Hoe winkelen we in 2030? 🛍️

Binnen één generatie is de manier waarop wij winkelen volledig veranderd. Doordat deze veranderingen elkaar vliegensvlug opvolgen, zijn de komende 8 jaar mogelijk nog impactvoller dan de afgelopen 24 jaar. Wie is de consument van de toekomst, hoe is het winkelen in 2030? En hoe hou je rekening met de ik- en de wij-klant?

Een generatie geleden zag de retailwereld er overzichtelijk uit. Als je behoefte had aan nieuwe kleding, meubels of elektronica, bezocht je een retailer in de buurt. Stel dat je in 1998 een nieuwe televisie wilde kopen, dan zag de klantreis er ongeveer zo uit: je bezocht een retailer in de buurt om jezelf eens goed te oriënteren. Thuis had je al een catalogus doorgebladerd waaruit drie modellen zijn overgebleven.

De verkoopmedewerker adviseerde je een van de modellen, toevallig de duurste, vanwege de kwaliteit van het beeld. Het gekozen model was op het moment van je aankoop niet op voorraad, maar zou 2 weken later binnenkomen. De verkoopmedewerker stelde voor de televisie in de winkel op te halen, dat scheelde toch weer in de kosten. Hij zou wel bellen op het moment dat je nieuwe aanwinst opgehaald kon worden. Helaas duurde het allemaal net wat langer en moest je zelf contact opnemen, maar een week of 5 later was je in het bezit van een nieuwe Philips breedbeeldtelevisie.

De huidige klantreis

Door de vogelvlucht die e-commerce de afgelopen jaren heeft genomen, is het aanbod bijna onbeperkt en ook het serviceniveau ongelimiteerd. Locatie is nauwelijks nog een reden om voor een bepaalde winkel te kiezen, alles wordt overal bezorgd. Vaak de volgende dag al en nog gratis ook. De consument is steeds veeleisender en verwacht van retailers steeds vaker een topprestatie op ieder aspect van de klantreis. Wat betekent dit precies voor de manier waarop we winkelen in de toekomst?

Dat is precies de vraag die wij onszelf ook stelden met het ShoppingTomorrow scenarioteam Shopping 2030. De toekomst wordt mede bepaald door trends, maar bestaat voornamelijk uit veel onzekerheden. Door de belangrijkste onzekerheden met elkaar te combineren en op basis hiervan scenario’s uit te werken ontstaan mogelijke wereldbeelden. In dit artikel ga ik hier nader op in.

Wie is de consument van de toekomst?

De tieners van nu (GenZ of Zoomers) zijn de young professionals en jonge ouders van 2030. Samen met de millennials beslaan de Zoomers 42% van de Nederlandse bevolking in 2030, blijkt uit cijfers van het CBS. Daarnaast zijn de huidige 55-plussers de 65-plussers van het volgende decennium de zogenaamde Silver surfers. Technologie speelt in het leven van al deze generaties een steeds grotere rol bij het doen van aankopen.

Voor millennials en zeker Zoomers geldt dat ze grotendeels zijn opgegroeid met e-commerce. De gemakken die dit met zich meebrengt hebben ze in het verleden snel geadopteerd. De Silver surfers hebben door Covid-19 nog meer kennis gemaakt met online winkelen.

Mensen die helemaal niet comfortabel zijn met digitaal winkelen zijn er steeds minder. Desondanks verschillen de behoeften per generatie nogal. Jongere generaties zijn opgegroeid met online winkelen waardoor zij vertrouwen hebben in het doen van online aankopen. Zij zijn vooral bezig met hebben van een positieve impact op de wereld en beoordelen organisaties hier ook op.

Veel van de Silver surfers zijn door corona online gaan winkelen. Zij vinden het ook belangrijk dat de wereld goed wordt achterlaten voor hun (klein)kinderen, maar worstelen nog veel meer het gebrek aan vertrouwen dat zij hebben in online winkelen.

