Marketing the Rainbow: 5 bizarre LHBT-commercials

Hoe vaak kun je vertellen dat je product goed is? “Nu beter” werd al lang geleden “Nu nóg beter”, want anders zou je suggereren dat het eerst eigenlijk maar mwah was. In dit artikel deel ik 5 LHBT-commercials die memorabel en bizar zijn.

Smaken beschrijven is een beetje als kleuren ruiken. Dus al in de jaren 70 gingen merken over op branding, gevoel en lifestyle video’s: de eerste was zo’n beetje die van Coca-Cola in 1971 “I’d Like to Teach the World to Sing”. Maar een paar decennia vrolijk zingen en lifestylen tonen is ook zo wat, want dan val je op een gegeven moment niet meer op.

Om dat tóch te bereiken hebben sommige aanbieders hun toevlucht genomen tot het Rijk van Bizar. Hier is mijn top 5 van, laten we zeggen, “memorabele video’s” op het gebied van (anti-)Marketing the Rainbow.

5. Kerst volgens Robert Dyas: “We zijn Robert Dyas en we zijn homo. En hetero. En bi.” (2015)

In 2015 bracht de Britse DHZ-retailer Robert Dyas een gedenkwaardige kerstcommercial uit. Die was zo verbazingwekkend onhandig dat het een klassieker werd. In 2019 meldde PinkNews: “Die bizarre homoadvertentie is terug en we kunnen officieel bevestigen dat het kerstseizoen is begonnen. Vier jaar geleden veranderde de manier waarop de wereld Kerstmis vierde op een noodlottige dag toen Robert Dyas zijn decemberadvertentie aan het Britse publiek presenteerde.”

De hardwareverkoper had een idee. Een grensverleggend concept, een frisse kijk op adverteren waar zelfs Don Draper niet aan had gedacht. Een die nog jaren bij de kijkers zou resoneren. In de met klatergoud versierde winkel delen personeel en klanten hun hobby’s, hun seksualiteit en hoe ze niets liever doen dan winkelen en werken in de winkel.

Nu is Mariah Carey misschien de koningin van Kerstmis in de VS. Voor degenen aan deze kant van de vijver is het pas Kerstmis als Robert Dyas opnieuw verschijnt op Twitter-tijdlijnen.

Kijk zelf maar.

4. National Organization for Marriage – Gathering Storm (VS, 2009)

In 2009 lanceerde de National Organization for Marriage (VS) een advertentiecampagne van 1,5 miljoen dollar gericht op vijf staten waar over het ‘homohuwelijk’ werd gedebatteerd met behulp van de video met de titel “Naderende storm“. NOM heeft de video – waarschijnlijk beschaamd en in ieder geval omdat hij niet het gewenste effect had – al lang geleden van al hun platforms verwijderd, maar ik heb hem nog ergens kunnen vinden.

In de advertentie spreekt een reeks acteurs tegen een achtergrond van wolken en bliksem over de manieren waarop het ‘homohuwelijk’-activisme de vrijheid van godsdienst en ouderlijke rechten heeft aangetast. De acteurs in de advertentie (velen waren Mormoonse activisten) noemen de volgende schrijnende gevallen:

1. Een Californische arts die gedwongen wordt te kiezen tussen haar geloof en haar werk.
2. Een lid van een kerk in New Jersey die door de staat wordt gestraft wegens verzet tegen het homohuwelijk.
3. Een ouder uit Massachusetts die niet kan voorkomen dat de staat haar kinderen leert dat het homohuwelijk zou moeten kunnen.

De video was zo overdreven belachelijk en niet van deze (of zelfs van die) tijd, dat parodieën zichzelf schreven. Het waren er tientallen: de grappigste is misschien wel “A Gaythering Storm” van het Funny or Die-team, waarin een aantal bekende acteurs opduiken, zoals Alicia Silverstone, Lance Bass, George Takei en Jane Lynch.

3. Humanic – Spermabank (Oostenrijk, 2004)

AfterEllen: “Als deze commercial een afspiegeling is van de realiteit, zijn spermabanken in Oostenrijk veel interessanter dan in de VS.” De video lijkt op het voorspel tot een pornofilm.

De lesbiennes in deze commercial zien eruit alsof ze na een nachtclubbezoek op weg naar huis zijn gestopt om ’s avonds laat impulsaankopen te doen voor sperma in plaats van ijs. Schaars gekleed en elkaar non-stop strelend scrollen de twee vrouwen door de computerprofielen van de spermadonors waaruit ze kunnen kiezen. Ze vinden elke kandidaat ongeschikt, ondanks hun prestaties en rijkdom.

Waar zijn deze vrouwen precies naar op zoek? Blijkbaar een man die ze kan koppelen aan een paar designer-hakken. Ze kiezen voor het profiel van een suffe Humanic-verkoper. En vieren hun keus door te kussen, te lachen en te pronken met hun schoenen – van Humanic natuurlijk. Het geheel lijkt meer op een verloren aflevering van Sex & the City dan op het bouwen van een lesbisch gezin (je weet wel, die waarin Carrie en Samantha doen alsof ze een stel zijn zodat ze korting op schoenen kunnen krijgen).

Het is dwaas en oppervlakkig, maar het toont wel een lesbisch stel dat aanhankelijk is en modieus in plaats van stereotiep en ‘mannelijk’. Bonuspunten dus voor Humanic.

