Haters en trollen op social media: de ‘ingezonden brieven’ van de 21e eeuw

Vroeger had je “hecklers”, mensen die tijdens een toneelvoorstelling of comedy-programma de optredende artiest luidkeels van commentaar voorzagen. Dit werd zo’n beetje opgevolgd door ingezonden brieven, waarbij lezers, burgers of concertbezoekers hun gal konden spuwen (want het was vaker negatief dan positief). Maar je gedachten op papier zetten – ja, echt papier – is toch een andere discipline dan je laten horen op social media. 

Voor mijn promotieonderzoek “Marketing the Rainbow” kijk ik naar de manier waarop en de redenen waarom een bedrijf, merk of organisatie zich richt op de LHBT-consument. Dat is – soms toch nog steeds – een  gevoelig onderwerp, dat tegen de haren instrijkt van hele groepen mensen. Als je iets leuk vindt, klik je op dat duimpje dat vrolijk omhoogsteekt. Maar is er ook maar iets dat je niet bevalt, dan leidt de anonimiteit van reacties op social media en de vingervlugheid van de gebruikers tot een waterval aan onbehoorlijkheden en ‘meningen’. Ik heb ze eens gegroepeerd om te kijken wat hier nou gebeurt. 

1. De Haters

Ontevreden burgers, gefrustreerde oudere jongeren, conservatievelingen voor wie de wereld zwart-wit is. Ze hebben iets nodig om zich tegen af te zetten en “IRL” luistert niemand meer naar ze. Online kunnen ze gewoon losgaan. En ze versterken elkaar vaak in de overtreffende trap en door de bubbels waarin ze leven. Dat zijn natuurlijk eerder cirkels die een overlap hebben met andere (dat lukt niet met bubbels, want die gaan dan SPAT) en dan kom je af en toe in een omgeving terecht die je niet bevalt – maar daar kun je wel je haat kwijt, dus dat is dan weer fijn. Of erger nog: ze gaan op zoek naar redenen om te haten. 

Ik zeg “conservatief”, want mijn onderzoek betreft vooruitgang en daar houdt Conservatief niet van. Diversiteit, inclusiviteit, nieuwe genderrollen en -identiteiten, alternatieve gezinnen, tolerantie (of liever natuurlijk: respect) voor mensen waarvan je het bestaan niet afwist omdat er in jouw dorp geen punker, goth of gay voorkwam. Dat is eng, dus dat moet je haten, en van die – vaak anonieme – haat moet iedereen ook kennisnemen. Ik zie schemerige zolderkamertjes en vochtige mancaves voor me, waar dit soort mensen zich ophoudt. Maar laten we niet teveel in hokjes of grotjes denken.

Ik schreef eerder over de tegenstelling tussen Cadbury en Doritos “Haat of ontroering?” – want zo af en toe komen ook positieve gevoelens naar voren – waar hele volksstammen moesten walgen van de vele manieren waarop het mierzoete, stroperige Cadbury Egg werd gegeten, maar voorál hoe twee zwierende mannen dat deden. Dus een goede portie haat, inclusief de plechtige belofte om NOOIT meer dat merk te kopen… 

2. Religie

Er zijn maar weinig religies die niet conservatief zijn: logisch, want onze samenleving is zo snel veranderd in een tempo dat alleen maar toeneemt, dat zingeving (wat religie vaak is) op andere manieren plaatsvindt en de rol – en dus de macht – van godsdienst afneemt. Soms raakt reclame religie, bijvoorbeeld de Pixar-achtige commercial van Doritos voor Allerheiligen in Mexico waarin oom Albert zijn post-mortem coming out heeft. Dan huilen de commentatoren dat Pepsico af moet blijven van zo’n belangrijke nationale feestdag en zo’n klaagverhaal ontaardt dan snel in de aantasting van “eeuwenoud Azteeks cultureel erfgoed” – wat het helemaal niet is (lees Culturele gevoeligheden en sociale betrokkenheid in marketing). 

