Structuur is kiezen, ook voor je social content [stappenplan & schema]

Wie verantwoordelijk is voor de socialmedia-kanalen van de gemeente, goochelt dagelijks om een enorme hoeveelheid informatie bij het liefst alle inwoners en stakeholders te laten landen. Want de gemeente-doelgroep is écht iedereen. Alle berichten zijn écht even belangrijk en iedereen om jou heen denkt écht verstand te hebben van social media. Hoe vaak hoor jij: “Kun je dit voor de zekerheid even op alle kanalen plaatsen?”.

Ik zie talloze gemeentes het zoveelste bericht op het liefst alle socialmedia-kanalen plaatsen. Oftewel ‘schieten met hagel’. Want je weet maar nooit waar al die verschillende doelgroepen tegenwoordig uithangen. Je publiceert als een malle, maar zonder structuur schiet je je doel voorbij. Nu je het zegt… wat zijn ook alweer de doelstellingen? In ieder geval niet die door management felbegeerde likes en volgers. Maar wat meet je dan wel?

Intern draagvlak vergroot je niet met likes, maar met een aantoonbare bijdrage aan de communicatiedoelstellingen.

✔️ Dat vraagt om een gestructureerde aanpak.
✔️ Structuur is kiezen.
✔️ En die keuzes beginnen bij je doelgroepen.

🎁 Een handig structuurschema onderaan de blog om alle stappen zelf toe te passen.

Als je doelgroep echt ‘iedereen’ is

Maar wat nou als je doelgroep echt ‘iedereen’ is? Content maken voor iedereen tussen de 13 en 90 is onmogelijk, want geen inwoner is hetzelfde. Die werkende vader van een jong gezin denkt compleet anders over duurzaamheid dan een thuiswonende jongere, een pensionado of een ondernemer. Een bericht binnen dit thema publiceer je met deze vier verschillende doelgroepen op vier verschillende kanalen met 4x een andere context en tone of voice.

Je doelgroep bepaalt namelijk het kanaal, nooit je content. Zo gaat een video over duurzame maatregelen in huis niet op YouTube omdat het een video is, maar:

• op Instagram voor gezinnen met jongere kids
• op Facebook voor pensionado’s
• niet naar de ondernemer of thuiswonende jongere

Er ontstaat direct structuur, omdat je keuzes maakt.

Je doelgroepen bepalen de socialmedia-kanalen. Nooit je content.

En zo hebben jeugd, millennials, werkzoekenden, gezinnen met jonge of oudere kinderen, senioren, starters, ondernemers, bestuurders en media allemaal een favoriet kanaal. Eens, ze zijn ook via andere kanalen te bereiken, maar nogmaals: je krijgt pas structuur door te kiezen. En jij verlangt naar structuur toch?

Wat nou als echt alle onderwerpen even belangrijk zijn?

Iets NIET op een kanaal publiceren is ook een keuze. Ik durf te zeggen: je sterkste keuze. Zoals in voorgaand voorbeeld duidelijk werd: niet elk bericht is voor iedereen relevant. En hoeft dus niet ‘voor de zekerheid’ op elk kanaal.

Je hebt al tientallen belangrijke onderwerpen. En dit jaar groeit die lijst nog harder met berichten over de impact van energie, de opvang van vluchtelingen en de veranderingen vanuit de nieuwe gemeenteraad. Hoe verdeel je dan al die onderwerpen over energie, duurzaamheid, handhaving, gemeenteraad, afval, burgerzaken, zorg, openbare ruimte, vacatures, nieuws, vergunningen, geld, milieu… Help! Hoeveel dagen zitten er ook alweer in een week?

De kunst van het weglaten dus. Nu je de verschillende doelgroepen over de kanalen hebt verdeeld, verzamel je de contentthema’s bij de doelgroepen. Je structuur wordt steeds duidelijker: de ideale thema’s en doelgroepen bij elk socialmedia-kanaal.

Wat als de organisatie zich graag bemoeit met alles wat jij publiceert?

“Kun je dit bericht even op LinkedIn en Facebook zetten?”
“Zet het bericht maar op alle kanalen, je weet maar nooit.”
“Moeten we niet iets met TikTok?”

Hoor ik daar een zucht van herkenning? Laat me raden: hoe vaak loop jij bij Finance de deur plat om ze te vertellen hoe het moet? Precies. Iedereen vindt wel iets van communicatie en social media. Maar net als de financieel manager ben ook jij de expert.

Om de interne organisatie te overtuigen van je keuzes, heb je sterke argumenten nodig. Die ijzersterke onderbouwing haal je uit cijfers, onderzoek en bewezen cases. Dat is allemaal gratis beschikbaar. Het kost alleen tijd. Maar ja: zomaar wat doen, kost ook tijd. Het verschil? 👇

Zomaar wat doen is verloren tijd. Weten wat je doet, is een meetbare investering.

In 5 stappen structuur in je socialmedia-content

Omdat ik dol ben op structuur, brengen we structuur in het creëren van jouw socialmedia-structuur. 😉 Snap je? Eigenlijk help ik je met het maken van de moeilijkste keuzes.