2. Twix – Bite Size Halloween: The New Nanny (VS, 2021)

Deze video is niet echt een commercial, maar maakt deel uit van Hulu’s Bize Size Halloween-collectie van korte films. De collectie is gemaakt door 18 jonge queer filmmakers met verschillende achtergronden, geproduceerd door 20th Digital Studio. Twix, Skittles en Snickers hebben enkele advertenties gesponsord, die in oktober op de kanalen Freeform, FX en FXX zijn uitgezonden.

Er komt iets onheilspellends deze kant op. Een magische vriend arriveert in The New Nanny.

De video met een jongetje in een jurk zette de social media in vuur en vlam. Om de een of andere reden hadden de meeste commentators het over een ‘transgender’-kind, wat aantoont dat dingen verwarrend kunnen zijn. Misschien houdt hij wel gewoon van een prinsessenjurk, net als het manneke in de Zeeman-reclame van een paar jaar terug.

“Deze mensen verpesten alles”, tweette de conservatieve auteur en senaatskandidaat JD Vance naar aanleiding van de video. “‘Crossdressing, satanisme, Twix!’ is een geweldig marketingpraatje”, voegde journalist Kyle Hooten eraan toe. Anderen wezen op de verwarrende context rond de inclusieve boodschap, zoals het feit dat er op het kind wordt gepast door een onaangekondigde heks.

Allemaal grappig bedoeld, hoewel de heks een pestkop laat verdwijnen op een manier waardoor je je afvraagt… (“Will he come back?” “Yeah,… Probably”).

Sommige liberale critici op social media hebben de “verontwaardiging” tegen de Twix-advertentie van de hand gewezen, omdat ze niets mis zagen met de boodschap, of een heks en een jongetje in een prinsessenjurk om sjokla te verkopen. “Als je emotioneel zo kwetsbaar bent dat dit filmpje Twix of Halloween voor je ‘ruïneert’, heb je grotere problemen”, schreef een Twitteraar.

1. MAC Cosmetics – Heatherette (met Amanda Lepore, geregisseerd door David LaChapelle, 2000)

De Bizarre Hoofdprijs gaat naar het filmpje dat David LaChapelle maakte met Amanda Lepore voor cosmeticamerk MAC. Dit was nog ruim vóór de doorbraak van social media als marketingplatform: de video werd gemaakt voor instore gebruik.

Amanda Lepore is een iconisch transgender Amerikaans model, zangeres, performancekunstenaar en clubdiva, die in de loop der jaren een karikatuur van zichzelf is geworden (een kruising tussen Marilyn Monroe en Jessica Rabbit, maar dan in een lachspiegel). Ze verscheen in advertenties voor tal van bedrijven. Lepore wordt gezien als een vast onderwerp en muze in het werk van fotograaf David LaChapelle, die bekend staat als groot aanhanger van camp. Zijn stijl is beschreven als “hyperrealistisch en sluw subversief” en als “kitsch pop surrealisme”. Hij werd ooit de Fellini van de fotografie genoemd.

Deze clip werd geadverteerd als “het duurste lichaam ter wereld, in misschien wel de meest glorieuze video ter wereld”. LaChapelle regisseert Lepore als het uithangbord voor de samenwerking tussen MAC make-up met het in New York gevestigde clubmerk Heatherette, in een zes minuten durende duistere humoristische filmpje.

“Hoewel het een advertentie is voor een roze lippenstift, is het eigenlijk zoveel meer”

Daarin gaat ze, trots als ze is op haar nieuwe, grotendeels zelf gecreëerde lichaam (waardoor ze op een gegeven moment ook besloot om gewoon naakt uit te gaan in de scene van New York), volledig los – en full frontal. Vriendelijk lachen kan ze niet meer, dan komen er barsten in het plastic. Dit is de korte versie, die nét iets minder maniakaal is.

De video, gemaakt in het jaar van het nieuwe millennium, “speelt in op thema’s van de Hitchcock en de Stepford Wives, waarbij Amanda centraal staat als de perfecte visie op iconische vrouwelijkheid, met een glorieus maniakale draai. Zoals het hoort, viert en ondermijnt de commercial de obsessie met kapitalisme. Met schoonheid, met perfectie waar een merk als MAC misschien bekend om staat. Het is een lust voor het oog, waar sommige kijkers gegarandeerd ongemakkelijk van worden. Hoewel het een advertentie is voor een roze lippenstift, is het eigenlijk zoveel meer.” Aldus de publicatie van MAC bij het lanceren van de video. Dus dat.

Lepore en LaChapelle werkten al samen aan de eveneens behoorlijke vreemde video voor Armani Jeans in 1994 (met een piepjonge en naakte Ryan Phillippe in een van zijn allereerste rollen), en ze verscheen ook in andere commercials voor MAC. Ook heel merkwaardig was de Halloweenreclame die ze in maakte voor (“cruelty-free + vegan”!) modemerk Slick It Up. Je kunt dus wel zeggen dat Amanda en Bizar hand in hand gaan.

Conclusie

Het creëeren van bizarre content kan er voor zorgen dat je producties de geschiedenis ingaan. Maar hoe bizarder ze zijn, hoe minder mensen ze zullen aanspreken – en dat is toch niet de bedoeling van reclame? Tenzij je je richt op een specifieke doelgroep en die wilt overdonderen met opvallende visuals.