Klachten komen overigens niet alleen van christenen, maar ook van joden (Doritos in Israel) en moslims (Samsung in Singapore) en dan hoeft het nog niet eens te gaan over een religieuze feestdag. Haram, zonde en aantasting van ‘de religieuze normen’. 

3. Nationalisme

Cultureel erfgoed werd hierboven al genoemd (en onnozel misbruikt). Maar daarnaast zijn er andere normen en waarden die te pas en te onpas worden ingezet om anderen een schop te geven. Dat is vooral xenofobie, dezelfde kernwaarde die partijen als PVV en FvD de laatste jaren in de spotlight zet. Angst voor het onbekende, het zoeken van een zondebok voor je eigen fouten of misère.

Dus hard roepen dat het schande is dat Coca-Cola het bekende deuntje “America The Beautiful” onder een Superbowl-reclame laat zingen in het Engels, Spaans, Tagalog, Mandarijn, Hindi, Hebreeuws, Keres, Senegalees-Frans en Arabisch – én daarin ook nog eens twee vaders met hun kind laat zien, liet alle sluizen van het Amerikaans trollennationalisme opengaan. 

HET VOLKSLIED IN NIET-ENGELS! Disgrace! Unpatriotic! “Screwed up a beautiful song. No Coke for my family.” Nadat de advertentie was uitgezonden, verscheen de hashtag #SpeakAmerican op Twitter. Nou, dan schiet ik diagonaal in de lach. Allereerst – eh “Speak American”? Verder is dit niet het volkslied maar gewoon folklore, en tenslotte werd het geschreven door de lesbische Katharine Lee Bates. Nu jullie weer, trollen. 

4. Agenda

Er worden blijkbaar nogal wat agenda’s door strotten geduwd. Ik probeer dat even te visualiseren en inderdaad, dat is behoorlijk benauwend. Maar de gay-agenda die ik ken, naast de hip opgeleukte Rijam uit mijn schooltijd, is waarschijnlijk niet degene die bedoeld wordt. 

Dat bedrijven niet meer alleen over het product praten dat weten we nu wel: ik noem altijd als voorbeeld Coca-Cola, I’d Like to Teach the World to Sing uit 1971, maar merken als Diesel en zeker Benetton kunnen er ook wat van. Zeker de ‘agenda’s’ van de laatste waren erg uiteenlopend: gender- en raciale ongelijkheid, huiselijk geweld, honger, natuurrampen, oorlog, vluchtelingen, religieuze vooroordelen en kindhuwelijken en -zwangerschappen. OK, daar was ook heel wat discussie over (zeker over die foto van de AIDS-patiënt op zijn sterfbed, die naar schatting 1 miljard keer is gezien), maar ik hoorde niemand over agenda’s.

Hier komt overigens ook Get Woke, Go Broke vaak voor, want de klagers zijn ervan overtuigd dat een bedrijf dat sociaal begaan is failliet gaat. Al was het alleen maar omdat ZIJ en hun HELE familie nóóit meer iets van dat merk zullen kopen.

5. Kids

Mijn kinderen zien dit! Wat deze mensen eigenlijk zeggen is “IK heb geen problemen met <vul in>, MAAR …” en zo’n voorwaardelijke flexibiliteit is natuurlijk geen flexibiliteit. De diverse reclame-instanties maken regels over wat wel en niet mag worden uitgezonden rondom kinderprogramma’s. Dat doet in NL de Stichting Reclame Code, maar bijna elk land heeft zo’n waakhond. De klacht van de ouders zou (wellicht) terecht zijn als het gaat om geweld, stevig taalgebruik, ongezonde producten of seks. In het geval van Marketing the Rainbow wordt wel héél snel aanstoot genomen. En de kinderen mogen echt niets zien wat duidt op iets anders dan huisje-boompje-beestje. 

Deze Britse reclame van Heinz uit 2008 waarin twee mannen een kus deelden was komisch bedoeld: moeder de vrouw maakt lunchpakketten klaar als een rasechte New Yorks-Italiaanse chef. Kus.

