De 10 belangrijkste podcast-trends voor 2022

Het aantal podcastluisteraars in Nederland is in de afgelopen twee jaar fors gestegen. Blijft dit aantal groeien, welke verdienmodellen zitten eraan vast en wat zijn de laatste innovaties? In dit artikel lees je de 10 belangrijkste podcast-trends die de markt komend jaar en erna zullen bepalen.

• Trend 1: groeiverwachting
• Trend 2: geld verdienen
• Trend 3: adverteren
• Trend 4: live podcasting
• Trend 5: grote merken
• Trend 6: cross verwijzingen
• Trend 7: professionalisering
• Trend 8: authenticiteit
• Trend 9: niche podcasts
• Trend 10: innovatie
• De podcastmarkt wordt een volwassen markt

Trend 1: groeiverwachting

Het aantal podcastluisteraars in Nederland is de afgelopen twee jaar fors gestegen. In mei 2019 luisterde 28% van de Nederlanders weleens een podcast, in december 2021 was dat 46%. Wat neerkomt op zo’n 6,4 miljoen Nederlanders in totaal (bron: Podcast Monitor 2021, Markteffect).

In Amerika is het percentage Amerikanen dat al eens een podcast luisterde hoger, met 78% (bron: Edison Research, pdf). Daardoor wordt in Nederland ook verwacht dat het aantal luisteraars de komende jaren zal blijven stijgen.

Het aantal Nederlandstalige podcasts is de afgelopen jaren gestegen, alhoewel de absolute aantallen laag blijven. In april 2020 waren er 5.971 verschillende Nederlandstalige podcasts. In december 2021 is dat aantal gestegen naar 15.995 (bron: Listen Notes). Vergeleken met de miljoenen socialmedia-accounts waar ondernemers in groten getale op inzetten, is dit aantal relatief laag.

Kortom: de vraag is hoog (het aantal luisteraars stijgt), maar het aanbod is relatief laag. Dat betekent dat er op dit moment en de komende jaren nog veel ruimte is om een eigen podcast te (her)starten.

Trend 2: geld verdienen

Naast adverteren en sponsoring zijn er de afgelopen jaren veel manieren bijgekomen om geld te verdienen met je podcast. Bijvoorbeeld donatiemodellen zoals Patreon, Vrienden van de Show en Petje Af. Maar ook affiliate marketing, waarbij de luisteraar bijvoorbeeld korting krijgt en de maker een fee, als er door de luisteraar een product of dienst wordt verkocht waarnaar wordt verwezen.

Ook evenementen koppelen, zoals een theatertour of online event, is een mooie manier om van luisteraars betalende klanten te maken. Platformen zoals Apple Podcast en Spotify kwamen afgelopen jaar met updates, waarmee het voor makers steeds makkelijker is om een verdienmodel te koppelen aan hun podcast. Daardoor kan er de komende jaren een toename aan inkomsten komen.

Nu nog iets meer dan de helft van de Nederlanders kent podcasting niet, dat laat zien hoeveel potentie er nog is. – Flip Kylian Adams (Dag en Nacht Media) tijdens Podcast Summit 2020

Trend 3: adverteren

De advertentie-inkomsten in podcasts stegen vorig jaar boven de 1 miljard dollar. Heeft het zin om te adverteren of haken luisteraars massaal af bij het horen van een commerciële boodschap? Bij grote voetbalwedstrijden of je favoriete serie weet je niet hoe snel je weg moet zappen om alle overtollige reclameblokken te vermijden. Promotieboodschappen worden in de traditionele media als irritant ervaren.

Bij podcasts is dat anders. Luisteraars lijken te snappen dat reclame erbij hoort om deze gratis beschikbaar te houden en zappen niet weg. Het overgrote deel (80%) van de luisteraars luistert (bijna) de gehele aflevering uit zonder de advertenties over te slaan. Daardoor blijft adverteren interessant voor makers met een groot bereik (minimaal zo’n 10-20.000 beluisteringen per maand).