De ik- en de wij-klant

Als retailer wil je zo relevant mogelijk zijn voor klanten. Tegelijkertijd heb je te maken met enorm uiteenlopende wensen van potentiële doelgroepen, ook binnen dezelfde generatie. In het boek Shopping 2030: daadkracht gevraagd in een decennium vol verandering spreken we in dit kader van de ‘ik-klant en de wij-klant’.

De wij-klant

De wij-klant is superbewust en bezig met het maatschappelijke belang. Zo is de wij-klant sterk bezig met de mogelijke gevolgen op het milieu van de aankopen die hij doet. Hij koopt waar mogelijk duurzame en lokale producten, die onder goede arbeidsomstandigheden zijn geproduceerd. De wij-klant vindt het ook niet erg om hier wat meer geld aan te besteden en wacht graag een paar dagen langer op zijn pakketje als dit betekent dat het een groenere keuze is.

De ik-klant

Voor de ik-klant, die enorm veeleisend is, is instant gratification de norm. Zelfs same day delivery is – door de opkomst van flitsbezorgers zoals Flink en Gorillas – niet goed genoeg meer. Het liefst heeft de ik-klant zijn bestelling binnen hetzelfde uur nog thuis. Een duurzame keuze is mooi meegenomen, maar niet essentieel voor de ik-klant.

Duurzaamheid vanuit het perspectief wij-klant

We worden onszelf als maatschappij steeds meer bewust van de impact die ons gedrag heeft op het milieu. Toch leggen we de verantwoordelijkheid voor verduurzaming vooral buiten onszelf. Dat is vooral een taak voor producenten en overheden, pas op de derde plaats wijzen we de consument aan, blijkt consumentenonderzoek van het GFK in augustus 2021.

Hoewel je nu als retailer nog wel kunt overleven zonder duurzaamheidsagenda, zal dit in 2030 waarschijnlijk onmogelijk zijn. De druk vanuit de wij-klant blijft alsmaar toenemen. Deze is bovendien op zoek naar organisaties die niet omwille van wet- en regelgeving duurzamere keuzes maken, maar omdat zij hierin geloven.

Het gedrag van de wij-klant is ook anders dan we gewend zijn. Waar we ooit vooral gefocust waren op bezit, richten we onszelf nu veel meer op toegang en gebruik. Het verlenen van status aan bezit, van bijvoorbeeld een nieuwe auto, kent de wij-klant niet. Sterker nog, het werkt voor hem averechts. Voor de oude Grieken werkte het statusverhogend om zo weinig mogelijk spullen te bezitten. Gaan we met winkelen in 2030 weer terug naar deze tijd?

Impact op de winkelstraat

Al jaren nemen passantenstromen af en neemt de leegstand in winkelstraten toe. Niet in de laatste plaats door de opkomst van e-commerce, het toetreden van buitenlandse platforms en versnelde adoptie hiervan door corona. Toch ervaart de consument ook nadelen aan online winkelen. De top drie:

1. het missen van een fysieke ervaring (55%),
2. het hebben van bezorgkosten (43%)
3. het hebben van een levertijd (19%)

blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor Q1 2021. Flitsbezorging zal in 2030 mogelijk zijn voor veel meer dan alleen boodschappen, waardoor het nadeel van levertijd zo goed als verdwijnt. Ook voor het missen van een fysieke ervaring komen steeds meer oplossingen, zoals augmented reality, die in 2030 nog verder ontwikkeld zijn.

In 2030 zullen er minder winkels zijn en verwachten we een nog grotere mix tussen winkelen, wonen, cultuur en horeca in stadscentra. Gemeenten zullen een nog grotere rol spelen in de inrichting van binnensteden door het creëren van een onderscheidende propositie. Retailers zullen samen met ondernemersverenigingen totaalconcepten ontwikkelen waarbij shopping en leisure hand in hand gaan.

Shoppen is immers in de piramide van Maslow steeds verder omhoog geschoven en draait voornamelijk om plezier, sociale contacten en genieten. De winkelstraat van 2030 is dus voornamelijk een plek waar het draait om het hebben van een leuke dag.

Winkelen in 2030: daadkracht in een decennium vol verandering

Verandering vraagt om daadkracht. Hoe bereid jij je voor op de consument en het shoppen van de toekomst?