B2B-contentmarketing: 5 trends én frisse inzichten dankzij de pandemie [onderzoek]

Sinds de pandemie heeft contentmarketing de wind mee, blijkt uit het B2B-onderzoeksrapport van het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI)*. Er is meer budget, meer werk én meer empathische content voor de klant. Wat kunnen deze ontwikkelingen betekenen voor jouw B2B-contentmarketing? En hoe pas je je marketingstrategie er effectief op aan? In dit artikel bespreek ik 5 trends en frisse inzichten voor het komend jaar.

• 1. Zet contentmarketing voorop
• 2. De juiste teamstructuur
• 3. Meer budget voor contentmarketing
• 4. Besteed werk uit aan specialisten
• 5. Meten is weten
• De takeaways van het onderzoek

1. Zet contentmarketing voorop

Bij contentmarketing staan niet je producten en je sales centraal, maar de wensen en interesses van je doelgroep. Tijdens de pandemie hebben bedrijven vaker en sterker ingezet op contentmarketing, blijkt uit het onderzoek van CMI. En met succes. Behaalde resultaten sluiten volgens de respondenten aan bij hun doelen. Resultaat is er vooral geboekt in het creëren van naamsbekendheid via contentmarketing, het opbouwen van geloofwaardigheid/vertrouwen (75%) en het informeren van publiek (70%).

Belangrijk is dat het bij contentmarketing zowel om merkbeleving draait als om de klantbeleving. Kortom, doen wat je merk belooft met empathie voor je klanten én met maximale conversie. Het is natuurlijk wel belangrijk dat je je doelgroep goed kent voordat je werk maakt van je contentstrategie. Lees hier wat je dit jaar nog meer kunt verwachten op het gebied van B2B-contentmarketing.

The pandemic reinforced the importance of our content marketing strategy. The commitment to content marketing is now companywide and there is increased collaboration between the sales and marketing team

Bron: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022

 

2. De juiste teamstructuur

De meeste B2B-organisaties hebben kleine (of eenpersoons) marketing-/content marketingteams die de hele organisatie ondersteunen (58%). Veel teams zijn dunbevolkt: 67% van de respondenten gaf aan dat hun team de afgelopen 12 maanden meer werkdruk heeft ervaren. De grootte van de teams is gelijk gebleven. Er is dus meer werk onder evenveel teamleden verdeeld. Dan rest de vraag: hoe coördineer je dit?

Een gedegen strategie kan bijdragen aan een effectieve manier van werken, ook als de hoeveelheid werk toeneemt. Strategisch en structureel te werk gaan zorgt voor een helder beeld van alle activiteiten. Als B2B-contentmarketeer helpt het je sneller de resultaten te behalen die je voor ogen hebt. Daarnaast is de invulling van de teamstructuur erg belangrijk. Ook investeringen in het welzijn, de talenten en passies van teamleden, kan de productiviteit flink te verhogen. Denk bijvoorbeeld aan een het creëren van een vertrouwelijke bedrijfscultuur of een persoonlijk ontwikkelingsbudget.

3. Meer budget voor contentmarketing

43% van de respondenten die bekend zijn met het contentmarketingbudget van hun bedrijf zegt dat hun budget voor 2021 gestegen is ten opzichte van 2020. Bovendien verwacht 66% dat hun contentmarketingbudget eind 2022 hoger zal uitvallen ten opzichte van hun budget voor 2021.

Respondenten hebben aangegeven in welke gebieden van contentmarketing zij verwachten dat hun organisaties in 2022 zullen investeren. De top vier antwoorden zijn:

1. Video’s (69%)
2. Evenementen (61%)
3. Eigen media (57%)
4. Betaalde media (55%)

Virtuele evenementen en webinars leverden de afgelopen 12 maanden (58%) de beste resultaten op. De investeringen in evenementen zullen in 2022 naar verwachting toenemen. 25% zegt te verwachten meer te gaan investeren in fysieke evenementen, 39% in hybride evenementen en 33% in digitale evenementen. Als onderdeel van je contentmarketingstrategie kun je het verhaal van jouw evenement vertellen via verschillende kanalen. Zo kun je met persoonlijke advertenties meer website bezoekers genereren en meer kliks/sociale acties stimuleren.

4. Besteed werk uit aan specialisten

Uit het onderzoek blijkt de grootste uitdaging bij uitbesteding het vinden van partners met actuele expertise (65%). Van degenen die tenminste één contentmarketingactiviteit uitbesteden, geeft 40% aan dat budgetproblemen een uitdaging vormden. Dat was vorig jaar nog 51%. Door het budget efficiënt in te zetten, kun je meer betekenen voor het contentteam. Je kunt effectiever uitbesteden als je je basisvoorwaarden op orde hebt, zoals een strategie voor je contentmarketing, een tone of voice en vastgestelde kpi’s. Zo weet een freelancer of externe specialist direct wat er moet gebeuren. Het uitbesteden van een specifieke opdracht kan ook. Extra vakmensen in huis geeft het team meer snelheid en flexibiliteit.

5. Meten is weten

Als je je resultaten niet meet, weet je niet wat wel en niet werkt. Het is logisch dat niet alle content zal aanslaan bij je B2B-publiek. Houd daarom goed bij welke content het wel goed doet en welke niet. Daarnaast zijn veranderingen rond SEO of zoekalgoritmes (62%) al 2 jaar top of mind bij B2B-organisaties. Dit jaar kwam gegevensbeheer/analyse (50%) als tweede prioriteit uit het onderzoek. In een digitale omgeving waar data steeds belangrijker wordt, is dit zeker aannemelijk. Door het succes stap voor stap te meten, kun je begrijpen welke technologieën het meest succesvol zijn en hoe je de ROI (return on investment) kunt vergroten.

De takeaways van het onderzoek

• In 2021 waren kleine contentteams nog steeds de norm
• Er wordt meer budget ingezet om werk uit te besteden
• De grootste uitdaging bij uitbesteding contentmarketing is het vinden van partners met actuele expertise
• Budgetten voor contentmarketing zullen naar verwachting blijven groeien
• Virtuele evenementen en webinars leverden de beste resultaten op
• Naar verwachting nemen de investeringen in evenementen in 2022 toe
• Veranderingen in SEO/zoekalgoritmen en databeheer/analyse zijn top of mind in 2022
• Meer investeringen in video’s, eigen media middelen en betaalde media in 2022

*Bron: Content Marketing Institute, B2B-contentmarketing: Benchmarks, Budgets and Trends. Insights for 2022