De toename van innovatieve functionaliteiten (zoals in Apple Podcast, Spotify maar ook hosts zoals Art19 en Podbean) zorgen ervoor dat podcast-advertenties makkelijker te maken en plaatsen zijn in afleveringen. De komende jaren wordt wederom een toename van advertenties in podcasts verwacht.

Trend 4: live podcasting

Steeds meer makers streamen hun shows live via onder andere YouTube Live, Twitch, StreamYard en Zoom of via hun eigen podcast-host, zoals Podbean. Luisteraars kunnen live aanwezig zijn bij deze liveshows. De verwachting is dat het aantal live gestreamde podcasts de komende jaren verder toeneemt.

Trend 5: grote merken

Het lijkt erop alsof iedereen in 2021 definitief voor de audiomarkt koos, inclusief grote spelers als Warner Bros. Ook Animation and Disney Channel hebben hun eerste podcast gelanceerd. Ik verwacht dat de komende jaren het aantal merken dat inzet op podcasting toeneemt en de marketingbudgetten worden verhoogd.

Voice en dus ook podcasten staat nog maar aan het begin. – Marketingstrateeg Anne Quaars tijdens Podcast Summit 2020

Trend 6: cross verwijzingen

Een van de meest succesvolle strategieën om te groeien, is het inzetten van cross verwijzingen. Cross verwijzing betekent dat de ene podcast verwijst naar een andere. Op die manier maak je gebruik van elkaars bereik, waardoor je jouw eigen bereik logischerwijs vergroot.

Een voorbeeld hiervan is een podcast swap. Twee makers interviewen elkaar in elkaars podcast (dus 2 interviews) en verwijzen in beide interviews naar die van de ander.

Maar ook verwijzingen binnen een merk of kanaal vanuit de ene content naar de andere blijkt goed te werken. Het verspreiden van snippets (kleine fragmentjes audio/beeld uit een gehele aflevering) via bijvoorbeeld social media werkt ook goed. Omdat veel makers op zoek zijn naar manieren om meer luisteraars te krijgen en cross verwijzingen daar een bijdrage aan leveren, wordt verwacht dat cross verwijzingen in 2022 verder toenemen.

Trend 7: professionalisering

Doordat er meer podcasts bijkomen, zullen makers zich onderscheiden door hun shows te professionaliseren. Bijvoorbeeld door goede apparatuur te gebruiken en in het editing-proces tunes, audio-effecten of muziek toe te voegen. Ter illustratie: zoekopdrachten met de term ‘podcast microfoon’ zijn de laatste 5 jaar met 75% gestegen.

In Amerika zijn prachtige hoorspelachtige blockbusters te beluisteren van onder andere Netflix en HBO. Zoals bijvoorbeeld Serial, S-Town en This American Life. Maar ook in Nederland zijn mooie verhalende podcasts te vinden, zoals De Brand in het Landhuis, Sorry voor mijn broertje en Laura H. Het wachten is op een grote Nederlandse mediapartij om een echte Nederlandse blockbuster te maken. De verwachting is dat bestaande podcasts professionaliseren en beschikbare budgetten stijgen.

Trend 8: authenticiteit

Consumenten, luisteraars en klanten willen steeds meer authenticiteit en persoonlijkheid zien van bedrijven. Merken en bedrijven die de juiste balans weten te vinden tussen betaalde en onbetaalde content, zullen daarom de komende jaren het meest succesvol zijn.

Podcasting is een vorm van ‘menselijke marketing’. Dit wordt in de toekomst steeds belangrijker. Echte verhalen vertellen speelt een rol in het bouwen van een langdurige relatie met de doelgroep. Een podcast is een unieke manier om een eigen verhaal, boodschap en kennis met de achterban te delen. Daarom verwacht ik dat authenticiteit in de vorm van eigenheid en unieke concepten toenemen.

