Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022: B2B scoort & B2C moet aan de bak

Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022 komt naar voren dat de e-mailmarketeers in de B2B goed gescoord hebben. Niet alleen als je de B2B-cijfers afzet tegen de ratio’s uit eerdere jaren, maar vooral als je de belangrijkste opens en kliks vergelijkt met de B2C. Dit is ongekend en historisch. Maar de benchmark geeft nog veel meer inzichten. In dit artikel deel ik de belangrijkste conclusies.

Over de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022

De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark voor 2022 is samengesteld uit de data van de E-mail Service Providers Spotler Nederland en Tripolis. Zij brengen de volgende bekende e-mailsoftware op de markt: Spotler, Measuremail, Spike, Tripolis Dialogue en Webpower. Voor deze benchmark zijn 986.000 campagnes van 5.525 bedrijven geanalyseerd. In totaal zijn 15,9 miljard mails opgenomen in de benchmark.

Top 5 conclusies

De belangrijkste conclusies uit de benchmark:

• De opens en kliks nemen in de B2B toe, maar dalen in de B2C
• Op zaterdag verstuurde campagnes scoren buitengewoon goed
• De acceptatieratio blijft maar stijgen
• De e-commercesector kende in 2021 een opleving van de cijfers
• In de zakelijke dienstverlening zie je juist een daling van alle e-mailcijfers

Voor de B2C is er werk aan de winkel

In veel marketingpublicaties lees je dat de B2B-marketeer een voorbeeld moet nemen aan zijn B2C-collega. In de B2C schijnen marketeers beter te begrijpen hoe ze de wensen van klanten terug kunnen laten komen in hun marketinguitingen. En tot vorig jaar kon je dit sentiment prima onderbouwen door te wijzen op de betere open ratio’s en klikratio’s van de B2C-campagnes. Maar sinds 2021 geldt dat niet meer.

De Click Through Rate of CTR (kliks gedeeld door het aantal afgeleverde mails) haalde in de B2B vorig jaar zelfs een score van 8,96%. Zo’n hoge klikratio is niet eerder gezien. Ook niet in de B2C.

Voor het beeld: een B2B-marketeer die een mail aflevert aan bijvoorbeeld 12.500 contacten wist in 2019 gemiddeld 916 contacten te verleiden tot een klik en in 2021 maar liefst 1.120 contacten. Dat is een toename van de klikratio van zo’n 22% in slechts een aantal jaren. In de benchmark lees je daarom ook ‘dat de marketeers en communicatiespecialisten die werken in de B2B een compliment verdienen voor al het harde werk’.

Maar waar de B2B een compliment verdient, moet de B2C aan het werk. De CTR kwam in 2021 uit op een historisch lage 7,93%. En ook als je de kliks afzet tegen het aantal geopende mails, zie je een daling. Al is die gelukkig minder scherp. In 2020 was de zogeheten Click To Open Rate of CTO gemiddeld 17,57% en vorig jaar 17,03%. Let wel: ook hier laat de B2B weer betere cijfers zien. De CTO in de B2B kwam in 2021 uit op gemiddeld 21,17%.

En voor de opens is het beeld voor de B2C gelukkig ietsje rooskleuriger. Het gaat bij de opens om een verschil tussen 40,61% en 40,19%. Maar ook hier wint de B2B.

Stuur je campagnes op zaterdag

De E-mail Marketing Benchmark geeft niet alleen veel informatie over de verschillende ratio’s, maar je kunt er ook veel informatie terugvinden over de dagen en maanden waarop marketeers hun campagnes versturen. En als je die gegevens afzet tegen de opens en kliks van de verschillende verzendmomenten, dan kom je tot verrassende inzichten.

Zo blijkt het weekend als verzendmoment zowel in de B2B als de B2C prima te scoren, terwijl marketeers toch nog steeds een voorkeur hebben voor de dinsdag of donderdag als verzendmoment. Al zijn deze voorkeuren soms heel branche-specifiek. Kijk je naar de horeca dan kun je uit de benchmark de volgende gegevens halen:

Mailings versturen op zondag lijkt in de horeca niet heel handig met een gemiddelde COR van 20,13%, maar de zaterdag scoort wel bijzonder goed. Verder scoren de dagen waarop de horeca wel heel graag mailings verstuurt (donderdag en vrijdag) weer veel mindere open ratio’s. Als je een duik neemt in de benchmark dan valt op dat de zaterdag voor heel veel branches een prima verzendmoment is, maar dat marketeers toch het liefst hun campagnes op doordeweekse dagen plannen.

De acceptatieratio blijft maar stijgen

Gelukkig weten marketeers steeds beter de inboxen van hun database te bereiken. Er zijn niet veel mails meer die wel worden verstuurd, maar toch niet aankomen. Als je de gemiddelde acceptatieratio (AR) van 99,35% in 2021 zou toepassen op het eerdere voorbeeld van 12.500 contacten, dan weet een marketeer met zo’n database 12.419 contacten te bereiken. In 2015 waren dat er met een AR van 98,96% hooguit 12.370. Het is toch een verschil of je 130 e-mailadressen moet checken op spelfouten e.d. of dat je er 81 moet nalopen.

In De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022 kun je van 24 verschillende branches nagaan hoe de AR scoort. Maar ook de opens, kliks en het verzendmoment zijn per branche inzichtelijk te maken. Daarnaast kun je alle cijfers verbijzonderen op campagneomvang en je kunt ze plaatsen in een historisch perspectief. De datarijkdom van de database is enorm.

De e-commerce scoort goed, de zakelijke dienstverlening een stuk minder

Zoom je in op die verschillende branches dan zal het niemand verwonderen dat de e-commerce in 2021 een opleving liet zien. Door alle coronarestricties is de Nederlander veel meer online gaan shoppen. Uit de laatste cijfers van Thuiswinkel.org komt zelfs een getal naar voren van 16% meer online uitgaven. Ook in de e-mailbenchmark laat de e-commerce goede cijfers zien. De belangrijkste ratio’s zitten in de lift. De COR stijgt met 2,18% naar gemiddeld 28,35% en de CTR stijgt met 1,26% naar gemiddeld 5,05%.

Veel minder gaat het met de zakelijke dienstverlening. Marketeers in die branche zagen hun open ratio kelderen van 42,38% naar 36,18% en hun klikratio van 8,43% naar 7,57%. Werk je in de zakelijke dienstverlening en ben je al een tijdje treurig omdat je open ratio binnen een jaar daalde met vier procentpunt, dan kun je met de benchmark in de hand enigszins opgelucht zijn. Je branchegenoten laten zelfs een gemiddelde daling zien van meer dan zes procentpunt.

Ik ben erg benieuwd wat jij vindt van de Nationale E-mail Marketing Benchmark 2022. Welke cijfers en ontwikkelingen vallen jou op? Of heb je misschien nog vragen? Laat het vooral weten in de comments!