Red je retail-strategie met een goede klantervaring

Hoe de perfecte klantervaring werkelijkheid wordt, blijft actueel. Mogelijk nog belangrijker is de vraag of die ervaring ook bevestigd wordt door je klanten. Kan de Nederlandse retail zich überhaupt een customer experience gap veroorloven met de uitdagingen van het komende decennium?

De verschraling van de Nederlandse retail ligt op de loer. Volgens het rapport Shopping 2030 is nú het moment om een duurzame strategie op te stellen voor de aankomende tien jaar. Het realiseren van een ideale klantervaring (CX) kan daarbij niet ontbreken.

Nederlandse retail moet zich klaarmaken voor de toekomst

Nederland heeft een rijke geschiedenis als het aankomt op commercie en handel. Wie over de Middeleeuwse marktplaatsen of de Gouden Eeuw leest, merkt al snel dat handelsgeest en Nederlandse aard diep met elkaar verweven zijn. Tot op de dag vandaag blijft Nederland een grote rol spelen op het wereldtoneel. De kleine winkeltjes van de negentiende eeuw zijn uitgegroeid tot enkele van de grootste winkelketens ter wereld.

Met deze geschiedenis is de conclusie van het rapport Shopping 2030 des te opvallender: er is geen moment te verliezen voor de Nederlandse retail om zich klaar te maken om in de toekomst relevant én succesvol te blijven. De verschraling van de Nederlandse retail ligt op de loer.

Op het oog lijkt deze prognose misschien wat dramatisch. De statistieken van het afgelopen jaar tonen juist dat de Nederlandse retail uit zijn voegen barst. Webwinkels draaiden in december 2021 rond de 20% meer omzet dan in dezelfde tijdsperiode in 2020 en de Nederlandse marktplaatsen en webwinkels, met name bol.com, blijven dominant op de markt. Tegen deze statistieken voorspellen trendwatchers toch grimmige scenario’s. Er moet in Nederland flink meer worden ingespeeld op technologie en marktontwikkelingen, wil de retail in 2030 nog overeind staan.

De buitenlandse concurrentie rukt snel op en maakt slim gebruik van nieuwe technologieën en strategieën om hun diensten beter aan de huidige klantwensen te laten voldoen. Om de Nederlandse retail future-proof te maken is er een hoofdrol weggelegd voor de klantervaring. Zeker omdat deze hoofdrol bijna altijd slechter gecast wordt dan veel bedrijven zelf denken. De ervaringskloof, of customer experience gap, is een hardnekkig fenomeen dat om de zoveel maanden weer met schokkende statistieken wordt bekrachtigd.

Waarom is CX zo belangrijk voor retail en e-commerce?

Wie over de toekomst van retail en e-commerce praat, moet de toekomst van klantervaring bespreken. Hiervoor moeten we eerst een stap terugdoen en ons afvragen waarom CX de sleutel is om de verschraling van de Nederlandse retail en e-commerce tegen te gaan. Alhoewel er tig van redenen te noemen zijn, komen de meeste neer op omzet en economische groei.

Een van de belangrijkste onderdelen van consistente omzet is klantretentie, niet zo zeer acquisitie. Bestaande klanten houden is goedkoper, maakt het makkelijker om te cross-en upsellen en kan leiden tot aanbevelingen voor nieuwe klanten. Hoe beter de klantervaring, hoe groter de kans dat klanten terugkomen.

Ook binnen acquisitie geldt dat een goede relatie met klanten een vereiste is voor een succesvolle strategie. Klanten die zich niet goed behandeld voelen, of die vinden dat het bedrijf waar zij bestellen zich schuldig maakt aan slechte service, keren in 91% van de gevallen niet terug. 38% van de klanten geeft aan eerder te winkelen bij winkels die bekend staan om het bieden van een goede klantervaring.

Het mag duidelijk zijn dat een CX-strategie niet een leuke bijkomstigheid is voor een goed business concept. Het is nu volstrekt onmisbaar.

Technologieën voor een betere customer experience

Nieuwe technologieën maken van CX een innovatiewedloop. Personalisering en omnichannel-aanpak gelden als het devies in de internationale retail. Retailers maken steeds vaker gebruik van AR en VR om een zo goed en betrokken mogelijke klantervaring te bieden.

Met name Ikea staat bekend als een voorloper bij het gebruik maken van technologie om betere CX te bieden aan de hand van de augmented reality shopping-app, waarin gebruikers direct kunnen zien hoe een meubel in hun woonkamer zou staan. Alles om ervoor te zorgen dat de ervaring naadloos aansluit bij de verwachtingen van de klant!

Vanwege het makkelijke aanbod lopen klanten eenvoudig naar de concurrent als de ervaring daar beter aansluit op hun persoonlijke verwachtingen. Nieuwe technologieën stellen bedrijven in staat om tot in de verste aspecten aan de persoonlijke wensen van een klant tegemoet te komen.

Dan is er veel te winnen bij het optimaliseren van de klantervaring om de winst te verhogen, specifiek voor Nederlandse retailers. Lokale retailers hebben namelijk een belangrijk voordeel ten opzichte van de Amerikaanse en Chinese competitie. De helft van de Nederlanders geeft aan liever in Nederlandse of Europese webwinkels te kopen, zelfs als de prijs wat hoger ligt, aldus het GfK consumentenonderzoek. Door de klantervaring te perfectioneren kunnen Nederlandse en Europese aanbieders hun natuurlijke voordelen uitdiepen en deze volledig benutten.

