Marketing the Rainbow: 5 video’s die viraal gingen

Viraal gaan, dat willen we toch allemaal? Maar kan dat ook om de verkeerde redenen? Of is viraal = viraal = goed? Ik kijk naar de best bezochte video’s op mijn YouTube-kanaal en naar de redenen voor die aandacht.

Terwijl ik de afgelopen jaren probeerde te begrijpen of, waarom en hoe merken zich op de LHBT-consument (bezoeker, lid, abonnee, lezer, klant, cliënt, gast, kijker, luisteraar) richtten, werd een belangrijke bron van informatie gevormd door video’s. Eerst TV-reclames, toen online commercials, vervolgens clips op social media…  En de laatste jaren vooral lifestyle video’s die soms minutenlang zijn, (mini)documentaires of zelfs hele series van portretten en verhalen.

YouTube-kanaal als archief

Het was eerst een zoektocht waarbij het soms veel moeite kostte om iets te vinden waarover in een artikel of op social werd geschreven. Ik begon daarop een YouTube-kanaal om als archief te dienen. Wat begon met het her en der opduiken van een obscuur filmpje – zeker in de periode voor 2015 toen het materiaal nog behoorlijk schaars was – resulteerde in een verzameling van nu in totaal 1.700 video’s. Ik kreeg 14,3 miljoen impressies, 3,2 miljoen views, 55.500 uur ‘kijkplezier’ met gemiddeld een kijkduur van ruim 1 minuut – en dat bij slechts 2.500 abonnees. Het is overigens niet primair mijn doel om meer abonnees te krijgen, omdat ik het kanaal niet “monetiseer”.

Over dat kijkplezier: ik zet nooit het commentaar uit onder een clip, wat steeds vaker wél wordt gedaan door de adverteerder zelf. En dat heb ik soms geweten bij de virale, spraakmakende videos, waarbij vooral uit religieuze hoek (zowel christelijk, moslim als joods) volop werd gehaat en becommentarieerd. Daar was het dus niet zo’n plezier. Hoewel het lijkt of veel van deze trollen graag haten, dus dan is de cirkel weer rond.

Hierbij de top 5. Ik zou natuurlijk met de 5e plaats moeten beginnen, maar dan gaat het een beetje uit als een nachtkaars. Dit omdat ik over de nummers 1 en 2 al een keer een gecombineerd artikel geschreven heb, dus daarover alleen een korte opmerking. Dus vanaf de top:

1. Doritos, The Best Gift (Mexico, 2020)

242.074 views, 93,7% likes, 502 commentaren. Dit aandoenlijke Spaanstalige verhaal dat rond de Kerst uitkwam, trok zoveel publiek omdat ik het met Engelse ondertitels aanbood. Daardoor werd het bijvoorbeeld ook op Buzzfeed gelinkt. Het ging in Mexico goed viraal met 13 miljoen views in een week. Het stond in sterk contrast met deze Engelse video die rond dezelfde tijd verscheen. Ik vergelijk de twee in het artikel “Haat of ontroering?”.

2. Cadbury, It’s the Creme Egg Golden Goobilee (VK, 2021)

230.084 views, maar een veel lager like-ratio van 42,8% en met maar liefst 2.500 commentaren vijf keer zo ‘reactionair’. Hier heb ik echt honderden mensen moeten rapporteren en verwijderen wegens haat. En dat voor ‘niet eens een kus’.

3. Snickers – El Chiringuito (“De kleine bar”, Spanje, 2021)

189.911 views, 721 commentaar, 87,6% likes. Hier ging Snickers waarschijnlijk onbedoeld viraal. Ze trokken deze controversiële advertentie binnen enkele dagen na de lancering terug en verontschuldigden zich uitbundig voor elk “misverstand dat mogelijk was veroorzaakt” nadat de 20 seconden durende clip alom werd veroordeeld omdat hij homofoob was.

De advertentie toont de gay Spaanse influencer Aless Gibaja die heel camp een “sexy sinaasappelsap” bestelt, terwijl een vriend verbaasde blikken uitwisselt met de ober. Die reageert door Gibaja een Snickers-ijsje te overhandigen, en na een hap verandert Gibaja in een bebaarde man met een diepe stem. “Beter?” vraagt ​​de vriend. “Beter”, antwoordt de man terwijl de slogan luidt: “Je bent jezelf niet als je honger hebt.”

Deze slogan wordt al jaren door Snickers gebruikt, onder andere in hele grappige Super Bowl-commercials met bijvoorbeeld Betty White, maar ook Liza en Aretha maakten een opwachting, net als Joan Collins: alles draait om het ​​”Diva”-thema en niet jezelf zijn.

