Marketing voor een klein bedrijf: 6 tips voor de alleskunner

Hoe groter het bedrijf, hoe specialistischer je rol. De meeste marketeers in het midden- en kleinbedrijf zullen zichzelf niet als ‘Senior optimisation online partnerships’ op LinkedIn verkopen, maar zichzelf zien als generalist. Een marketeer dus. En op het moment dat je bedrijf zich ook nog een heel specifieke niche begeeft, ga je automatisch meer verbreden dan verdiepen. Welke lessen en valkuilen kwam ik tegen en hoe navigeer je je nou in zo’n rol?

Jack of all trades, master of none?

Een lekker negatieve titel als start voor een positief stuk? Natuurlijk niet. Want er is toch niks leuker dan jezelf te verdiepen in een techniek, tool of optimalisatie zonder dat je daar jaren ervaring mee hebt. En door de huidige markt ligt er een hoop goud voor het oprapen, zelfs zonder dat je daar tienduizenden uren (of euro’s) voor in je rugzak moet hebben zitten.

In mijn huidige rol als marketeer bij TrackJack bleek dat al snel. Waar de initiële focus op SEO kwam te liggen, bleek er al snel veel mogelijk te zijn. Marketing maakt namelijk sales mogelijk, ondersteunt de klantenservice, schrijft teksten voor development, lanceert nieuwe producten, onderzoekt het buitenland als nieuwe markt én blijft in de tussentijd ook nog bij van de laatste ontwikkelingen. Een Jack of all trades dus?

Budgetten en return on investment

Een van de eerste zaken waar je in het kleinbedrijf mee te maken krijgt zijn budgetten, maar misschien nog wel meer de return on investment. Het uitgeven van geld is geen probleem, zolang je het maar terugverdient. En dat maakt van ieder idee ineens een vraagstuk. Grote branding-campagnes zitten er niet in, omdat hetgeen je doet moet converteren.

Je komt daarmee snel uit bij de bekende maar wel meetbare kanalen als Google Ads, Facebook Ads en Microsoft Ads. Niet alleen kun je met deze kanalen snel bijsturen, je kunt iedere euro die je uitgeeft volgen en zien wat het je oplevert. En door scherp in de gaten te houden waar leads vandaan komen, maar vooral hoe leads converteren, kun je snel een kwalitatieve afweging maken.

Zo heb ik er uiteindelijk voor gekozen om Google advertising voor nieuwe campagnes volledig uit te schakelen. Het was niet langer rendabel. Niet alleen ging de CPC maand op maand omhoog, in twee jaar een toename van circa 1000%, ook zagen we dat het conversiepercentage bij uiteindelijke offerteaanvragen veel lager uitkwam dan bij de organische leads.

Bezoekers die via Google Ads binnenkwamen, converteerden gemiddeld rond de 20% waar dit bij organische leads meer dan het dubbele was. En dit terwijl het type klant en de intentie gelijk leken te zijn. Door dit alles werden de uitgaven op een gegeven moment bijna hoger dan de inkomsten. En dan is het niet meer logisch om daar geld aan uit te blijven geven. Branded search, retargeting en shopping blijft tot heden rendabel. Maar door te stoppen met nieuwe paid search-campagnes, wordt het ineens mogelijk om je geld ergens anders aan uit te gaan geven.

Bezoekers die via Google Ads binnenkwamen converteerden rond de 20%, waar dit bij organische leads meer dan het dubbele was!

Conversieoptimalisatie inzichtelijk maken

De cijfers kwamen niet zomaar aanwaaien. Het proces begon om die reden voor mij dan ook bij het inzichtelijk maken van waar leads vandaan kwamen, wat het kostte en wat het onder de streep opleverde. Aan de hand van Salesforce, of ieder ander CRM dat je gebruikt, zou je moeten kunnen achterhalen wat de omzet is per lead of opportunity. Maak hier een gewogen gemiddelde van en zie wat ieder soort lead je oplevert. Ik heb hiervoor trouwens hulp gevraagd van onze financiële administratie. Door al deze gegevens aan elkaar te knopen, kreeg ik ineens een bedrijfskritisch bestand waarmee rapporteren aan de directie makkelijker is maar je ook sneller de vinger op de pijnlijke plek kunt leggen.

Neem alsjeblieft mijn advies aan om bij de start hiervan direct zoveel mogelijk variabelen mee te nemen, want met terugwerkende kracht inzicht maken is lastig (heb ik helaas ondervonden). Denk daarbij aan de leadbron, de salesmedewerker, het exacte kanaal, het type product tot zelfs de status van een lead of opportunity. En als je het nu niet gebruikt, dan komt dat ooit misschien nog wel.

Wees daarna ook niet bang om ergens een streep door te zetten. Het scheelt misschien een x aantal leads per dag of per week, maar als je er geld op inlevert, weet je toch dat er ergens iets niet goed gaat. Een bestand of dashboard dat je deze gegevens geeft, maakt het maken van dit soort beslissingen wel heel makkelijk en onderbouwd.

Sales ondersteunen

Of mensen iets kopen ligt niet (volledig) in handen van de marketeer. Aan ons de taak om een boodschap de wereld in te slingeren die de goede snaar raakt. Sales moet er vervolgens een verkoop van maken.

Toch is er voor de marketeer in het kleinbedrijf, die net inzichtelijk heeft gekregen hoeveel een lead of opportunity hem of haar nou eigenlijk oplevert, genoeg te doen. Want we kunnen er wel voor zorgen dat de bovenkant van de funnel groter wordt (ofwel, meer leads binnenhalen), we kunnen ook helpen om de onderkant breder te maken (een hoger conversiepercentage).