Here we go: van ‘We doen eigenlijk maar wat op onze social mediakanalen’ naar ‘Een gestructureerde en meetbare aanpak’ in 5 stappen.

Structuurstap ① – Doelgroepsegmenten

Verdeel grote doelgroepen in de voor jullie gemeente belangrijkste doelgroepsegmenten. Niet ‘gezinnen’, maar ‘gezinnen met jonge kinderen’ en ‘gezinnen met oudere kinderen’. Niet ondernemers, maar ‘management van grote industriële bedrijven’ en ‘eigenaren van restaurants’. Niet ‘werkzoekenden’, maar ‘schoolverlaters MBO’, herintreders of ‘WO-niveau met minimaal 5 jaar ervaring’. Het wordt – als het goed is – een flinke lijst en kost tijd, maar deze investering win je straks dubbel en dwars terug.

Structuurstap ② – Potentieel bereik per kanaal

Stort je met deze doelgroepssegmenten in de cijfers van alle kanalen, beschikbaar via de advertentie-omgevingen van elk kanaal. Je onderzoekt via welk kanaal al die verschillende segmenten het beste bereikbaar zijn. Speel met de filters en schrijf de getallen op. Dit is het potentieel bereik per doelgroep per kanaal en ook belangrijke input voor het opstellen van je social kpi’s.

🍒 Kers op de structuurtaart: meten wordt makkelijker. Deze getallen geven context aan je social kpi’s. De vraag van je leidinggevende – “Zijn 85 likes op een Instagram post veel?” – kun je beantwoorden door te kijken wat je potentieel bereik op dat kanaal voor die doelgroep was. Als je bedenkt dat 3% van je volgers je Instagram-post ziet, kun je een rekensom maken. En dan krijgen die 85 likes betekenis.

Structuurstap ③ – Doelgroep per kanaal

Op basis van al je verzamelde cijfers kies je per kanaal de doelgroepen die je bereikt. Dit is de moeilijkste stap. Je neemt afscheid van ‘misschien bereik ik ze ook via dat kanaal.’ Trust me, het geeft je focus en daarmee rust. Als je per kanaal trouw bent aan je doelgroepen en relevante thema’s, voelen de ideale inwoners-doelgroepen zich er thuis en vergroot je de kans op interactie en volgers.

Structuurstap ④ – Content per kanaal

Nu je de doelgroepen en kanalen hebt gematcht, verdeel je de contentthema’s over de kanalen. Ook hierin zijn je doelgroepssegmenten leidend. Verdeel de onderwerpen over de doelgroepen. Durf ook hierin weer te kiezen: voor welke doelgroepen is deze informatie het belangrijkst? Et voilà: je weet nu welke onderwerpen bij welke kanalen horen.

Voorbeeld: een vacature voor een schoolverlater gaat naar Instagram of TikTok. Een vacature voor een managementfunctie met 5 jaar ervaring gaat naar LinkedIn. En een vacature voor een praktijkopgeleide herintreder naar Facebook.

🍒 Nog zo’n kers. Bewapend met alle insights en facts, ben je weerbaar voor interne bemoeienissen. Vragen als “Kun je dit ook even op Facebook zetten?”, retourneer jij met “Kijk, uit onderzoek blijkt dat we via Facebook 80% minder bereik hebben bij die doelgroep dan via Instagram. En dus kiezen we voor Instagram.”

Structuurstap ⑤ – Standaardiseer je templates

Bestudeer de contentvormen per kanaal. Neem afscheid van alleen maar timeline-posts, kijk wat per kanaal goed werkt. Als je per kanaal hebt bepaald welke contentvormen je gaat gebruiken, weet je wat je nodig hebt aan input vanuit de organisatie, aan design én aan beeld. En kun je opdracht geven tot het maken van templates die jij en je team gebruiken.

Structuurschema voor social media

👉 Aan de slag met de structuur voor jouw gemeente? Ik maakte een handig schema voor je:

Kort samengevat:

1. Verdeel je te brede doelgroepen in relevante segmenten.
   Tip: Sla niet door, kies de belangrijkste.
2. Onderzoek het potentieel bereik van de verschillende doelgroepssegmenten op de kanalen.
   Tip: Verdiep je eerst in de demografische kenmerken van de kanalen, dat scheelt veel werk.
3. Maak keuzes op basis van je cijfers: welke doelgroep via welk kanaal?
   Tip: Match steeds één kanaal met maximaal 2 doelgroepen.
4. Verdeel de thema’s bij de doelgroepsegmenten. En daarmee dus bij de kanalen.
   Tip: Eén thema kan bij meerdere doelgroepen horen. maar de insteek is per doelgroepssegment altijd anders.
5. Bepaal per kanaal de contentvormen voor je thema’s en onderwerpen en breng in kaart wat je nodig hebt aan content.
   Tip: Dit is de basis voor je briefing naar een creatief bureau.

Dit kost tijd. Zoals het bouwen van een sterke basis altijd tijd kost.