedrijf. Denk dan aan een verhuizing, een scheiding of financiële tegenslagen. Daarom is het verstandig om een geïnformeerde schatting te maken. In dit geval lijkt het logisch om te kijken naar het gemiddeld aantal jaren dat mensen in een huis blijven wonen. Dit gemiddelde ligt in Nederland op 10 jaar.

Zijn we er dan? Nee, nog niet. Met 10 jaar ga je er vanuit dat alle mensen precies na hun meest recente verhuizing direct het schoonmaakbedrijf inschakelen en daar tot de volgende verhuizing klant blijven. Best onwaarschijnlijk. Daarom halveren we de dit gemiddelde, waardoor we uitkomen op 5 jaar. We gaan er dus vanuit dat 60% van de nieuwe klanten voor een periode van 5 jaar klant blijft.

Uiteindelijke rekensom op basis van 100 klanten

• Kosten per acquisitie: €27,50
• Totale kosten voor het acquireren van 100 klanten: €2.750,-
• Totale omzet na een eerste order: €3.000,-
• Customer Lifetime Value na 5 jaar: 60 klanten (60% retentie) * €30,- (omzet per schoonmaakbeurt) * 3 (gemiddeld aantal afgenomen schoonmaakbeurten per jaar) * 5 (gemiddelde tijd dat een klant blijft) + 40 * €30,- (de klanten die eenmalig de dienst hebben afgenomen) / 100 klanten = €282,- per nieuwe klant

Wetende dat op basis van de rekensom iedere nieuwe klant uiteindelijk goed is voor gemiddeld €282,- (de Customer Lifetime Value), zijn de kosten per acquisitie van €27,50 dan nog steeds te hoog?

Heb je vragen over het berekenen van de Customer Lifetime Value? Stel ze hieronder, ik denk graag met je mee!