Online kijken, offline kopen: wat is het ROPO-effect & wat kun je ermee?

Met de opkomst van online shopping is de fysieke winkel voor een uitdaging komen te staan. Centrale vraag die gesteld wordt is: ‘hoe kan ik inzichtelijk maken wat het effect van online is ten opzichte van winkelbezoek en conversie’. Oftewel het ROPO-effect.

Vroeger was alles beter en makkelijker. Een veelgehoorde uitspraak, en kijkend naar marketing in de retail-wereld kan ik me hier ook best in vinden. Voorheen ging je naar een winkel toe om informatie of advies te krijgen van een verkoopadviseur voordat je een keuze maakte om iets te kopen. Daarmee wist een winkel de relatie te leggen tussen beide contactmomenten. Het internet heeft een wereld geopend aan webshops. Deze online winkels kunnen precies doormeten hoeveel bezoekers er in de webshop zijn geweest, wat mensen hebben bekeken, wat conversieratio’s zijn, hoeveel conversies er zijn en wat de omzet is.

Wat is het ROPO-effect?

Laten we beginnen met waar deze afkorting voor staat, namelijk Research Online, Purchase Offline. Zoals gezegd: de tijd dat mensen fysieke locaties bezoeken om zich te laten informeren bestaat zeker nog, maar wel op een heel andere manier. Het internet is dusdanig toegankelijk geworden dat informatie zeer goed te vinden is om tot een keuze te komen welk product je gaat kopen. Dit is omvat in de eerste 2 letters, Research Online.

De laatste 2 letters, P en O (Purchase Offline), hebben betrekking op het daadwerkelijk kopen van een product in een fysieke winkel. De ene winkel heeft meer te maken met dit effect dan de andere, doordat het ene product nou eenmaal makkelijker online gekocht wordt dan het andere.

Producten als kleding, verlichting en meubels zijn producten die je wil zien, voelen en ervaren. Die aanschaf doe je niet zomaar online. Maar ook producten die een veel minder lang beslissingspad hebben, wil je snel hebben en het liefst meteen ophalen in een winkel.

Elektronica als wasmachines of koffiezetapparaten zijn bijvoorbeeld producten die naar mijn idee ideaal zijn om online te kopen. Ze zijn goed te vergelijken in zowel specificaties als prijs, waardoor je een beslissing kunt nemen.

Hoe om te gaan met het ROPO-effect?

Hoe ga je om met het ROPO-effect en hoe krijg je inzicht? Hoor ik je denken.

Ik zou beginnen met het bekijken van wat je aanbiedt. Bepaal welke producten nou echt offline bekeken of gekocht (moeten) worden en welke minder. Dit is namelijk ook belangrijk met betrekking tot je (online) marketinginspanningen. Producten die online bekeken en vergeleken worden, maar vaak ook offline worden gekocht, zullen misschien een minder goed resultaat laten zien in je online campagnes. Het conversiepercentage van deze productgroepen is bijvoorbeeld opvallend lager dan bij andere groepen.

Het zou zonde zijn als je op basis van alleen online resultaten beslist dat bepaalde productgroepen minder budget krijgen. Daarmee verklein je zichtbaarheid richting je doelgroep en krijg je minder bezoekers op je website, terwijl dat misschien niet nodig is. Andere inzichten dan alleen online conversie van deze bezoekers, geven een goed beeld van wat mensen doen op je website.

Zachte KPI’s

Als je zowel online als offline aanwezig bent, is het goed om online ook (veel) aandacht te geven aan je offline locaties. Laten we weer uitgaan van productgroepen die veel online onderzocht worden. Probeer dan op je website/webshop bezoekers te overtuigen met andere zaken (zachte KPI’s).

Naast goede informatievoorziening kun je nadruk leggen op het gebruik van store locators, een functie om snel te zien op welke plekken je fysiek aanwezig bent. Koppel daar ook direct een accurate voorraadstatus aan en je creëert naast een goede gebruikerservaring ook een USP. Namelijk online product- en prijsinformatie gecombineerd met het gemak en de service van een winkel.

