SEO-migratie bij Bol & E-A-T in 2022 [highlights Friends of Search]

Friends of Search is één van de weinige search-congressen in Nederland waar search-specialisten bij elkaar komen. Het aantal presentaties is enorm en ik deel graag de SEO-presentaties, onderwerpen en inzichten die mij positief opvielen. Denk aan de internationale SEO-migratie van bol.com, belangrijke elementen die je EAT verhogen en de veranderende rol van in-house SEO.

Voor de derde keer bracht ik een bezoek aan één van mijn favoriete search-congressen: Friends of Search. Dit jaar had iets extra’s. Na een lange tijd van online webinars was dit één van de eerste fysieke congressen waar ik aanwezig was.

Friends of Search: fear of missing out

Eén keer per jaar komen veel SEO- en SEA-specialisten bij elkaar in Amsterdam. De afgelopen jaren hebben ze ook de oversteek gemaakt naar België. Of je nou wel of niet op Friends of Search bent geweest, je blijft last houden van FOMO: fear of missing out. Er zijn zoveel goede onderwerpen die tegelijkertijd worden besproken, dat je af en toe voor een lastige keuze staat.

Om mijn FOMO toch een beetje te verhelpen besloot ik alle presentaties van Friends of Search op één plek te verzamelen en Jerel Arkes nam na afloop een interview op met de meeste sprekers voor zijn podcast. En dan nu, mijn highlights:

Case bol.com: multilingual binnen e-commerce SEO

Eén van de redenen waarom ik graag naar Friends of Search kom is omdat er vaak inspirerende casussen besproken worden door concullega’s. Eén daarvan was de talk van Annelies Schreuder-Hoogveld van bol.com. De afgelopen periode stond zij voor de uitdaging om de website multilingual succesvol in de Franstalige regio van België te lanceren. Gepaard met deze internationale SEO-migratie, probeerde ze ook meteen een aantal duplicate content-issues op te lossen.

Een SEO-migratie gaat bij bol.com net iets anders dan bij het gemiddelde MKB-bedrijf. Dit omdat veel facetten op een schaalbare manier opgelost moeten worden. Om dat goed voor te bereiden, deelde Annelies de stappen in 4 fases in:

1. IT-architectuur aanpassen

Denk hierbij aan het bouwen van een systeem dat ervoor zorgt dat alle on page SEO-signalen op de juiste manier doorgevoerd worden. Zelf noemen ze dit hun TRC-systeem dat SEO-metadata genereert voor 16 verschillende paginatypes. Denk aan:

• Meta title
• Meta description
• Heading tags
• Canonical URL
• Robots (index/noindex etc)

2. Multilingual SEO-services bouwen

Om de overstap te maken naar de Franstalige taalregio in België, moest het TRC-systeem worden aangepast. Een aantal uitdagingen:

• De webshop en het TRC-systeem spreken geen verschillende talen
• Je moet nadenken over hoe deze systemen met elkaar communiceren
• Franse grammatica verschilt van het Nederlandse

3. URL-migratie

URL-migratie is een uitdaging en zeker bij bol.com. Om ervoor te zorgen dat ze hier geen fouten maakte, deelde ze deze fase in 7 stappen in:

• Stakeholders informeren
• Tijdsplan bepalen
• Redirectplan opstellen
• “flip switch”-plan maken
• Alles testen (werkten de interne links, gaat het switchen van taalregio’s goed)
• Migratie
• Audit of de KPI’s na de migratie gehaald worden

4. Lancering

Na al dat harde werk, was het tijd voor de lancering van de migratie. Annelies deelde een aantal inzichten die vermoedelijk voor elke SEO-specialist superinteressant waren om te zien:

Annelies sloot af met een aantal adviezen:

1. Zorg dat je als SEO-specialist bij het begin van de migratie om te tafel zit
2. Test, test en test opnieuw voordat je het live zet
3. Ga er niet vanuit dat anderen SEO begrijpen
4. Zorg dat je voldoende inzichten hebt in het gedrag van de Google-bot
5. URL-migratie hoeft geen pijn te doen, zolang je het maar goed voorbereidt

The state of E-A-T in 2022

Het is de organisatie van Friends of Search gelukt om één van mijn favoriete sprekers naar Nederland te halen: Lily Ray. Eén van de autoriteiten op het gebied van E-A-T: expertise, authoritativeness en trustworthiness. Het zijn belangrijke onderwerpen die een rol spelen in de kwaliteitsrichtlijnen van Google.

De kwaliteitsrichtlijnen van Google zijn samengevat in de Quality raters guidelines. Een document van 172 pagina’s dat periodiek wordt bijgewerkt. Binnen Google worden deze richtlijnen gebruikt om algoritme-updates te evalueren. In het verleden waren deze richtlijnen alleen beschikbaar voor de medewerkers, maar sinds 2013 zijn deze publiek toegankelijk gemaakt.En dat is het moment waarop veel SEO-specialisten (waaronder ikzelf) zich hierop begonnen te focussen. Goed om te weten: E-A-T is geen rankingfactor, maar wel een richtlijn waar het algoritme aan zou moeten voldoen.