Nadat de reclameregulator ongeveer 200 klachten had ontvangen dat het aanstootgevend en ongepast was, trok Heinz deze tv-advertentie in en verontschuldigde zich bij de kijkers. Een nadere bestudering van de klachten toonde aan dat de meesten uit de VS kwamen, georganiseerd door de cirkels rond de gecertificeerde haatgroep American Family Association als “een gecoördineerde homofobe campagne” – nadat de notoir reactionaire Fox News-presentator Bill O’Reilly in zijn uitzending erover had gehoond.

De clip werd nooit getoond in de VS. Klachten waren gericht op het feit dat het “ongeschikt was om door kinderen gezien te worden” en dat dit het moeilijke probleem opriep van ouders die de kwestie van homoseksuele relaties met jongere kijkers moesten bespreken. De advertentie had echter een ex-kids-beperking, wat betekent dat deze niet in of rond kinderprogramma’s werd getoond, omdat Heinz Deli Mayo zich niet houdt aan de tv-advertentiebeperkingen van waakhond Ofcom met betrekking tot producten met veel vet, zout en suiker. Over die kus werd daar niet gerept. Behalve door de haters, natuurlijk.

Het concept van de bescherming van kids heeft overigens in zijn meest extreme vorm geleid tot de Russische anti-LHBT-wetgeving, die de verspreiding van materiaal onder minderjarigen “ter ondersteuning van niet-traditionele seksuele relaties” strafbaar stelt – als wijziging van een bestaande kinderbeschermingswet.

In Polen kennen we de stoere “LGBT not allowed” steden en regio’s (waar doet dat toch aan denken?), hoewel ze er daar snel achter kwamen dat Europa daar niets van moest hebben en geldkranen dichtgingen. Dat is een soort omgekeerde Destination Marketing, maar min of meer onbewust en zonder na te denken over de overige consequenties. 

Maar ook in de VS kunnen ze er wat van: Florida nam onlangs een wet aan die de bijnaam “Don’t Say Gay” kreeg. Deze zal discussies over seksuele geaardheid en genderidentiteit op scholen beperken – lees ‘verbieden’ op straffe van fikse boetes. Huisje. Boompje. Beestje. 

6. Burgers

In 2018 maakte cartoonist StoneToss een strip met vier panelen waarin een man een advertentie voorstelt voor een hamburgerbedrijf waarin een kus tussen mensen van verschillende rassen wordt afgebeeld. De manager vraagt zich af of de advertentie zal helpen bij het verkopen van hamburgers. Het slotbeeld zegt “Burgers?” en dat is vervolgens viraal gegaan in memes waarin gebruikers iets benadrukken dat afwijkt van het oorspronkelijke doel.

Op het YouTube-kanaal dat mijn onderzoek illustreert staan ruim 1.700 video’s. Sommige blijken in een behoefte te voorzien, omdat het oorspronkelijke merk de video heeft ingetrokken, of dat het in een andere taal dan Engels was zonder ondertitels. Dat leidt dan tot een stortvloed aan bezoekers én een waterval aan commentaar waar de honden vaak geen brood van lusten. StoneToss wordt echt tientallen, zo niet honderden keren geciteerd en geparafraseerd, en elke commentator glundert van genoegen in de waan origineel te zijn. Nee dus – en ook niet relevant. De cartoon was even leuk, maar als het over reclame gaat, gelden toch echt andere regels. Want het gaat al lang niet meer om het product alleen.

Conclusie

Iedereen weet dat je eigenlijk niet moet letten op reacties op social media. En er al zeker niet op moet reageren. Maar omdat ik in het kader van mijn onderzoek graag alle kanten van de diverse uitingen wilde bestuderen, heb ik dat wel gedaan. Pijnlijk, tijdrovend, schokkend: op een gegeven moment gaat wel de kurk er in (excuse the pun). Maar de grote lijnen zijn te herkennen, en daar doe ik het dan maar mee.