5 tips om als marketeer meer uit het contactcenter te halen

In volwassen organisaties zijn marketing, sales en service goed op elkaar ingespeeld. Maar er is altijd ruimte voor verbetering. Het contactcenter is een waardevolle ‘antenne’ richting de markt. 5 tips voor marketeers om daar optimaal gebruik van te maken.

Veel bedrijven kiezen ervoor om ‘eenvoudig klantcontact te automatiseren’. Het argument dat hiervoor wordt gegeven is dat medewerkers van vlees en bloed dan beschikbaar zijn voor de ‘meer complexe gesprekken’. In de praktijk moet de klant, voordat zijn of haar probleem in het bakje ‘complex’ belandt, toch door processen en kanalen heen die het bedrijf heeft bedacht.

Denk aan de chatbot die prominenter aanwezig is en beter bereikbaar dan het telefoonnummer en aan de selfservicepagina’s waarin je bij de FAQ’s nooit jouw vraag ziet staan. Al die digitale dingetjes worden heel hip aangeduid met innovatie en digitale transformatie. Dat betekent niet dat het ook gemakkelijker wordt voor de klant.

Andere voorbeelden van deze focus op technologie is het optuigen van een universal agent desktop. Hiermee heeft de medewerker alle relevante informatie op een plek. Maar zonder een breder mandaat schiet het niet op met die complexe problemen. En wat te denken van ‘next best action’: op basis van data de medewerker helpen bij het doen van de best passende aanbieding bij up- en cross selling. Pas als de klant belt, komt er een goed aanbod. Maar heeft het bedrijf zelf al een keer terloops en proactief geïnformeerd bij de klant of alles nog naar wens is?

Meer aandacht voor de klant en medewerker

Volgens het jaarlijkse Global Customer Experience Benchmarking Report van NTT is er nog steeds een kloof tussen wat de organisatie denkt dat de consument wil en wat de consument echt wil.

Begrijpelijk dus dat een deel van de klantcontactprofessionals gefrustreerd is over het eigen vakgebied en zelfs om vernieuwing roept. Zo riep Chantal Rovers in een LinkedIn-oproep (die 18.000 maal werd gelezen) om meer aandacht te besteden aan de mens: klant en medewerker.

5 tips voor vernieuwing in het contactcenter

Kunnen marketeers bijdragen aan vernieuwing in contactcenter? Ja, er zijn mogelijkheden. Dit vraagt wel om het gedeeltelijk loslaten van de kostengedreven benadering van beide disciplines of om het schuiven met budgetten.

1. Wees voorzichtig met dwingende kanaalsturing, zet service voorop

Marketing kan wat beter z’n best doen om service een onderdeel te maken van de marketingmix. Goede bereikbaarheid, deskundige medewerkers, een proactieve houding van de organisatie en oprechte belangstelling in de klant kunnen bijdragen aan de waardering voor het merk. Marketeers kunnen een kijkje nemen bij het onderzoek van CX Lab over trends in kanaalvoorkeuren en kanaalkeuze.

Per branche, per markt en ook per leeftijdsgroep en per situatie verschillen de voorkeuren van klanten als het gaat om contactkanalen en responstijden. Kun je geen persoonlijke service bieden, doe dan gewoon heel erg je best het iedereen naar de zin te maken. Of met andere woorden: wie nog niet helemaal klaar is voor gepersonaliseerde dienstverlening waarbij klantkenmerken én context een rol spelen, moet dus extra voorzichtig zijn met dwingende kanaalsturing.

Goed om te weten voor marketeers: kanaalsturing, een belangrijke trend in klantcontacttechnologie houdt geen rekening met het feit dat klanten graag zelf hun contactkanaal kiezen en die keuze waar nodig en mogelijk laten afhangen van hun situatie.

2. Informeer naar de klantervaring

Marketing zou vaker de opdracht kunnen geven aan customer service om klanten proactief te bellen voor een goed gesprek. Iedere Nederlandse zorgverzekeraar doet rond de jaarwisseling mee aan het grote overstapcircus. Maar welke verzekeraar informeert in juli of augustus hoe het bevalt om een half jaar geleden te hebben gekozen voor onze organisatie?

Zijn er marketeers die vragen aan deze relatief nieuwe klanten hoe zij het liefst behandeld willen worden en wat hun voorkeurskanalen zijn? Misschien kun je dan beter differentiëren; er is slimme technologie in overvloed die dit kan faciliteren.

3. Vraag eens door

Klanttevredenheidsonderzoek gaat bijna altijd over de keuzes die de organisatie al heeft gemaakt voor de klant. ‘Wat vindt u van onze dienstverlening?’ Helaas gaat klanttevredenheid zelden over het mandaat van de medewerker. Of over het gepercipieerde verschil tussen merk en realiteit, als het aankomt op customer service. Waarom zijn Rabobank en ABN AMRO niet bereikbaar op zondag, maar KLM wel?

4. Besteed meer aandacht aan outsourcing

Marketing zou zich intensiever kunnen bemoeien met de uitbestedingsvraag. Hoe bepalend zijn de keuzes bij outsourcing voor de customer service? Als er gebenchmarkt wordt tussen drie vergelijkbare prijsvechters, zal je nooit ontdekken wat de waarde van klantcontact kan zijn als het op een andere manier wordt ingericht. Customer service weet best wat het betekent als een facilitair contactcenter een verloop heeft van 50%. Begrijpt marketing wat de impact op het merk is, als de kans erg groot is dat een klant een onervaren customer service-medewerker aan de lijn krijgt?

5. Help klanten snel en goed

Stop met het ‘mappen’ van customer journeys en met het willen managen van de customer experience. Er valt niets te managen aan de ervaring van de klant. Ervaring gaat over iets dat al is geweest. Uiteindelijk willen klanten gewoon snel en goed geholpen worden. Dat gaat niet altijd samen (bijvoorbeeld als het drukker is dan verwacht). Weer eens meeluisteren met agents, dat is ook een goed idee. Dan hoor je weer eens wat anders dan wanneer je met de contactcentermanager aan tafel zit.

Heb jij nog tips om meer uit het contactcenter te halen?