Een steeds grotere rol

Sinds 2013 zijn de E-A-T-richtlijnen flink ontwikkeld en als ik de aannames op verschillende SEO-fora mag geloven, gaat het een steeds grotere rol spelen in de positie van je zoekresultaat in Google. Zo liet Lily Ray ons een slide zien van websites die hun SEO op orde hadden, maar weinig deden aan hun E-A-T. Dat werkte nog tot voor kort, totdat het noodlot toesloeg. Gelukkig bestaat er dan nog zoiets als SEO-specialisten ;-).

Lily Ray waarschuwde ons wel: E-A-T is geen eenvoudig proces en ook de shortcuts, zoals het maken van false persona’s, zijn verleden tijd.

Steeds meer patenten die Google aanvraagt, duiden erop dat Google steeds beter kan bepalen wie een entiteit is en wie niet. Denk aan:

• agent rank,
• website representation vectores,
• author vectors, en
• identifying authoritative results.

Goed om te onthouden: experts zijn entiteiten (iets in het breedste zin van het woord). Wil je achterhalen of jij een entiteit bent? Dan kun je gebruikmaken van de Diffbot Natural language API (Voor Nederlandstalige websites gebruik ik hier ook wel eens de Google ads keyword planner voor door alleen een URL van de website in te voeren.).

Analyseren & verbeteren

Lily Ray sloot af met een aantal adviezen om je E-A-T te analyseren en te verbeteren:

1. 1. Vergelijk de SEO-performance van je categorie, subcategorie, tags en breadcrumbs om te zien waar je site E-A-T laat zien.
   2. Werk met interne experts vanuit je bedrijf en maak van hen een persoonlijk merk (ook voor SEO).
   3. Maak gebruik van duidelijke en consistente auteur- en expert-biografieën. En doe dit consistent door heel je website.
   4. Deel originele onderzoeken en inzichten. Deel geen informatie van anderen.

1. 

   SEO-winnende casus: Vandentop Tuinhout

Sinds kort deelt Friends of Search een prestigeprijs uit voor de beste SEO- en SEA-casus. De winnaar wordt bepaald door specialisten die al lang in het vak zitten. Winnen doe je dus niet zomaar 😉 Dit jaar was Vandentop tuinhout de gelukkige winnaar met hun casus Creating exponential growth in a competitive market on a limited budget. Samen met Adwise, bouwden ze op verschillende tools/scripts waarmee ze op een slimme manier veel kliks uit de organische shopping-resultaten haalde.

Winnende SEO-casus Friends of Search

Kort samengevat deden ze dat als volgt:

Stap 1. Ze bouwden een Google Shopping-scrapingtool om belangrijke elementen te verzamelen zoals keyword, datum, titel
Stap 2. Met Python (een programmeertaal) analyseerden ze verschillende resultaten
Stap 3. Data sloegen ze op in Bigquery (handig voor verschillende dashboarding-tools)
Stap 4. Ze bouwden dashboards om eenvoudig data-analyses te kunnen doen
Stap 5. Met verschillende Magento-modules konden ze de data-input op een schaalbare manier uploaden
Stap 6. Ze hebben een Magenoto 2-module gebouwd om de descriptions (automatisch) bij te werken

Het resultaat van al dat harde werk, mocht er wezen (zie afbeelding hieronder).

The State of Inhouse SEO 2022

Weinig Nederlandse SEO specialisten kennen het bedrijf HometoGo. Ik zelf leerde het bedrijf een paar jaar geleden kennen toen ik de Duitse markt wilde gaan veroveren voor een oud werkgever. Los van de fijne samenwerking, was het destijds al een inspirerend bedrijf op het gebied van SEO. Als startende partij, wisten ze in de kortste keren Airbnb organisch van de kaart te vegen.

Ook de talk van Dominik Schwarz (medewerker van HometoGo) was inspirerend. Hij vroeg zich hardop af of wij SEO-specialisten onszelf nog wel SEO-specialisten moeten noemen. Zeker omdat onze rol de afgelopen jaren flink is veranderd. Zo moet je kennis hebben van UX, technisch onderbouwd zijn, een SEO-team van verschillende specialisten kunnen vormgeven en aansturen (lees management), een goed gevoel hebben bij content en goed kunnen netwerken.

Is de functie-titel SEO-specialist dan nog wel passend? Zeker omdat de associatie niet altijd even positief is. Als je aan een collega (die niet direct wat met SEO te maken heeft) vraagt: “waar denk jij aan bij een SEO-specialist?” Dan krijg je al snel een antwoord: “uhm ja…hij/zij wil altijd iets met title nog iets..en uhm kopteksten” of “Dat zijn die gasten die altijd links willen”.

Marketingmanagers, wakker worden: in 2022 is dat al lang niet meer het verhaal. Wij zijn eerder managers geworden dan specialisten. En dat terwijl het salaris daar helaas nog niet bij aansluit (zie de afbeelding hieronder).

Terwijl de mensen in de zaal nog wat vragen stelden, ging mijn SEO-brein aanstaan. Wij SEO-specialisten moeten onszelf gaan rebranden (en vervolgens gaan lobbyen voor een beter salaris). Samen met anderen specialisten kwamen we tijdens de borrel op deze titel: Organic growth marketeers / managers. Heb jij een betere titel? Laat die dan achter in de reactie hieronder.