Op het moment dat je zorgt voor goed voorraadbeheer (lees: direct op voorraad) denk ik dat bezoekers nog steeds graag naar de winkel komen. Mensen kunnen nog vragen stellen en daarnaast heb je het product meteen in huis.

Hoe meet je het ROPO-effect?

Een volledig logische vervolgvraag op basis van bovenstaande zou zijn: is offline conversie te relateren aan voorafgaand online bezoek aan de website/webshop? Zoals net al aangegeven, zijn bepaalde elementen op de website als zachte conversie te zien.

Store locator

Bijvoorbeeld het gebruik van de store locator. Het gebruik ervan kun je in Google Analytics als een gebeurtenis of doel laten registreren. Het geeft een waardevol inzicht in hoevaak dit gebeurt en laat een duidelijke intentie zien dat de bezoeker dit product misschien wil bekijken of aanschaffen in één van jouw winkels.

Click & Collect

Wat een nog sterker conversiepunt zou zijn, is dat de bezoeker het product direct kan reserveren in de winkel als het op voorraad is. Zo’n type conversie ligt nog dichterbij de daadwerkelijke aankoop.

Google winkelbezoeken

Google zit natuurlijk ook niet stil als het gaat om dit soort vraagstukken. Tegenwoordig kun je in je Google Ads-account ook een type conversie zien dat winkelbezoeken doormeet. Dat wil zeggen dat je op campagne- of zoekwoordniveau kunt zien wat voor dit winkelbezoek heeft gezorgd. Via het WiFi-signaal in winkels, GPS-locatiegegevens en zoekgedrag in de zoekmachine is Google in staat om winkelbezoeken na het zien van een advertentie door te meten.

Voordat Google dit kan meten moet je wel voldoen aan enkele criteria. Zo moet je uiteraard fysieke locaties hebben, heb je voldoende volume in vertoningen en klikken nodig, is er een Google Mijn Bedrijf gekoppeld, hebben winkels een eigen Mijn Bedrijf-account én moeten er locatie-extensies gekoppeld zijn aan campagnes.

E-mail

E-mail kan interessante inzichten geven wat betreft de relatie online vergeleken met offline. Stel dat iemand in jouw winkel een product koopt, dan zou je ervoor kunnen kiezen om bijvoorbeeld de kassabon digitaal te versturen naar een e-mailadres. Er zijn technieken mogelijk om een pixel in deze nieuwsbrief mee te sturen. Die laat zien of de gebruiker eerder op de website is geweest voorafgaand aan de aankoop.

Praat met je klant

Eén van de grote voordelen bij een fysieke winkel is dat je kunt praten met je klant. Registreer in je kassasysteem op welke manier en waarom mensen naar de winkel zijn gekomen.

Wat voor kansen biedt het ROPO-effect?

Zoals eerder in mijn artikel al aangegeven, zou het zonde zijn als je online campagnes alleen maar afrekent op online resultaten. Test bijvoorbeeld eens voor bepaalde producten de hoeveelheid (ingekocht) verkeer te verhogen. Wat gebeurt er vervolgens met de verkopen in de winkel? Zie je daar ook een stijging? Dan zegt dat waarschijnlijk iets over je online inspanningen.

Omarm online

In het beginsel snap ik dat als je fysieke winkels hebt, en hier ook van afhankelijk bent, je sceptisch tegenover online shopping staat. Mensen zijn tegenwoordig prijsbewust, iets waar een winkel niet zonder meer in mee kan gaan.

Toch is mijn conclusie dat je online moet omarmen. Simpelweg omdat het kansen biedt en je online ook bereik kunt creëren richting je doelgroep omdat die daar aanwezig is. Laat je website op een goede manier een krachtig marketinginstrument voor je vormen zodat je je potentiële klant alsnog in de winkel kunt ontmoeten.