Trend 9: niche podcasts

Een niche podcast wordt gemaakt over een specifiek onderwerp of voor een kleine doelgroep. Erasable is bijvoorbeeld een Amerikaanse podcast over potloden. En in Nederland zijn er maar liefst drie podcasts speciaal voor pretparkliefhebbers. Het Nederlands Podcast Onderzoek (2019) concludeerde al: ‘Bedien je niche, niet heel Nederland’. En futurist Igor Beuker zei tijdens het Podcast Summit in 2020:

“Kleine podcasts kunnen het ook heel goed doen. Niches waar heel specifieke onderwerpen door experts besproken worden die ergens anders geen zendtijd of ruimte krijgen. Dan ben je alleen niet heel groot, maar wel voor een hele kleine interessante doelgroep. Die zitten te wachten tot de volgende uitkomt. Soms is klein heel goed: go niche, go big or go home.”

Omdat er relatief nog maar weinig verschillende podcasts zijn, zijn er nog relatief weinig niches bezet. Daarom wordt dit jaar, maar ook de periode erna, een toename van het aantal niche podcasts verwacht.

Trend 10: innovatie

Platformen, hosts en andere podcastgerelateerde bedrijven ontwikkelen zich in hoog tempo om een graantje mee te pikken van de groei in de markt. Daardoor wordt het maken van podcasts steeds eenvoudiger. Ook het vinden ervan wordt voor luisteraars daardoor makkelijker.

Spotify was een paar jaar geleden nog een gesloten platform waar met name muziek werd gestreamd. Nu steekt het bedrijf zijn groeiverwachtingen en ambitie voor podcasting niet langer onder stoelen of banken. Dat is sinds de overnames in begin 2019 van podcastgerelateerde bedrijven als Gimlet Media en podcast-host Anchor.

Tegenwoordig concurreert Kolos Apple Podcast met Spotify als grootste luisterplatform. Beide platforms innoveren op het gebied van functionaliteiten volop. Daardoor wordt het bijvoorbeeld voor makers makkelijker om er verdienmodellen aan te koppelen. Spotify is op dit moment marktleider in Nederland als het gaat om het beluisteren van podcasts.

Audio-editing

Het afgelopen jaar kwamen nieuwe producten voor audio-editingsoftware op de markt, zoals Descript. Maar ook all-in oplossingen zoals Podcast.co zorgen ervoor dat het starten, editen en professionaliseren veel eenvoudiger wordt. Zij bieden diensten als hosting, editing, transcriberen en show note-pagina’s in één. Zo wordt ook de luisterervaring van luisteraars veel beter (bijvoorbeeld door betere editing- en transcribeertools).

Nieuwe technologieën zoals voice search maken het mogelijk om makkelijker losse content uit podcasts te halen, zoals losse audio snippets of tekst. Op termijn zal het bijvoorbeeld mogelijk zijn dat Google niet alleen websites doorzoekt op zoekwoorden, maar ook podcasts. Zoek je bijvoorbeeld op ‘trends podcast 2022’ dan kom je direct bij de juiste aflevering en het juiste fragment terecht.

In 2022 zal, door nieuwe technologische ontwikkelingen, content makkelijker toegankelijk en toepasbaar zijn. Daardoor wordt het maken van relevante en waardevolle afleveringen voor (content)marketeers, merken en ondernemers steeds belangrijker.

De podcastmarkt wordt een volwassen markt

De markt wordt steeds meer volwassen. Het aantal Nederlandstalige podcasts is relatief klein en de vraag neemt toe. Budgetten van bedrijven voor podcasting stijgen en de manieren om er geld mee te verdienen nemen toe.

Niche podcasts worden nog weinig benut in Nederland. Ik verwacht dat deze de komende jaren in aantal en variëteit stijgen. Diepgang en authenticiteit zal de komende jaren een steeds grotere rol spelen. Consumenten zijn namelijk op zoek naar verhalen achter merken en bedrijven. Een podcast kan hierin een belangrijke rol spelen, omdat het zich leent voor het vertellen van (achtergrond)verhalen.

Innovaties en nieuwe technologieën maken het steeds makkelijker voor makers en luisteraars om podcasts te maken en luisteren.