In mijn geval was duidelijk zichtbaar dat partijen die een PDF-offerte ontvingen (in ons geval voor alle aanvragen voor meer dan 5 registratiesystemen) veel beter converteerden dan bijvoorbeeld zzp’ers die een uitgebreide en complete mail met vriendelijke verwijzing naar de webshop ontvingen. Het verschil in conversie liep soms op tot wel 15%!

De vervolgstap was dan ook logisch. Want omdat onze sales afdeling ook efficiënt met haar tijd moet omgaan, koos ik voor een gestandaardiseerde, niet-gepersonaliseerde offerte voor de kleinere aanvragen die snel konden worden uitgestuurd. Het resultaat mocht er zijn. Het conversiepercentage van leads steeg van 28% naar 40%. Een groei van bijna 43%!

Het conversiepercentage nam met bijna 43% toe door PDF-offertes te sturen naar kleine aanvragen.

Tools en tips

Je kunt niet alles zelf. En dat moet je ook niet willen. Uiteraard is het handig om Photoshop te kunnen gebruiken om een uniforme stijl te waarborgen, maar voel je ook vrij om andere tools te gebruiken. Zo biedt Campaign Monitor mij een prachtige tool om e-mailmarketing mee te voeren. Eenvoudig gekoppeld met CRM en webshop, zodat mensen na aanschaf van de GPS-tracker direct op de juiste lijsten terecht komen.

SEMrush is perfect voor het bijhouden van de zoektermen en de verandering in hoe Google jou en je concurrenten rankt. En daarmee stuur ik dan wekelijks bij.

En dan een van mijn favoriete tools: Google Optimize. Geen complexe A/B-testingsoftware aanschaffen, geen complexe integraties die via de developers moet lopen, maar een tool die je bezoekers een A en B variant (of zelfs C) serveert en bekijkt wat er beter converteert. En ‘beter’ wordt gedefinieerd doordat je het koppelt aan een of meerdere van je Google Analytics-doelen. Okay, het komt je pagespeed niet ten goede, maar om een specifiek doel te testen kan dat best een maandje draaien.

Als laatste is Anchor de moeite waard om te noemen. Een kosteloos onderdeel van Spotify waarmee je snel je podcast (want dat moet er ook bij als marketeer tegenwoordig) wereldkundig maakt. Apple Podcast, Google Podcast en meer. Korte clipjes animeer je leuk in Buzzsprout voor de socials en je bent klaar.

Had ik Trello trouwens al genoemd om een beetje structuur in het geheel te houden?

Klantenservice ondersteunen

Omdat je nog steeds bij een kleinbedrijf werkt, is er ook geen onbeperkte bezetting op de klantenservice. Dus is het aan de marketeer om structuur te brengen in de chaos. Welke vragen worden het meeste gesteld? Kunnen we mensen al informeren voordat ze de telefoon pakken? Hoe gaan we om met mensen die het daarna alsnog niet begrijpen?

Mijn tip is simpel. Documenteer zoveel mogelijk, of als het kan: maak er een video van. Waar je bij giganten als KPN door wifi-tools kunt klikken, heb je dat als MKB’er waarschijnlijk niet beschikbaar. Maar je hebt wel YouTube. Door een filmpje op te nemen met je telefoon (als het een app betreft) of Camtasia bij een desktop-applicatie en simpelweg een voice-over op te nemen via je Apple-dictafoon heb je al heel snel een prima productie die voldoet om de klantenservice te ondersteunen.

Ook heb ik ervoor gekozen om een chatbot in te zetten om verkeer al zo goed mogelijk te sturen. In ons geval werd het Chaport, waardoor je geen eigen bot hoeft te programmeren maar enkel de vragen en antwoorden hoeft in te geven. Chaport biedt overigens ook direct een chat met het salesteam. Dat bleek ook geen slechte beslissing. 30% van de chats op de website bleek te converteren tot aanschaf.

Ohja, SEO!

Hoe kon ik het vergeten? Hetgeen waarvoor ik was aangenomen. Dat moeten we niet vergeten en is nog steeds voor de organische leads het allerbelangrijkst. Ik beweer het niet beter te weten dan veel auteurs op deze site, maar mijn basis is altijd gelijk gebleven. En dat betekent tijd inplannen in je agenda voor vaste activiteiten.

Zo maak ik per kwartaal een contentkalender met de 20 zoektermen die voor dat kwartaal centraal staan. Ik heb gekozen voor een Google Spreadsheet, waarbij iedere dag een cel is op de horizontale as en de activiteiten op de verticale as staan. Een artikel schrijven voor de site, een post op LinkedIn, Facebook, een whitepaper, een video of een backlink. En dan is het routine, tijd investeren en écht doen. Je merkt het namelijk direct als je daar even mee stopt.

Verder ben ik geschoold met de drie pijlers van SEO. On page optimalisatie, technische optimalisatie en zichtbaarheid. En dat lijkt nog steeds z’n vruchten af te werpen. Van de 150 niche zoekwoorden die ik heb weten te bedenken, staan we met 40 termen op 1, 77 termen in de top 3 en 123 termen in de top 10. Allemaal volgens de SEMrush-tool natuurlijk.

De alleskunner!

Als marketeer moet je vaak snel tot de boodschap komen, omdat aandacht al zo schaars is tegenwoordig. Het schrijven van een artikel over al mijn ervaringen kan helaas niet kort, maar geeft hopelijk juist daardoor inzicht in wat jij kunt doen zonder dat er een 10-koppig marketingteam achter je staat. Met ‘marketeer’ op je LinkedIn-profiel mag je dus trots zijn omdat we het eigenlijk allemaal kunnen. Natuurlijk met wat hulp van andere afdelingen en de juiste online tools, maar goed, daar zijn ze uiteindelijk voor.