Hoe kon de customer experience gap ontstaan?

Klantervaring optimaliseren is een schoolvoorbeeld van ‘makkelijker gezegd dan gedaan’. Zeker als er geen duidelijkheid is of jouw opvatting van wat goed is, overeenkomt met dat van klanten. Dit leidt tot de pijnlijke statistieken die regelmatig langskomen in het nieuws, zoals de beruchte constatering dat slechts 8% van de bedrijven klanten hebben die zeggen een uitstekende klantervaring te bieden, terwijl 80% het denkt. Deze statistiek stamt dan wel uit 2005, hij blijft tot op de dag van vandaag hoogst relevant en leidt tot de vraag: waardoor ontstaat dit gat?

Er zijn opnieuw tal van redenen, maar enkele van de belangrijkste oorzaken liggen bij de alsmaar snel stijgende verwachtingen van de klant. Dankzij het internet en social media zijn klanten steeds vaker gewend aan gemak en luxe. De digital native-generatie is gewend aan een geïntegreerde klantreis. Innovaties hebben invloed op de verwachtingen van een klant. 

De digital native-generatie is gewend aan een geïntegreerde klantreis.

Ook binnen e-commerce en de retail stijgen de verwachtingen. Sinds de uitbraak van de coronapandemie zijn de digitale transformatie en de digitale verwachtingen naar bedrijven alleen maar versneld. Instant gratification en snelheid zijn aan de orde van de dag. Binnen de retail proberen individuele aanbieders elkaar te overtroeven met betere klantervaring en aanbiedingen, waardoor de verwachtingen van de klanten permanent bijgesteld worden. Meestal naar boven. Het is doorgaans niet het geval dat bedrijven achteruit gaan in de kwaliteit van hun klantervaring. Het is dat ze niet snel genoeg meegaan met snel stijgende eisen.

Een verandering in het consumentengedrag verklaart natuurlijk niet per se waarom de klantervaring in zoveel gevallen ook daadwerkelijk achterblijft bij de verwachtingen. De redenen voor de customer experience gap zijn divers en hetzelfde geldt voor de oplossingen. Een gedeeltelijke oplossing kan alsnog worden gevonden door grootschalige en geavanceerde meettechnieken. 

Bridging the CX Gap

Het komt misschien niet als de grootste verrassing, maar het gezegde ‘meten is weten’ is ook hier van toepassing. Het verzamelen van klantdata is het grondvest van iedere CX-strategie. Hoe meer data je verzamelt, hoe makkelijker je aan de wensen van je klant kunt voldoen.

Kennis is ook macht. Maar in Nederland stuiten retailers op een probleem – kennis verkrijgen is niet zo eenvoudig als het lijkt. Nederlanders zijn terughoudend in het delen van hun persoonlijke data, alhoewel ze wel een persoonlijke ervaring eisen. Hoe kun je personaliseren voor iemand die weinig over zichzelf wil prijsgeven?

Wees consistent in alle kanalen

Er zijn een aantal belangrijke actiepunten die je ongeacht persoonlijke data kunt najagen. Er gelden een aantal algemene regels. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om consistent te zijn in alle kanalen die je hebt. Of je nou mensen benadert op Facebook, op je website, of in een fysieke winkel.

Het is belangrijk dat klanten overal hetzelfde behandeld worden en dezelfde informatie krijgen. Hetzelfde geldt voor transparantie over bijvoorbeeld datagebruik, duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid.

Vergaar data op een klantvriendelijke manier

Data zal altijd een enorme rol spelen. Het is aan bedrijven zelf om ervoor te zorgen dat het vergaren van data zo goed mogelijk geregeld is en dat het klanten zo weinig mogelijk in de weg zit. Silo’s zijn een prominent obstakel bij het vertalen van data tot uitvoerbare inzichten. Er komt data uit de gehele klantreis binnen dat niet altijd met ieder departement gedeeld wordt.

In plaats van dat bedrijven klanten meermaals moeten vragen om hun reactie, kan intern overzicht langere vragenlijsten voorkomen. Ironisch genoeg is het verzamelen van klantdata soms juist een negatieve factor in de klantervaring. Niemand zit te wachten op ellenlange vragenlijsten!

Bedrijven moeten hun interne organisatie rondom datavergaring en verwerking optimaliseren en hun analyse verfijnen, om zo veel mogelijk data te halen op een zo klantvriendelijk mogelijke manier. De beste klantervaring ontstaat als de klantreis bijna onzichtbaar is. Tekstuele analyse is een belangrijk middel dat bedrijven hierbij kunnen inzetten – woordkeuze kan veel verraden over hoe een klant zich voelt. AI is geavanceerd genoeg om duidelijke inzichten te halen uit korte klantreacties.

De redder van de retail

Zoals beschreven, het lot van de Nederlandse retail voor de aankomende tien jaar is nog zacht gezegd onzeker. Er spelen vele factoren mee die bij lange na niet allemaal genoemd kunnen worden in één enkel artikel. Toch kunnen ondernemers in ieder geval ervoor zorgen dat het niet aan de klantervaring zal liggen.

Door gebruik te maken van algemene tips en slimme analyse kunnen klantdata helpen de customer experience gap te overbruggen. Een brug die kritiek is voor de Nederlandse retail nu aan het begin van 2022, maar al helemaal richting 2030.