De advertentie werd zwaar bekritiseerd, waarbij sommigen opriepen tot een boycot. Niet alleen het ‘COC van Spanje’ reageerde, maar ook de Spaanse minister voor gelijkheid, Irene Montero, deed een duit in het zakje. “Ik vraag me af wie het een goed idee zou vinden om homofobie als bedrijfsstrategie te gebruiken”, zei ze op Twitter. “Onze samenleving is divers en tolerant. Hopelijk leren degenen die de macht hebben om te beslissen wat we zien en horen in advertenties en tv-programma’s dat ook.”

Het incident kwam kort nadat Spanje was opgeschrikt door de mishandeling met dodelijke afloop van een jongeman bij een homofobe aanval. De moord leidde tot landelijke protesten en maakte deel uit van een reeks homofobe aanvallen. De extreemlinkse partij Podemos benadrukte: “In het licht van een golf van LHBT-fobie, inclusief aanvallen en zelfs moorden, kan Snickers geen beter idee bedenken dan een trashy commercial te maken die je vertelt dat je niet jezelf bent als je verwijfd bent”.

In 2007 moest Snickers ook al de homofobe advertentie “Love Boat” van hun website halen.

4. Charles Aznavour – Comme Ils Disent (Frankrijk, 1972)

151,337 views, 88 commentaar, 97,7% like ratio (met bijna 1.800 likes). Dit lijkt misschien een vreemde eend in de bijt, omdat het niet direct om marketing gaat. Ik heb echter vanuit mijn onderzoek deze formule ontwikkeld: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. In deze reis speelt ook entertainment een belangrijke rol. Wat Netflix nu impliciet doet met het overgrote deel van hun producties deed Aznavour al in 1972 met dit lied. Het geven van een podium aan alternatieven voor huisje-boompje-beestje.

Hij was een briljant en gerespecteerd artiest die in 9 talen zong en over een periode van 70 jaar meer dan 1.200 nummers opnam. Hij verbaasde Frankrijk met dit aandoenlijke, realistische chanson over een etaleur, die in de avonduren als travestiet danst in een nachtclub. Charles zong over de relatie met zijn moeder, zijn vrienden en zijn droevige liefdesleven.

“Ik was de eerste die in Frankrijk een lied schreef over homoseksualiteit”, zei hij later. “Ik wilde schrijven over de specifieke problemen waar mijn gay vrienden mee te maken hadden. En ik kon zien dat de dingen voor hen anders waren, dat ze werden gemarginaliseerd.” Zijn weergave van de ‘etaleur’ is subtiel en tegelijkertijd subliem – en gaf zichtbaarheid.

Het nummer is sindsdien een klassieker geworden, in het Engels gezongen als “What Makes a Man a Man”, door artiesten als Liza Minelli en Marc Almond en in het Nederlands als “Wat Maakt Een Man Een Man” door Marijn Brouwers. De impact van dit chanson galmt nog steeds door, getuige de bezoeken op mijn kanaal.

5. Nike – You Can’t Stop Us (VS, 2020)

117,255 views, slechts 17 opmerkingen en 92,5% like-ratio bij 1.152 likes. Deze advertentie is echt een schitterend stukje montage. Het aan elkaar monteren van split-screens met verschillende sportbeelden. Het is ook een mooie uiting van diversiteit, die de Emmy won voor Outstanding Commercial in 2021.

De video was een reactie op BLM en de pandemie en wilde een boodschap van hoop brengen. “We zijn nooit alleen, en dat is onze kracht”, zegt de voiceover. “Want als we twijfelen, zullen we als één spelen. Als we worden tegengehouden, gaan we verder en harder. Als we niet serieus worden genomen, zullen we bewijzen dat dat niet klopt. En als we niet passen bij een sport, zullen we de sport veranderen.” Er wordt op een gegeven moment een persoon getoond op een skateboard met een fakkel die de zeskleurige regenboog als rook afgeeft.

De clip behaalde binnen 24 uur 632 miljoen impressies, had alleen op het Chinese Douyin (een soort TikTok) al 146 miljoen views en 59 miljoen op YouTube. Daarnaast inspireerde hij bijna een half miljoen mensen om dergelijke duo-filmpjes te maken. Nike heeft overigens een goede reputatie op het gebied van Marketing the Rainbow, die al begon in 1995 met Ric Muñoz, HIV Runner. Lees mijn artikel over Nike op mijn website.

Conclusie

De best bekeken videos op mijn kanaal werden vaak ook elders goed bekeken, maar ik kreeg bezoekers om andere redenen. Trollen die hun haat kwijt wilden omdat dat bij het merk zelf niet kon, Amerikanen die het Spaanstalige verhaaltje niet begrepen, een zwaar bekritiseerde video die door het merk snel werd ingetrokken maar in de media nog breed uitgemeten werd, een historische clip die elders moeilijk te vinden is, en een knap staaltje film-en montagewerk dat een Emmy kreeg.